Доля интернета в бюджетах рекламодателей в целом по рынку продолжает расти

15 февраля 2010 16:21:54

Около 70% специалистов петербургского рекламного рынка положительно относятся к интернет-технологиям и считают, что в кризис они могут стать достойной заменой традиционным способам рекламы. Такие результаты были озвучены исследовательским агентством Profi Online Research, проводившим опрос российских экспертов в области маркетинговых коммуникаций. Целью опроса было выяснить, насколько мировой финансовый кризис повлиял на российскую рекламную индустрию, и как изменилось отношение к рекламе в интернете у профессионалов. В рамках исследования были опрошены 500 экспертов.

Еще до кризиса две трети организаций в городах федерального значения использовали технологии интернет-маркетинга. В Петербурге этот показатель чуть выше, и практически равен московскому, — 71%.

По данным исследовательского агентства, больше уверенных в эффективности интернет-кампаний оказалось среди тех, кто пользовался им и до кризиса. Так, 32% петербургских специалистов ответили, что в условиях кризиса интернет-маркетинг может стать заменой обычному. В Петербурге этот показатель оказался даже выше московского. Ещё 40% также склоняются к этой точке зрения. Тех, кто не считает интернет-рекламу достойной заменой традиционной, оказалось 4%, и ещё 14% полагают, что интернет-маркетинг вряд ли заменит обычный. Сомневающихся, какую из двух позиций поддержать, в Петербурге — 10%.

Однозначно говорить о том, что все петербургские рекламодатели устремились в интернет, пока нельзя, так как в каждом сегменте ситуация складывается по-разному. «У кого-то доля интернета в общем сплите достигает 50-70% (так как компания ориентирвана на реальные продажи), у кого-то — 10-15% (рекламодатель просто поддерживает общую активность в Сети), есть и такие, кто еще выжидает, — прокомментировал AdLife.spb.ru Алексей Куприянов, генеральный директор интернет-агентства TRAFFIC. — Но одно сказать можно точно — в 2009 году затраты на интернет росли за счет уменьшения доли других медиа в сплите. Судя по динамике января эта тенденция сохраняется и я бы даже объявил 2010 год — годом интернет-рекламы», — оптимистично настроен он.

Подтверждает рост доли интернет-рекламы в сплитах по петербургскому рынку в целом и Антон Савельев, медиа-баинг директор агентства«МедиаСеть СЗ». «Многие рекламодатели в последнее время стали понимать, что интернет относится к измеряемым, четко таргетируемым медиа с небольшим, относительно других каналов коммуникации, порогом вхождения. Если говорить о медиа, от которых интернет «отщипнул» часть рекламных бюджетов, то это, в первую очередь, наиболее пострадавшая от кризиса пресса и, в меньшей степени, радио и наружная реклама. Телевизионные бюджеты в интернет не перетекают, — говорит он. — В целом, спрос на рекламу в Сети очень сильно вырос среди узкосегментированных и более дорогих товаров (у нас есть примеры, когда обратившийся к нам заказчик изначально выделял 50% бюджета на интернет-рекламу, а по оставшейся половине хотел услышать наши предложения), массмаркет в этом плане менее активен».

Увеличила долю интернет-рекламы в общем сплите в 2009 году, например, страховая компания «Регион». По словам Марии Зданович, ведущего специалиста по маркетингу, это произошло за счет полного отказа от прессы.

Директор по маркетингу компьютер-центра «Кей» Александр Хомяков отметил, что его компания в 2009 году также «пустила бы под нож» рекламу в прессе, так как известно, что в интернет в основном уходит аудитория газет, и по характеру потребления он схож с печатными СМИ. «Мне нравится выражение «газета как телевизор», — пояснил он. — Но так как мы не рекламируемся в прессе уже лет пять, то никого из оставшихся традиционных каналов коммуникации интернет пока не потеснил. Они остаются более эффективными и привычными для потребителя (массового) каналами коммуникации с нами».

Более половины экспертов, опрошенных компанией Profi Online Research, считают, что реклама в Сети хороша дешевизной и позволяет работать даже при дефиците бюджета.

Однако, есть и те, кто полагает, что мнение, что реклама в интернете дешевле, чем в других каналах коммуникации — это расхожее заблуждение. «Пока в интернете царит хаос — организовать достоверную рекламу очень трудно просто в силу накрученной посещаемости и возможности накрутки кликов/переходов с рекламы. При этом, стоимость рекламы за тысячу контактов на достойных порталах наподобие Лента.ру в 10 раз выше стоимости  рекламы на билбордах — 500 рублей против 50! Билборды, конечно — это не Лента.ру по качеству контакта и избирательности аудитории, — рассуждает Александр Хомяков. — Но разница не на порядок. Радио и ТВ могут дать еще меньшую стоимость за тысячу контактов, чем борды, и более избирательны по аудитории. Более или менее близка к ним только реклама в социальных сетях и на почтовых порталах (50-100руб/1000), но там очень низкий отклик на рекламу. Единственное, что бы я отметил — это тот факт, что интернет — это возможность дать «немножко» рекламы, например, купить 10 000 показов за 5000 рублей. За такие деньги даже 1 билборд не поставишь. Так что респонденты, которые одназначно отвечали, что интернет может заменить другие каналы коммуникации в кризисное время, по всей видимости, действуют именно в условиях дефицита рекламного бюджета, когда денег на билборды нет».

При этом интернет-специалисты не советуют ждать, что за скромный бюджет, потраченный на рекламу в интернете, рекламодатель получит вал звонков. По словам Ольги Петровой, коммерческого директора агентства TRAFFIC, бум интереса к интернет-маркетингу имеет и обратную сторону, так как часть рекламодателей не совсем корректно истолковывают «дешевизну» интернета.

Интернет обладает самым низким СРТ (СРМ) из всех основных носителей, однако, ровно так же, как и в других носителях важно рассчитывать необходимое количество контактов исходя из требуемого охвата и частоты контакта. «Например, если нам необходимо охватить 40 % мужчин в возрасте от 25 до 54 лет с доходом средним и выше (а в Петербурге эти 40%, по данным TNS Россия, — 160,3 тыс.чел.) с частотой не чаще 3 раз в сутки, но не менее 10 раз в неделю — необходимо купить 1 603 000 показов на почтовом сервисе или в социальной сети, где существует возможность настройки таргетинга по полу-возрасту в неделю, — пояснила она. — СРМ на внутренних страницах почты mail.ru без учета скидок, наценок, налогов, сезонных коэффициентов составляет 110 рублей. Следовательно, 1 603 000 показов будут стоить 176 330 рублей по прайсу. Таким образом, интернет предоставляет самую дешевую стоимость контакта, но валовый бюджет должен быть адекватен рекламным задачам, размеру целевой группы и общему количеству показов на ресурсе».

Треть специалистов, опрошенных исследователями, видит в инетернет-рекламе не только экономию, но и новые пути взаимодействия с потребителем. Тех, кто уверен, что интернет-маркетинг не имеет никаких преимуществ перед обычным, оказалось ничтожно мало — всего 1%.

Основным недостатком маркетинга в Сети специалисты полагают недосягаемость некоторых важных целевых групп — доступ в интернет до сих пор есть далеко не у всех россиян.

Алексей Куприянов пояснил AdLife.spb.ru, что речь идет, прежде всего, об аудитории страше 45-50 лет и жителях города с низким уровнем дохода. «Все остальные группы представлены в Сети очень хорошо, а в самых социально активных проникновение стремиться к 100%. Думаю, что «недосягаемость некоторых ЦГ» — это «недостаток» для товаров и услуг, направленных на возрастную и малообеспеченную аудиторию. Все остальные рекламодатели этому только рады», — говорит он.

Данные «TNS Россия»

Эту точку зрения в целом разделяет и директор по маркетингу сети «Телемакс» Владимир Дорофеев. Его компания задействует медийную рекламу в интернете, но не систематически. Если за год «Телемакс» проводит порядка 10-11 рекламных кампаний, то интернет используется только в трети из них. «Аудитория интернета на данный момент не вполне совпадает с нашей ЦА. У нас более высоковозрастная аудитория (от 35 лет и старше), чем у тех же «М.Видео» или MediaMarkt'а. Плюс бОльшая часть продаж нашей компании совершается в регионах, где процент проникновения интернета все-таки сейчас гораздо ниже, чем в Москве и Петербурге», — пояснил он.

В ТКТ и петербургском филиале «Билайна» доля инетрнет-рекламы в общем сплите в 2009 году также заметно не изменилась, однако  Ольга Лисенкова, директор по маркетингу компании ТКТ отметила, что эффективность Сети как канала коммуникации в прошлом году постоянно росла. «Клиенты, которые обращаются за услугами нашей компании все чаще упоминают интернет как источник, из которого они узнали о нас и наших услугах, — пояснила она. — При этом для нас важно, что наша ЦА и аудитория интернета практически совпадают. Кроме того, интернет располагает хорошим инструментарием, который позволяет измерять, анализировать, корректировать активность в Сети».

Надежда Корнилова, начальник отдела маркетинга петербургского филиала «Билайна», отметила, что для ряда продуктов продвижение в интернете — оптимально. «Но все зависит от того, что именно продвигать (продукт) и кому (ЦА), поэтому сказать, что интернет может заменить другие каналы коммуникаций нельзя», — говорит она. Однако в компании в наибольшей степени ценят такие преимущества интернета, как возможноcть таргетированно доносить до ЦА информацию о конкретных инициативах, а также значительный охват.

Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

нет комментариев

Новости

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда