Монологи на «Диалоге»

07 мая 2010 16:34:22

В конце апреля в Петербурге состоялся единственный городской рекламный форум «Диалог», которому в этом году исполнилось 15 лет. Правда, если в начале своей деятельности фестиваль собирал большое количество профессионалов со всей страны, стремившихся занять призовые места и в конкурсе рекламных проектов, то в последние годы организаторам пришлось изменить фестивальный формат на форум. И этот год не стал революционным: интерес к событию, к сожалению, продолжает падать. Если в будущем перемен не произойдет, то «Диалог» имеет все шансы быть переименованным в «Монолог».

Юбилейный «Диалог» собрал приличное количество докладчиков, однако со слушателями произошла обратная ситуация: то ли в этом году гостей в принципе было мало, то ли развлекательная программа, которую предоставляет Петербург, показалась им более  интересной, чем деловая. Как бы то ни было, в какой-то момент по своей численности аудитория почти приблизилась к  заседающим в президиуме, на второй день было решено даже пересадить всех из президиума в аудиторию, противопоставив им только докладчика. Видимо, немногочисленность аудитории, или же большое количество докладов и нехватка времени сыграли свою роль в том, что «Диалог» обрел в этом году в большей степени монологовую форму. Отдельное оживление вносили лишь такие мастера эпатажа, как Александр Тарасов, руководитель группы продвижения ювелирной сети «585».

Узаконенные круглые даты

Напомним, что юбилей «Диалога» совпал еще с одной знаменательной датой – 15-летием закона РФ «О рекламе», обсуждению которого был отведен практически весь первый день форума.

Круглые даты обычно вдохновляют на подведение итогов. Так произошло и на этот раз – докладчики вспоминали вехи рекламного законодательства в России и конкретные события, произошедшие за время его становления. В целом, первая часть форума напоминала небольшой экскурс в историю российской рекламы. При этом некоторые спикеры затрагивали и современные проблемы российского законодательства в этой сфере.

Руководитель УФАС РФ по СПб и ЛО Олег Коломийченко рассказал, что появление закона «О рекламе» в 1995 году стало ответом, с одной стороны, на недобросовестную рекламу таких организаций как МММ, «Хопер-инвест», а с другой – на угрозу для информационно неподготовленного потребителя со стороны различных БАДов.

Рекламисты тоже признались, что, распространяя такую информацию, чувствовали себя соучастниками преступления. Председатель Общественного совета по рекламе Сергей Пилатов рассказал, что сам он осознал это, став очевидцем явно уголовных историй с непосредственным участием рекламодателей. Например, когда-то милиция завела уголовное дело на одного из рекламодателей его агентства, который изъял у своих клиентов паспорта, порядочную сумму денег и исчез из их поля зрения. А после отравления горячительным напитком, который ему  довелось рекламировать, Сергей Генрихович задумался об ответственности рекламистов перед обществом.

И, видимо, не один он. В итоге, в 1995 году появилась первая редакция закона РФ «О рекламе», который, по словам спикеров, Европарламент рассматривал как образцовый законопроект в области рекламы. Однако, юристы, как и рекламисты, отмечают, что слабые места в нем  были и есть – каждый раз, готовясь к судебным заседаниям и перечитывая закон, они открывают для себя новые скрытые смыслы в его формулировках. Так, Вадим Усков, адвокат, патентный поверенный РФ, владелец компании «Усков и партнеры», напомнил историю «знаковой войны» между антимонопольной комиссией и агентством ОММ, продвигающей водку «Флагман» в наружке в конце 90-х годов. Особенность этого дела заключалась в том, что реклама алкоголя контролировалась тогда только законом о «Государственном регулировании производства и оборота этилового спирта», который разрешал рекламу алкогольных напитков с содержанием этилового спирта больше 15% только на заводах, их производящих, и в магазинах, их продающих. В то же время, закон «О рекламе» ограничивал размещение алкогольной рекламы лишь рядом с детскими садами, культурными учреждениями и т.д., и ничего не говорил о «наружке», телевидении и радио. Проиграв дело в первой и третьей инстанциях, антимонопольная комиссия все же выиграла его в Высшем арбитражном суде – по мнению Вадима Ускова, дело стало прецедентным. Настоящая редакция закона «О рекламе», напомним,  уже запрещает широкомасштабную рекламу крепкого алкоголя. Ограничения алкогольной рекламы, по словам Ускова, повлекли за собой и законодательные притеснения пивняков, ставшие результатом лоббирования обиженных производителей крепкого алкоголя. Впрочем, особенности пивной рекламы до сих пор вызывают вопрос у рекламного сообщества и юристов – например, как использование образов людей и животных может навредить обществу? А закадровый голос в рекламном ролике – не является частью человеческого образа или все же является? 

До сих пор периодически «всплывает» вопрос размещения информации в обзорах в печатной прессе – считать ли рекламной статью, содержащую экспертный комментарий, фотографию эксперта и название его компании, или нет? По словам Вадима Ускова, в законе «О рекламе» ничего об этом не сказано, и в свое время по этому поводу даже разбиралось дело в суде. Чтобы внести какую-то определенность в «обзорную» тему,  в ФАС появилось внутреннее письмо, в котором говорилось, что рекламой можно считать только ту информацию, которая содержит контакты производителя или продавца товара, о котором идет речь в статье.  

Появление закона «О рекламе» не уменьшило количество споров в суде. По словам Олега Коломийченко, в 2009 году в УФАС было рассмотрено 133 обращения граждан – это на 51 обращение больше, чем в 2008 году. УФАС вынес 42 предписания в 2009 году, общая сумма штрафов составила 1 млн 378 тысяч рублей. Наиболее часто нарушения закона встречаются в рекламе медицинских услуг, до сих пор – БАДов, различных видов связи, строительства. Отметим, что одно время на сайте УФАС было размещено письмо для распространителей рекламы с просьбой проверять на достоверность рекламные объявления о долевом строительстве. Однако, по словам Олега Коломийченко, антимонопольщикам сейчас сложно принимать решения по поводу строительной рекламы: с одной стороны, количество обманутых дольщиков за последние годы заметно выросло, с другой – строительная отрасль сильно пострадала во время кризиса, и жесткие рекламные ограничения могут привести к тупиковой ситуации для застройщиков.

Количество исков к рекламистам и рекламодателям растет, и в этих условиях, считают адвокаты, уважающее себя рекламное агентство должно держать в своем штате опытного юриста. Вадим Усков считает, что рекламистам была бы полезна юридическая цензура, особенно, когда агентство планирует рекламную кампанию на грани фола. Важна консультация юриста именно до размещения рекламы, что свело бы судебные риски к минимуму. Однако, по словам Ускова, бывают ситуации, когда юрист не поможет. Он привел в пример рекламную войну «Дарьи» и «Равиолло», когда в ответ на рекламный выпад «Дарьи» ее конкурент не стал подавать иск в суд, а, по совету адвокатов, создал и разместил не менее провокативную рекламу.

Первый заместитель председателя Арбитражного суда Санкт-Петербурга и ЛО Дмитрий Хохлов обратил внимание, в том числе, и на проблему рекламирования банковских услуг. Известный подводный камень банковской рекламы – это дополнительные условия кредитов, прописанные нечитабельным шрифтом. Так, в январе 2010 года в арбитражном суде слушалось дело «Альфабанка». Сложность заключалась в том, что в законе «О рекламе» не прописан размер шрифта на рекламных плакатах и в модулях. Однако суд посчитал рекламу «Альфабанка» все же незаконной – информация в рекламе должна быть доступной и понятной для потребителя.

Еще одна проблема – использование в рекламе детских образов. Сейчас дети рекламируют и недвижимость, и кондитерку, и многое другое, напрямую не относящееся к самим детям. Дмитрий Хохлов разбирал дела об использовании детских образов в рекламе компьютеров и даже оконных систем – в обоих случаях рекламодателям были вынесены предписания.

Интересно, что в последнее время спорным стал вопрос и о рекламе в интернете. Так, по словам Дмитрия Хохлова, недавно в арбитражном суде рассматривалось дело об интернет-рекламе водки «Веда». То, что этот баннер содержал именно рекламу, а не информацию, сомнений не вызывало,  но как расценивать интернет – как место или как средство распространения рекламы? Это важно, поскольку, как мы уже писали выше, места распространения алкогольной рекламы строго ограничены законом. В итоге суд признал Сеть и средством, и местом рекламирования, а производитель крепкого алкоголя лишился еще одной площадки для продвижения.

Из-за законодательного несовершенства страдает и социальная реклама. На сегодняшний день некоммерческие организации, производящие ее за свой счет, вынуждены также платить государству налог на прибыль, а СМИ, распространяющие социальную рекламу –НДС за социальную рекламу, транслируемую в коммерческое время. Об этом рассказала  Гюзелла Николайшвили, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы». И не только налоговые проблемы осложняют производство социальной рекламы в России. По ее словам, в российском законодательстве разные виды некоммерческой рекламы объединены одним понятием «Социальная реклама», и на все ее подвиды налагаются одинаковые ограничения. Так, в социальных роликах нельзя упоминать спонсоров, однако сегодня востребована адресная реклама, например, по донорскому направлению, в которой необходимо указывать реквизиты. По словам  представителей некоммерческих организаций, в первую очередь, необходимо разработать процесс лоббирования законодательства в этой области и решить налоговую проблему. Интересно, что, по данным исследования АНО «Лаборатория социальной рекламы», среди телеканалов на сегодняшний день самым социально ответственным является MTV, а самым «безответственным» – канал «Культура», «безответственность» которого, как известно, распространяется не только на социальную, но и на любую другую рекламу.

Социальную рекламу обсуждали и на следующий день конференции, однако печально, что вопросы повышения её эффективности обсуждались без представителей властных структур, ответственных за принятие решений в подобных вопросах – посетить мероприятие они не смогли. 

День второй – посткризисный!

На второй день, по плану организаторов, участники форума должны были приблизиться уже к делам насущным, а именно, поговорить об итогах прошлого года и прогнозах на нынешний. Аналитик газеты «Мой район» Сергей Аксенов рассказал, что его издание, как представитель сегмента печатных СМИ, делает, чтобы бизнес ИД оставался эффективным – это развитие трех обособленных направлений. Так, помимо газеты «Мой район», существует сайт mr7.ru, над контентом которого работают две редакции, так как портал дублирует контент печатного СМИ, а развивается как отдельное медиа. Третьим направлением, существующим в ИД, является система коммерческого распространения РНГ. При этом, на его взгляд, будущее рынка печатных СМИ – за бесплатной прессой.

Участники форума не смогли обойти стороной историю с двумя участниками рынка бесплатной прессы, в которой один из них («Мой район») обвинил другого (Metro) в недостоверности указываемых в выходных данных тиражей. Напомним, что позднее издания выпустили на московский рынок совместное пакетное предложение по размещению рекламы. На вопрос Александра Тарасова, как же все это понимать, Сергей Аксенов ответил, что этот вопрос не в его компетенции, но, по сути, это был PR-повод для «Моего района», так как он является «единственным изданием, которое может подтвердить, что заявленный тираж и реальный соответствуют друг другу». На что Александр Тарасов заметил, что он в принципе с этим согласен, ведь в выходных данных «Моего района» написан «тираж: 350 000 экземпляров», а вот цитату из выходных данных Metro – «т 400 т» можно интерпретировать как угодно. «Например, Тамара 400 тамар, Татьяна 400 татьян. Что позволяет изданию во время проверки не нести ответственность, если на деле тираж окажется меньше 400 тыс. экземпляров», – пояснил он.

Предваряя свое собственное выступление, Александр Тарасов рассказал, что по долгу службы ему приходится бывать в разных российских городах, в том числе и в Новосибирске, где он познакомился с Александром Филюриным («Мелехов&Филюрин»), который пригласил его выступить как специалиста от рекламодателей на фестивале «Идея» в этом году. Однако, увидев подготовленную рекламодателем презентацию, Александр Филюрин заявил, что им «на фестивале клоуны не нужны». «Но выступление было уже готово, поэтому я охотно принял предложение организаторов «Диалога», чтобы показать его вам», – заявил Александр Тарасов. В свойственной ему манере он объявил всем собравшимся, что кризис показал нежизнеспособность таких специалистов, как маркетологи, рекламисты, пиарщики. Он провел параллель с динозаврами, и как когда-то на Земле вымерли они, так сейчас вымирают «маркетолохнозавры», «брэндозавры», «креадактили» и «пиаротопсы». А выживают, по его мнению, только «дятлы», к коим он причисляет и себя, то есть те, кто готов кропотливо работать на благо компании зачастую за весьма скромную плату. Он с гордостью рассказал о том, что состав группы продвижения компании, которой он руководит, обновляется достаточно часто, так как он предпочитает нанимать сотрудников без опыта, но с желанием работать. И когда сотрудник вырастает в специалиста и начинает оценивать себя и свою работу в бОльшую сумму, то он может спокойно перейти в другую компанию, получив отличную рекомендацию.

А вот о том, как обстоят дела на рынке труда в сфере «Рекламы, маркетинга и PR» в целом уже рассказывал Егор Алексеев, руководитель службы маркетинга и PR компании «Headhunter СПб». Этот сегмент на момент апреля 2010 года оставалась одной из самых популярных, как по вакансиям (5 место в общем объеме), так и по резюме (6 место). Количество вакансий постепенно возвращается к показателям лета 2008 года, и в марте 2010 составило 92% от августа 2008. Правда, процент резюме в этой сфере составляет 154% по отношению к концу лета 2008 года. Индекс Headhunter, который рассчитывается как соотношение количества присланных резюме на одну вакансию, постепенно начинает снижаться, и в марте 2010 года составляет уже 1,9 против, например, января 2009 года, когда он достиг пика и показал 4.1.

Разумеется, «Диалог» не мог обойти вниманием и студентов, который год являющихся постоянными слушателями форума. В этом году им предложили поучаствовать в конкурсе молодежных проектов «Пропаганда рекламы». Оставив перед ними нелегкую задачу – разработать рекламную кампанию, с помощью которой достигались бы цели популяризации рекламы в общественном сознании; разрушения сложившихся стереотипов о «навязчивой, некачественной рекламе»; а также повышения профессионального уровня рекламопроизводителей. Победителями стали студенты кафедры «Рекламы» СПбГУ, чей проект оказался единственным, по мнению жюри, выполненным в соответствии с брифом, тогда как остальные команды занимались скорее творчеством, нежели рекламой.

Закончился форум, по традиции, вечерним ужином в приятном, но редеющем год от года, кругу.

Таким образом, пятнадцатый юбилейный «Диалог» поставил больше вопросов, чем дал ответов. И, наверное, дискуссию о том, каким хочет видеть форум/фестиваль петербургское профсообщество в будущем, стоит начать уже сейчас. Предлагаем всем, у кого есть собственное аргументированное мнение и идеи высказать их в комментариях.

Фотоотчет полностью можно посмотреть здесь.

Анастасия Костина,
Ольга Кирсанова,
AdLife.spb.ru 

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

мимо проходил // 07 мая 2010 - 13:27:20

Как это Ленин сказал? "Узок круг этих революционеров. Страшно далеки они от народа"

так и здесь...

Ted // 07 мая 2010 - 14:26:35

УГ aka sad trash

2012 // 07 мая 2010 - 15:23:44

как скучно то..., неужели в нашем городе никогда не будет нормального рекламного фестиваля?

Алекcандр advs // 07 мая 2010 - 19:35:50

был оба дня. формат удобный в этом году и доклады интересные, но народ, насколько я понял по оставшимся на шеях бейджам, рассредоточился по кафе-ресторанам прибалтийской. опять междусобойчик
кстати, именно студенты всегда создавали массовку в залах, пока "рекламщики" пили-ели. в этом году их было мало. вопрос к организаторам: почему?

Mackbenak // 13 мая 2010 - 06:57:20

Мне кажется, это вполне закорномерно. Ведь постепенно стагнирует вся рекламная отрасль, поэтому логично, что околорекланые мероприятия так же сдуваются. Возможно, они неизчеснут совсем - перетекут в другую форму. Какую - не знаю.
Приходится согласится с г-он Тарасовыфм относительно "орнотологии" - дятлы жгут. Единственное, что мне кажется, что если маркетолохнозавры», «брэндозавры» и т.д. смогут позаимствовать что-то от дятлов, то протянцт дольше, а возмложно и выживут.

Сибиряк // 17 мая 2010 - 04:45:49

Тарасов лукавит. Или вводит (умышленно) в заблуждение. То есть врет.
У "Мелехова и Филюрина" он отработал некоторое время, в службе технического обеспечения. Короче, в АХО (административно-хозяйственном отделе) - еще лет 8-10 назад. Был снабженцем. Так что знает он их давно, еще с Новосибирска.
Потом он оттуда сбежал в большие города - сначала в Москву, потом в Питер. Успел поработаь в "Семи холмах", был изган. Успел зпсветиться в "Пятерочке" - тоже не ужился, там же нужны профессионалы. а не провокаторы.
Так что вот, Тарасов, не надо лукавить.

Тарасов // 17 мая 2010 - 11:18:35

2 Mackdenak
Ражденные ползать, летать не смогут:)

2 Сибиряк.
Снабженец административно хозяйственной части?
Нужно ему посоветовать чтобы ввел такую должность:)
Я действительно знаком в Фелюриным 10 лет, но насколько помню, работал я руководителем студии производства.

Сибиряк // 17 мая 2010 - 12:12:09

Может быть...а вот причину ухода от Филюрина расскажите, или изложить ее здесь?

Mackbenak // 17 мая 2010 - 12:54:19

2 Тарасов
Т.е. считаете, что "маркетолохнозавры" и иже с ними уже ничего не спасет ?

Женя с Конногвардейского // 17 мая 2010 - 13:13:50

Тарасов спасается сам.
Через постоянную текучку кадров своих чотрудников . Не всем, знаете ли, приятно слышать мат в свой адрес и постоянные угрозы - "уволю! оштрафую!" Вообщем, типичное офисное хулиганство.
Через постоянное подстраивание под руководство. Тарасов, он же абсолютно безинициативен. То есть все потуги в рекламе он реализует, исходя из настроения собственника.

Тарасов // 17 мая 2010 - 15:15:49

Женя с Конногвардейского
А вы Евгений оппозиционер :)
Все бы Вам поперек мнения собственника.
В тяжелые времена командир должен быть один, только его решения являются определяющими. Я не вижу смысла ведения противостояния и самовыражения.
За кризис объем работы увеличился вдвое, люди справились с поставленными задачами. В этом ключе, состав отдела не менялся два года ни в управляющей компании, ни в филиалах. Да и не измениться еще столько же. У меня работают лучшие. Более лучших, я не встречал.

Бывший // 17 мая 2010 - 15:40:47

Диалог совсем умер, раз личность Тарасова затмило двухдневное событие :(

Аня с Конногвардейского // 18 мая 2010 - 04:58:06

Да...лучшие...по ношению портфелей за начальником лучшие-то?

Тарасов // 18 мая 2010 - 06:26:16

Аня с Конногвардейского
Анечка, у меня до сих пор нет партфеля:)

Бывший
На Диалоге было слишком много «бывших». Мне понравилась последняя часть, студенты, конкурс молодежных проектов. Я вообще считаю, что Диалог должен уйти в ВУЗы и нести больше просветительскую составляющую. Что толку тревожить мертвых. Кризис почистил пространство, и заполнять его молодым.

Аня с Конногвардейского // 18 мая 2010 - 10:51:27

Тарасов, не врите.
Портфель был, кожаный такой, с замочком серебристым )))

Сталин // 08 июня 2010 - 13:42:58

Вот и всё, что товарищи смогли поведать нам о "Диалоге". Светлая ему память, товарищ Тарасов

Serge // 27 октября 2010 - 13:05:41

Господин Тарасов, решил Вам позвонить, а говорят Вас уволили! Что случилось? За какие такие огрехи?

Новости

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда