Рекламодатели всё больше интересуются интернетом

19 мая 2010 11:09:36

V конференция «Интернет-маркетинг. Эволюция маркетинговых коммуникаций» состоялась в прошлую пятницу, 14 мая, в Петербурге. Если на первых конференциях, проводившихся агентством интерактивных маркетинговых коммуникаций TRAFFIC, большинство рекламодателей только открывали для себя интернет и его возможности, пытаясь понять основы и не углубляясь в специфику, то сейчас уже можно говорить, что публика растет вместе с конференцией – и количественно, и качественно. Представители петербургских компаний стали более свободно чувствовать себя в интернет-среде, накопили опыт успешных инетернет-кампаний и теперь их интересуют все более конкретные вопросы, касающиеся медиа, которое показало рост даже в прошлом, кризисном, году.

Спикерами на конференции по традиции выступали представители петербургских и московских компаний, специализирующихся на интернет-проектах и рекламе в Сети:
- Алексей Куприянов, гендиректор агентства интерактивных маркетинговых коммуникаций TRAFFIC,
- Алексей Падалкин, директор по продажам Mail.ru,
- Ольга Петрова, коммерческий директор TRAFFIC,
- Сергей Самородов, директор департамента продаж +SOL,
- Роман Кохановский, коммерческий директор компании Begun.

В качестве специального гостя на мероприятии выступил Антон Носик, один из российских первопроходцев интернета. Создатель крупнейших новостных изданий Vesti.ru, Lenta.ru, Gazeta.ru и NEWSru.com, бывший руководитель холдинга Рамблер и службы блогов компании SUP, в настоящий момент занимает должность заместителя генерального директора компании «Объединённые медиа», и, по совместительству, должность шеф-редактора Bfm.ru. Кроме того, является учредителем собственного агентства «La Vérité» («Правда»).

В этом году организаторы, следуя тренду, уделили большое внимание не только медийной и контекстной рекламе в интернете, которые уже, по сути, стали традиционным каналом коммуникации, но и социальным медиа, реклама в которых набирает обороты и становится все более осмысленной с качественной точки зрения.

Среднесуточная динамика по аудитории Петербурга в возрасте от 12 до 54 лет показывает, что прайм-тайм интернета в настоящий момент приходится на прайм-тайм телевидения. Сейчас уже очевидно, что практически все пользователи интернета сидят в Сети и на работе, и дома. При этом если раньше интернет можно было воспринимать как медиа относительно молодой аудитории, то теперь мы видим, что она активно растет также и в сегменте 45+.

Интернет – это медиа, которое фактически полностью захватило сегмент коммуникаций, предоставив массу платформ и площадок для общения и выражения собственного мнения. Ещё 10 или даже 5 лет назад пользователи приходили в Сеть в основном за информацией, за новостями, а новое поколение приходит сначала в коммуникации: для них это уже неотъемлемая часть жизни. «Бой» за новости традиционными медиа, по мнению экспертов, также по сути уже проигран, потому что интернет предоставил широкий выбор, бесплатность, вариативность мнений и уменьшил цензуру, а также, что очень важно для нынешнего поколения, у пользователей появилась возможность выразить свое мнение. Тяжелее всего, по словам Алексея Куприянова, придется в обозримом будущем ежедневным печатным изданиям, чуть легче – еженедельным, наиболее стойкими окажутся ежемесячные, которые предоставляют не столько новости, сколько аналитику. А вот в сегменте развлечений основные «боевые действия» ещё впереди. У традиционных медиа в этом сегменте есть два основных преимущества – это более высокое качество контента и сложившаяся модель распространения.  Но плюсы интернета, озвученные в связи с новостным форматом, также помогут ему побороться и в этом сегменте.

Алексей Падалкин ещё раз напомнил собравшимся, о том, что проект «Мой мир», принадлежащий Mail.ru, в этом году впервые стал лидером, правда, пока по месячной аудитории, обогнав ВКонтакте. Он пояснил, что в компании продолжают активно заниматься развитием вертикальных проектов, таких как «Новости», «Авто», «Леди», «Недвижимость» и др., так как они приносят компании порядка 30% медийных денег. Он также считает, что будущие вертикальные проекты должны обязательно базироваться на четырех принципах: качественный контент, четкая редакционная политика, персонализация и социализация.

Ольга Петрова, которая уже не первый раз выступает как эксперт по вопросу оценки эффективности рекламных кампаний в Сети, в очередной раз подчеркнула, что количество кликов не может и не должно быть показателем эффективности. Увеличить число кликов можно даже за счет провокационного креатива или предложения, только вот что будет после клика – это уже вопрос. В качестве показателя эффективности РК можно рассматривать, во-первых, конверсию звонков в продажи. При этом количество звонков может не коррелировать с количеством кликов. И при высокой кликабельности может быть мало звонков, если потребитель «обманулся», увидев на баннере одно, а на сайте рекламодателя – совсем другое. Стоит также учитывать, что само предложение должно быть интересно потребителю, дистрибуция и сотрудники колл-центра должны работать качественно, потому что иначе даже интернет-реклама не поможет.

Если в рекламной кампании задействован какой-то механизм, подразумевающий распечатку купонов и т.п., то необходимо четко себе представлять, является ли премия (скидка, бонус) адекватной для целевой группы. Готов ли потребитель потратить время на то, чтобы распечатать её, а потом ещё заехать в магазин, который он не посещает регулярно. Оценивать эффективность в данном случае необходимо по показателю знания брэнда и с помощью retail audit. И третий важный инструмент, который следует использовать, – это расширенный отчет по носителям. В нем можно посмотреть аудиторные показатели (охват, частоту, пересечение аудиторий), данные о поведении людей после клика (клики и уникальные клики, глубина просмотра баннера, площадки, интерес к различным страницам). А чтобы получаемая рекламодателем статистика была наиболее прозрачной, следует пользоваться независимой статистикой, которую предоставляют такие компании как, AdRiver, AdFox и др.

Антон Носик, специализирующийся на создании и развития различных медиа-проектов, говорил о проблемах, которые возникли в связи с тем, что интернет-бизнес сразу стал воспринимать блоги, социальные сети и т.п. как рекламную площадку. Все это привело к тому, что клиенты – при этом крупные именитые заказчики, на тот момент абсолютно не разбиравшиеся в особенностях интернета – отдали все на откуп агентствам. Опьяненные этой свободой рекламисты создавали фальшивые блоги, ботов и т.д. Однако вся эта партизанщина заканчивается, как только клиент начинает разбираться в этом медиа. Правда, в России это делают пока далеко не все. Если же говорить о том, стоит ли компании заводить свой блог, аккаунт и т.п. или установить взаимоотношения с уже существующими, то, конечно, выбирать необходимо последний вариант, так как работать нужно, в первую очередь, с лояльными к твоему продукту людьми. Но все зависит и от специализации и масштаба компании, ведь вряд ли найдутся фанатские сообщества любителей кефира. И главное для рекламодателей – это не занимать позицию не участия в обсуждениях их продукта в интернете. Запретить обсуждение рекламодатель все равно не сможет, а вот приводить контраргументы и как-то модерировать дискуссию – это единственно верное решение. Бояться негатива глупо, так как совершенных приборов не производит никто.

О стратегии планирования рекламной кампании, основных задачах и инструментах для отдельных сегментов рекламодателей рассказал Алексей Куприянов, подробную информацию об этом можно найти в соответствующей презентации.

Презентации спикеров:

Алексей Куприянов, TRAFFIC. «Эволюция интернет-аудитории и медиа-среды»
Алексей Падалкин, Mail.ru. «Рекламные возможности для Санкт-Петербурга»
Ольга Петрова, TRAFFIC. «Оценка эффективности РК в Сети. Векторы развития»
Сергей Самородов, +SOL. «Портрет российской блогосферы на примере ЖЖ»
Алексей Куприянов, TRAFFIC. «Стратегия планирования интернет-рекламы»
Роман Кохановский, Begun. «Что такое контекстная реклама в 2010 году?»

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

sssr21 // 10 июля 2010 - 07:45:40

Re: "...что интернет-бизнес сразу стал воспринимать блоги, социальные сети и т.п. как рекламную площадку..." Самое страшное в этом то, что делают это не специалисты и, более того, люди с тремя классами образования. Это как космический мусор - выбросишь - не поймаешь...

12w // 26 июля 2010 - 14:08:42

Рекламодатели всё больше интересуются позитивными отзывами о них http://www.kakrabota.com.ua/

Новости

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда