Прощание с кризисофобией. AdLife подводит итоги 2009 года

30 декабря 2009 17:58:42

Уходящий год, безусловно, ещё надолго останется в памяти рекламистов, которые, как и все жители Земли, успели за 2009 год переболеть кризисофобией в разных масштабах. Правда, к концу года стало ясно, что, несмотря на ряд пессимистичных прогнозов и мрачные опасения, «крушения мира» опять не произошло. Пока никто особо не берется предсказывать, что нам готовит год следующий, но, может, тактика «думай о худшем и радуйся потом, что на деле всё оказалось лучше»  поможет нам двигаться дальше, не оглядываясь с опаской назад.

Основные итоги уходящего года с цифрами и пулом экспертных мнений AdLife.spb.ru по традиции подведет в феврале следующего года, а сейчас мы хотим напомнить вам о некоторых значимых для рынка событиях.

Много ТВ продавать будет нельзя

В середине декабря Госдума приняла поправки в закон «О рекламе», предусматривающие ограничения для крупных распространителей телерекламы. Федеральный канал (вещающий на территории более пяти субъектов РФ) не вправе заключать договоры на оказание услуг по распространению рекламы с лицом, занимающим в сфере распространения телерекламы преимущественное положение - при котором его доля превышает 35% при национальном либо региональном размещении. По мнению некоторых экспертов, поправки в закон направлены против «Видео Интернешнл», чья доля на рынке продаж телерекламы составляет около 60%. Правда, как выяснилось позднее, контракты, заключенные на 2010 год, будут выполнены в полном объеме. Так что ВИ не придется отказываться от продаж рекламы на каналах НМГ («Пятый канал» и «Рен-ТВ»), контракт с которыми был заключен относительно недавно, или других телевизионных медиа, с которыми подписаны договоры на следующий год.

Между тем, конкуренты ВИ оптимистично смотрят на нововведения в области продаж телерекламы. «Я приветствую принятие закона - он на деле будет способствовать созданию более справедливой конкурентной среды на рынке телевизионной рекламы, - говорит Николай Гришков, генеральный директор «Алькасар Санкт-Петербург». - Рынок реструктуризируется, неизбежно увеличится количество селлеров, появятся новые игроки. Пока, правда, сложно предположить, как именно и в какие сроки будут происходить все эти изменения».

Поправки, по мнению участников рынка, затронут и петербургский рынок. «Однако, ради справедливости, нужно заметить, что он и по состоянию на данный момент монополизирован гораздо меньше, чем рынок федеральной или, скажем, московской рекламы, - считает Николай Гришков. - У нас не два крупных игрока, а три - за счет независимых продаж "Первого канала", и мы всегда ценили это обстоятельство».

В целом, телевидению трудно дался этот год. Так, в апреле были расформирован петербургский РБК-ТВ.   «Пятому каналу» в этом году пришлось пережить ряд потрясений, связанных с закрытием проектов и увольнением специалистов. Изменения связаны с тем, что руководство канала приняло решение о его реструктуризации с целью сделать «Пятерку» более рентабельной, планировало перенести новостное вещание в Москву. По замыслу менеджмента НМГ, в которую входит канал, в 2010 году в Петербурге должен открыться новое ТВ-медиа, освещающее петербургские события. Сотрудники информационной редакции увидели в этом попытку лишить их рабочих мест. И, действительно, в этом году «Пятерка» рассталась с целым рядом сотрудников, включая и пресс-службу канала. Однако, по последней информации AdLife.spb.ru, руководство НМГ решило не расформировывать петербургскую информредакцию.

А вот телеканал СТС уже в этом году полностью  перешел на федеральное вещание. Была закрыта единственная петербургская программа – «Истории в деталях из Петербурга», а сотрудники, делавшие программу, покинули телеканал.  По словам экс-гендиректора канала в Петербурге Максима Полякова, руководство в данный момент сосредоточено на централизации маркетинговой активности компании, происходит завершение реструктуризации компании в Петербурге. Максима Полякова, контракт которого истек в апреле 2009 года, на должности гендиректора сменил Владимир Лопашев.

Наружная реклама «социализировалась»

Если обратиться к формальным показателям, то мы увидим, что за ноябрь этого года в городе было задействовано 22 263 поверхности в наружной рекламе, а в ноябре 2008 года этот показатель был равен 22 416 сторонам. Поверхностей стало чуть меньше, однако разница не выглядит сколь-нибудь впечатляющей и образуется, в основном, за счет статистической погрешности (например, на ремонтируемых шоссе конструкции демонтируются на время, поэтому не попадают в цифры за отчетный период).

По словам Веры Дементьевой, генерального директора «ЭСПАР-Аналитик» в Петербурге, главный итог этого года – это то, что рынок не «схлопнулся», не произошло глобального сокращения числа конструкций или перераспределения доли игроков на рынке в связи с банкротствами и т.п. Он перестал расти, что было тенденцией последних лет, но в кризисный год это было ожидаемо. 

Стоит также отметить, что петербургские власти так и не пошли на сокращение арендной ставки для наружников, хотя в Москве этот показатель был официально снижен на 30%. Правда, при этом в 2009 году наружники разместили социальной рекламы на 30% больше, чем в предыдущем (данные исследователей за ноябрь 2009 и ноябрь 2008 годов).

Пресса под прессом

Аудиторные показатели СМИ, по данным исследовательских компаний, в частности «TNS Россия», продолжают падать. Правда, в данном случае списывать всё исключительно на кризис не приходится, так как эта тенденция стала наблюдаться ещё задолго до его наступления. Обвального падения аудитории у изданий тоже не произошло, что и понятно -  вряд ли люди способны отказаться от печатных СМИ в одночасье. Однако этот год ознаменовался закрытием, сменой топ-менеджмента или корректировкой формата целого ряда петербургских изданий, которые не нашли рекламодателей, готовых «покупать их аудиторию».

Закрылись некоторые специализированные журналы - петербургский музыкальный журнал Fuzz, журнал о животных Pets!. На менеджмент журналов «Эксперт Северо-Запад» и Top-Manager подали в суд сотрудники, которым не выплачивалась зарплата.  В результате в  «Эксперте» поменялось руководство, а  Top-Manager приостановил свой выход. (Впрочем, бывшие сотрудники этого журнала сообщили Adlife.spb.ru о возможной «реинкарнации» издания после Нового года). Ходили слухи и о закрытии петербургского варианта журнала «Афиша». Но позднее выяснилось, что информация была верна лишь отчасти. Издание, действительно, рассталось с частью редакции, так как контент журнала стал в большей степени федеральным. Однако в Петербурге и сейчас журнал появляется с подзаголовком «Все события Петербурга» и местной информацией о кинотеатрах, театрах, клубах, ресторанах и т.п.

Один из основных вопросов, связанных с печатными СМИ, который годами вызывает споры в кулуарах, - это соответствие заявленных тиражей издания реальным. В конце этого года дискуссия по этому поводу вышла за рамки неофициальных споров и вылилась в открытый конфликт между двумя бесплатными изданиями Metro и «Мой район». Оба издания родом из Петербурга, хотя на данный момент входят в международные издательские холдинги. Местом действия тиражного вопроса стала Москва, где обе газеты только наращивают обороты. «Мой район» упрекнул Metro в несоответствии цифр тиража, опубликованных в выходных данных, фактическим показателям и обратился в надзорные органы с просьбой заняться этим вопросом. В итоге Роскомнадзор оштрафовал главного редактора московской газеты Metro на 700 рублей, правда, в официальном документе не указано, за что именно. Так что завершения этой ситуации нам стоит ожидать только в следующем году, когда будет получено официальное разъяснение.

Однако сам факт этого спора может стать аргументом в пользу того, что контроль над этим вопросом должен быть усилен. Так, например, Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) недавно объявила о создании новой тиражной службы. Несколько крупных издательских домов, среди которых «Коммерсантъ», АиФ, «Комсомольская правда», «Российская газета», Hachette Filipacchi Shkulev/«Интермедиагрупп», уже объявили о выходе из наблюдательного совета Национальной тиражной службы (НТС) и создании новой организации, предварительное название которой — Бюро тиражного аудита (БТА).

«Вряд ли найдется серьезное рекламное агентство, которые ориентируется в первую очередь на тираж при выборе изданий для размещения, - говорит медиадиректор агентства «БизнесЛинк Реклама» Надежда Орлова. - Тираж - всего лишь информация, которую можно принять во внимание, учитывая, что, как правило, заявленные цифры все-таки могут отличаться от реальных. Кроме тиражей ведь есть данные исследовательских компаний об аудитории и накопленный опыт работы на медиарынке».

Транзитников стало чуть больше

В этом году рынок транзитной рекламы несколько изменился за счет появления новых игроков, однако по сути кардинальных перемен не произошло. Так, лидерами и сейчас здесь остаются «062-Реклама»  и ПМК, которая теперь выступает под именем Gallery, так как в начале года между компаниями был заключен договор: ПМК занимается технической стороной вопроса, а московский оператор наружки – всеми остальными.

Компания «Талер» перестала быть эксклюзивным партнером ПТК («Петербургская транспортная компания»), теперь перевозчик прямыми продажами занимается самостоятельно, а «Талер» может выступать в роли субподрядчика, предлагая носители транзитной рекламы своим клиентам и закупая поверхности у разных игроков рынка. Компания ПTV («Первое популярное телевидение») по-прежнему сосредоточена на развитии внутрисалонной рекламы, в частности, на плазменных экранах, но с этого года предпринимает попытки размещения и на внешних транспортных бортах.

В этом году исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик», по заказу компании Gallery, разработала программное обеспечение для вычисления медиаметрических показателей рекламы на бортах общественного транспорта Петербурга, что должно помочь компании в обосновании актуальности медиа для рекламодателей, а в идеале стать первым шагом на пути построения исследовательской базы в области транзитной рекламы.

Полиграфистам дали надежду на будущее

Рекламная полиграфия, которая в этом году, как и другие сегменты, переживала потрясения – в середине года падение объемов оценивалось экспертами в 30-40% – похоже, наконец, поймала удачу за хвост. На следующий год запланировано снижение  пошлин на ввоз мелованной бумаги в три раза – то есть, налог составит 5% вместо 15%. Напомним, что ранее из-за невыгодных условий для ввоза мелованной бумаги многие издания и часть рекламной продукции печатались за границей. Но сейчас полиграфисты отмечают положительную тенденцию возврата изданий на родину, где печататься станет более выгодно с точки зрения цены, а за счет расширения парка печатных машин у ряда сильных игроков не пострадает и качество печати. Многие полиграфисты настроены оптимистично и полагают, что при условии отмены пошлин в ближайшие годы в российскую полиграфию вернутся до 100% заказов.

«Все заказы перетянуть из зарубежных типографий не удастся, наверное, но процентов 40% вернутся, - говорит генеральный директор типографии «Любавич» Максим Румянцев. - В любом случае, думаю, снижение налога благотворно скажется на рынке полиграфии и рекламы – снизятся цены на бумагу и продукцию и мы, думаю, сможем перетянуть к себе рекламные бюджеты с других каналов коммуникации».

Бюджет креативу не помеха

Этот год не стал сенсационным с точки зрения наград, полученных петербургскими агентствами на различных фестивалях, и их количества. Однако, несмотря на снижение количества заказов, агентства продолжали творить, активно участвовать в рекламных фестивалях и привозить награды за свои работы.

«Год был непростым и чрезвычайно трудовым, причем, к сожалению, далеко не все усилия увенчались успехом, как конечно хотелось бы, - рассказывает директор студии Deza Илона Колтынюк. -  Разумеется, я в первую очередь могу судить по тому, как прошел этот год в нашей студии -  работали, работали, работали, не поднимая головы. Уверена, что большинство питерских агентств провели этот год также».

По традиции большая часть наград, которые уехали вместе со своими обладателями в Петербург, была в номинациях «Графический дизайн», а также «Упаковка» и «Рекламные сувениры». Рекордсменом в этом году стал «Иллан», который получил два золота и одну бронзу в категории «Графический дизайн» на КМФР, серебро за упаковку на ADCR, а также золото за рекламный сувенир на ММФР.

 



Кроме «Иллана» на фестивалях в этом году также отличились Great («Графический дизайн», «Календарь») , «Небо» («Печатная реклама»), Deza (Indoor/Outdoor), TRAFFIC (интернет-коммуникации), Vozduh («Упаковка и этикетка»), SPN Ogilvy («Рекламный фильм») и «Проект 111» («Рекламный сувенир/Оригинальная концепция»).Более подробную информацию об итоговом рейтинге креативности AdLife можно посмотреть здесь



«Что касается общего уровня креатива, то с одной стороны, судя по активности на ресурсах, публикациям и обсуждениям, мне показалось, все прошло несколько тише, чем в предшествующие годы, а с другой - меня не оставляет ощущение, что это может быть связано не с мнимым отсутствием интересных работ, а с тем, что всем просто стало немного не до того, - комментирует Илона Колтынюк. -  Переключились и приоритеты иначе расставили, опять же потому как работать надо. А еще, возможно, креатив перешел в более "скромные" формы, которые не все агентства готовы обнародовать, так как привыкли к "пышным выходам", и это пройдет со временем».

Участники рынка отмечают, что бюджеты на реализацию креативных идей в этом году существенно подсократились, однако на уровень креативности этот факт не может повлиять. «Придумывайте, творите и находите экономически оправданную реализацию -  тогда и бюджет будет в рамках, и креатив не пострадает, - считает Илона Колтынюк. - Я не думаю, что сокращение бюджетов может привести к сокращению количества креативных идей. К уменьшению пышности форм - да, но не идей. Хочется верить, что приведет к увеличению объемов креатива, но на это, возможно, потребуется чуть больше времени».

На рынке труда тяжело, но «наши» держатся

В кадровом вопросе конец 2008-го года, когда произошли повсеместные сокращения,  задал тон на весь 2009 год. Так, по данным HeadHunter, в ноябре 2008 года на рынке труда в области маркетинга, рекламы и PR соотношение количества вакансий и резюме  составляло 3,5, а в марте 2009 года составило уже 7,9, а это значит, что на одну вакансию приходилось около 8 резюме. Снизились  зарплаты, причем особенно пострадали в этом отношении специалисты по интернет-маркетингу (-33%), специалисты по наружной рекламе (-28%), менеджеры по работе с клиентами (-25%), консультанты (-23%) и специалисты по печатной рекламе (-21%).

Осенью 2009 года наблюдался резкий рост количества резюме, что эксперты связывали с приходом на рынок выпускников вузов и желанием работающих специалистов сменить компанию, либо с боязнью увольнения. Пик «входа» резюме можно было наблюдать в сентябре – их количество составило 175% по сравнению с августом 2008 года, в декабре оно снизилось до 105%. 

И несмотря на то, что количество вакансий тоже несколько увеличилось еще в июле – на 65% по сравнению с докризисным уровнем - на рынке продолжает ощущаться переизбыток кадров. Динамика входа вакансий составила в декабре 59% по сравнению с августовскими данными 2008 года. Соотношение количества резюме и вакансий на сегодняшний день -  2 к 1. Динамика откликов на одну вакансию в сфере рекламы, маркетинга и PR в декабре составила 258.

Это цифры. Личные же наблюдения показывают, что потерявшие в кризис работу рекламисты, пиарщики и маркетологи с трудом, но все же новую находят – иногда на других условиях, но большинство без дела не остались. Стоит отметить, что, в основном, они продолжают работать по специальности, несмотря на то, что некоторые эксперты прогнозировали смену профессиональной ориентации рекламистов и, в особенности, пиарщиков. 

Анастасия Костина,
Ольга Кирсанова,
AdLife.spb.ru.
  

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

Знаки препинания // 31 декабря 2009 - 14:11:50

С новым годом!
Начните его с чистого листа и напишите без ошибок.

+++ // 18 января 2010 - 18:40:15

илона колтынюк это антонина бабосюк?

Привет // 22 января 2010 - 14:20:32

"Роскомнадзор оштрафовал главного редактора московской газеты Metro на 700 рублей, правда, в официальном документе не указано, за что именно. Так что завершения этой ситуации нам стоит ожидать только в следующем году, когда будет получено официальное разъяснение."

Так за что все таки оштрафовали газету Metro? история умалчивает.

Анастасия Костина // 25 января 2010 - 08:49:05

2Привет
Я уже вроде ответила на ваш вопрос здесь - http://www.adlife.spb.ru/news/7083.shtml, но повторюсь. В четверг редакция общалась с "Моим районом", в издании сообщили, что официальных разъяснений пока не получили, так что мы продолжаем следить за ситуацией ))

Новости

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда