Как в SPN мечтали о креативе и выполняли госзаказ

19 апреля 2007 17:07:16

Государственный заказ для рекламного агентства оборачивается работой на износ, согласованиями «по вертикали» и фрейдистско-тефлоновыми роликами. На XII Международном рекламном форуме «Диалог» представители коммуникационного агентства SPN Ogilvy PR Ника Мешанова, директор по работе с клиентами и Владислав Оршер, копирайтер рассказали о работе агентства над национальным проектом Министерства здравоохранения и социального развития РФ под названием «Здоровье».

О результате совместной работы чиновников и рекламистов AdLife.spb.ru писал ранее, на «Диалоге» же удалось узнать подробности всего происходившего в 2006 году процесса.

- Прибежал радостный директор, говорит: «У нас прекрасный заказ! Я хочу увидеть нашу работу в Каннах! – рассказывает Владислав Оршер, добавляя, что с течением времени первоначальный энтузиазм и директора, и остальных сходил на нет. Первоначальный энтузиазм был вызван, в частности, отсутствием брифа заказчика и, следовательно, такой желанной для рекламистов свободой действий. Правда, со временем требования заказчика обретали формы – причем коллективу SPN пришлось пройти несколько «ступенек» в  Министерстве здравоохранения и выслушать не одну и даже не пять точек зрения на то, каким должен быть конечный продукт.

«Сначала мы контактировали с PR-службой Министерства, затем с заместителем министра по информации, и в конце концов – в самим министром», - поведала Ника Мешанова.

В процессе идущих переговоров творческая группа SPN собирала международные примеры социальной рекламы в области защиты здоровья. «Мы отметили, что основной фокус в зарубежной социалке – на конкретных заболеваниях, таким образом обеспечивается информационное поле в пользу лечения людей и (или) профилактики заболеваний. Плюс к этому подобная реклама всегда очень сильна по эмоциональному воздействию – чтобы зритель мог до конца прочувствовать остроту проблемы», - делится Ника Мешанова.

Но наряду с этим в SPN поняли, что перенять положительный западный опыт им не удастся – заказчик хотел получить позитивные ролики, которые информировали бы о существовании проекта «Здоровье» и тем самым формировали у россиян сознание того, что государство заботится о здоровье своих граждан. Дополнительной сложностью оказалось и отсутствие четко сформулированной характеристики ЦА – вернее, сказать, целевая аудитория описывалась так: «Это ролик для ВСЕХ».

Когда окончательный бриф все же был сформулирован и согласован на всех уровнях, креативные специалисты SPN начали усиленно думать, как его визуализировать. «Надо было сделать аккуратный, мягкий ролик», - констатирует Владислав Оршер.

Была придумана концепция «тефлонового» ролика (по терминологии SPN это ролик, на который плюешь, а от него отваливается или демонстрация того, к чему КАЖДЫЙ отнесется с уважением). Обнаружить общечеловеческую ценность, столь необходимую для конечного продукта, помог Зигмунд Фрейд с его теориями – в частности, об Эдиповом комплексе и комплексе Электры.

Разворачивая тему, криэйторы SPN в качестве базовой ценности взяли семейственность, а в качестве ключевого слова – понятие «уважение». Рабочее название концепции роликов  получило название «Отцы и дети» (спасибо И.С.Тургеневу), а слоган, под которыми рекламная кампания шла по телевидению был предложен непосредственно министром здравоохранения. «Национальный проект – это реальность! – не наш слоган, это Михаил Зурабов покреативил», - сказал Владислав Оршер.

Дополнительная сложность возникла перед запуском роликов в эфир. «У нас довольно размыто юридическое понятие «социальная реклама», если брать главу «Общие требования к рекламе» ФЗ «О рекламе». Посмотрев ролики, юристы «Видео Итернешнл» начали утверждать, что образ врача в белом халате в этом случае использовать нельзя. Не без давления административного ресурса они все же согласились с тем, что использование образа врача в нашем случае возможно и запустили ролики в эфир», - рассказала  Ника Мешанова.

Вся работа SPN надо проектом – от первоначальных переговоров до окончания съемок роликов заняла почти 5 месяцев. «Да, о Каннах мы забыли, но в общем и целом остались довольны тем, что получилось. Если кто-то будет работать с государственным заказчиком, хочу предупредить – набирайтесь терпения и откладывайте все дела, работать придется много и долго», - резюмировал Владислав Оршер.

Александра Крамская
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

Павлик // 19 апреля 2007 - 23:53:13

Может, всё-таки стоило вместо изучения заграничной социалки изучить "базовые" ценности россиян?
Ведь эта кампания была адресована именно нашим согражданам, а не каким-нибудь там японским.

Урфин Джюс // 20 апреля 2007 - 09:29:14

SPN Ogilvy не думает о приземленном, россия - часть мирового сообщества, поэтому все тщательно изучили. Про эффективность, думается, забыли. Деньги "осваивали".

А.Л. // 20 апреля 2007 - 16:51:29

Я думаю, что здесь сказалась разница в понимании проекта "Здоровья" у госструктур и креаторов. Последние думали "привлечь внимание к проблеме", а чиновникам нужно было просто показать, что проект существует и все хорошо - не более того...

Гидроцефал // 20 апреля 2007 - 12:11:11

Публикация стандартная: хотели сделать круто, но заказчик - м**ак - все испортил. Рассказывать нечего, но упомянуть Зурабова рядом с названием агентства и своей фамилией необходимо.

Алексей Новиков // 21 апреля 2007 - 07:27:38

Задача социальнрой рекламы за рубежом: привлечь деньги на решение конкретной проблемы.

Задача социальной рекламы у нас: показать, что чиновнеги типа делают, что все круто и вывести бабло.

По поводу приведенного ролика и статуса врача в обществе. В фильме "беглец" была такая фраза: "Ты что, зачем ему убивать свою жену ради наследства, он и так богат! Он же хирург!". Надеюсь, все всё поняли. :)

Новости

 02   апреля 19:02:24С Новым годом, ASGARD!
 02   апреля 18:52:31С Новым годом, DVA!

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда