Рынок "наружки" стабилизировался и ждёт осенних перемен

30 июля 2009 15:34:02

Рынок наружной рекламы одним из первых среди рекламных сегментов ощутил кризисные явления, что повлекло за собой неминуемое сокращение его объёмов. И если обычно в вопросе о том, как измененились показатели рынка, операторы были практически едины, то сейчас одни говорят об относительно небольшом падении в 20-25%, другие же заявляют о 50%-м сокращении рынка. Пожалуй, наиболее соответствующей действительности, учитывая ценовую лихорадку начала года и стабилизацию цен на уровне 70-75% от прошлогодней, выглядит оценка, согласно которой падение рынка составило порядка 40%.

По мнению ряда операторов наружной рекламы, к лету рынок стабилизировался в низшей точке. «В денежном выражении роста как такового нет, хотя количество занятых поверхностей увеличивается», - отмечает Михаил Пационко, президент компании «Талер».

Рынок, по сути, достиг «ценового дна» и дальнейшего падения операторы не ожидают. «Сезонная волатильность рынка полностью повторяет докризисный период, но на более низком ценовом уровне, - говорит Илья Чередин, директор по продажам и маркетингу компании «Постер».

Руководитель петербургского представительства News Outdoor Владимир Рябовол также подтверждает тот факт, что объёмы наружной рекламы стабилизировались и в настоящий момент не показывают выраженной динамики в ту или иную сторону, за исключением колебаний сезонной активности рекламодателей. Однако он также уточнил, что по факту понятие «ценового дна» определяется экономикой каждого конкретного оператора и возможностью (или невозможностью) гарантировать качество услуги при минимальной стоимости, поэтому «ценовое дно» у всех своё. 

Ценовая лихорадка

Особенностью этого года стал произошедший весной отказ практически всех подрядчиков от чёткой системы скидок. Объёмные, сезонные и прочие скидки сменил ситуационный торг. Некоторая стабильность в этом вопросе вернулась только к лету.

По словам Ильи Чередина, ценовая политика сейчас стала взвешенной, нет паники, проявившейся у некоторых операторов, в том числе национальных, в первом квартале 2009 года, которая выразилась в резком снижении цен, предоставлении супер-скидок, обусловленных желанием получить контракт любой ценой.

Панические настроения привели к тому, что покупки щитов 3х6 на месяц за 10 тысяч рублей, а порой и за 5 (при том, что в середине 2008 года средняя цена по городу составляла порядка 26-30 тыс. рублей) стали достаточно распространённым явлением. Кроме того, в кризисных условиях во взаимоотношения некоторых операторов с рекламодателями вернулись бартерные сделки. Впрочем, всё описанное выше относится не только к петербургскому рынку. Московский рынок вёл себя, пожалуй, даже более лихорадочно, что и вылилось в более серьёзное падение рынка.

Сейчас средняя по Петербургу цена на щиты 3х6 составляет порядка 15-20 тысяч рублей, при этом более востребованные поверхности, например, актуальные летом щиты на выездах из города, могут стоить и 25 тысяч рублей.

Перемещения рекламодателей

В первом полугодии основным рекламодателем в «наружке», по данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», стала «социалка». За период с января по июнь 2009 года социальной рекламы в петербургской «наружке» было размещено почти на 60% больше, чем за аналогичный период предыдущего года (январь-июнь 2009 — 15 601 сторона, январь-июнь 2008 года — 9 778 сторон).

(данные "ЭСПАР-Аналитик")

Несколько увеличили своё присутствие в «наружке» компании, специализирующиеся на туризме и развлечениях: если в январе-июне 2008 года компании разместили порядка 12,5 тыс. сторон, то в январе-июне 2009 года количество поверхностей превысило 15 тыс.

Почти на 28% сократили своё присутствие ритейлеры (с 12 668 до 9193 поверхности), на 8% - автомобильные компании (с 8770 до 7721 поверхностей), на 30% - компании, производящие слабый алкоголь (с 6502 до 4 583). При этом стоит отметить, что реклама пива и других слабоалкогольных напитков начала набирать обороты с апреля-мая, что  вполне традиционно для этого сегмента.

Примерно на том же уровне оставили своё присутствие в «наружке» компании из сегмента «Операторы и услуги связи», количество сторон, занятых компаниями этой сферы за первые шесть месяцев этого года сократилось менее, чем на 300 по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, рекламы финансовых услуг и банков стало на 7% больше, косметики и парфюмерии — на 9%, спорттоваров — на  3%, на 7% выросла категория «Рекламные услуги», в большинстве случаев эта категория подразумевает собственную рекламу операторов «наружки».

(данные "ЭСПАР-Аналитик")

Стоит отметить, что компании сохранили своё присутствие в «наружке» не за счёт неизменности прошлогоднего бюджета, а за счёт предоставляемых операторами скидок. Этот факт подтверждает Марианна Янкова, пресс-аташе петербургского представительства компании «Вымпелком». «Безусловно, мы постарались оставить за собой те позиции, которые занимали ранее. Можно отметить, что рынок outdoor стал более гибким: сейчас цена зависит, скорее, от конкретных объёмов, которые нужны заказчику, а также от гарантированных сроков оплаты и платёжеспособности как таковой, - рассказывает она. - Настоящая цена выявляется при определении параметров каждой конкретной сделки». В компании «МегаФон» также подтвердили, что сохранили присутствие в «наружке» на прежнем уровне, потратив на неё меньший бюджет в связи с уменьшением расценок на рекламоносители.

Представители сотового дискаунтера Tele2, определяющие такие охватные каналы коммуникации, как телевидение и наружная реклама, в качестве основных, уверяют, что их стратегия в отношении бюджета, выделенного на «наружку» не изменилась. «Мы считаем, что инвестиции в маркетинг не должны подвергаться сокращению с целью оптимизации общего бюджета, так как это очень опасный краткосрочный инструмент оптимизации», - говорит Михаил Чернышев, директор по маркетинговым коммуникациям «Tele2 Россия». При этом за первое полугодие, судя по данным исследователей, компания не стала задействовать большее количество щитов, чем в 2008 году, несмотря на возможность получить более выгодное ценовое предложение. Бюджет на наружную рекламу оставили аналогичным прошлогоднему и некоторые пивные компании, получив при этом в начале года выгодные предложения по цене, сократившейся на 50% по отношению к показателям середины 2008 года, что в итоге предполагает возможность для этих компаний увеличить своё фактическое присутствие на петербургских щитах в два раза.  

Что касается востребованности рекламодателями тех или иных форматов, существенных изменений не произошло. Основным форматом, по-прежнему, остаётся 3х6, при этом, по словам экспертов, в некоторой степени вырос спрос на малые формы, преимущественно сити-форматы, которые обеспечивают достаточно хороший охват при меньшей цене. В компании «Постер» говорят, что свободных сити-форматов до сентября включительно в компании практически нет. В «МегаФоне» возросший интерес к «ситикам» объясняют тем, что они хорошо работают на обе группы потребителей: и на пешеходов, и на автомобилистов.

Популярность же крупноформатных имиджевых проектов  заметно снизилась, так как имиджевая составляющая ушла на второй план. «В настоящий момент основная группа клиентов фокусируется на конечном потребителе, связанных с этим краткосрочных акциях и продуктовых предложениях», - говорит Владимир Рябовол. 

Рекламодатели по-прежнему нацелены на получение максимальных скидок, при этом горизонт планирования остаётся минимальным, а переговоры покупке сторон под размещение зачастую проводятся за пару недель, а то и меньше, до старта рекламной кампании. Ряд заказчиков перешёл на двухнедельное размещение, которое теперь предоставляют практически все операторы «наружки».

Антон Савельев, баинг-директор агентства «МедиаСеть СЗ», отмечает, что даже крупные клиенты, располагающие бюджетом, предпочитают планировать и запускать кампании помесячно. «При этом покупаются поверхности зачастую в так называемый горящий период, чтобы получить ещё более интересное ценовое предложение. Раньше такой подход был исключением, так как в горящий период распродаётся обычно так называемый «слив», который выгодно отличается по цене, но сильно проигрывает в качестве. Хорошую программу нужно было планировать заранее, а сейчас в конце одного месяца можно составить достойную программу на следующий. Но эта ситуация существует, пока у операторов есть большие нераспроданные объёмы. С ростом спроса на конструкции хорошую программу нужно будет опять собирать заранее». Операторы, в свою очередь, также стремятся предостеречь рекламодателей от использования подобной тактики. Илья Чередин называет её лотереей. «Вместе со скидкой победитель может получить остатки непроданных программ соответствующего качества», - добавляет он. 

В компании «МегаФон» отметили такой интересный факт, что не всегда при запросе адресных программ на длительный срок представители рынка наружной рекламы предлагают выгодные условия. «Вероятно, многие из них рассчитывают на изменение экономической ситуации осенью и на рост спроса, что позволит приблизить цены к уровню прошлых лет», - пояснили в пресс-службе компании.

Эксперты также говорят о том, что операторы рынка наружной рекламы надеются, что уже осенью произойдёт повышение цен по отношении к тем, которые существуют сейчас. Правда, сказать, каким будет это повышение, сейчас вряд ли кто-то решится. По словам генерального директора компании «БВ Медиа» Александра Зотова, операторам наружной рекламы в плане цены за размещение дальше опускаться некуда. «Те расценки на рекламу, которые состоялись к началу лета 2009 года - а они ниже докризисных на 30%-40% - находятся и так, что называется, на грани фола. Нам, наоборот, нужно говорить о необходимости всем операторам совместно и безоговорочно постепенно возвращать цены на докризисный уровень. Иначе ни о каком развитии отрасли говорить не придётся вообще», - уверен он. Михаил Пационко приводит в пример ситуацию конца 90-х: щит 3х6 к 98-му году стоил в среднем $600, а когда случился кризис, цены упали до $300. «Чтобы они вышли на докризисный уровень, потребовалось порядка пяти лет. Именно поэтому надо быть аккуратнее с демпингом, ведь рекламодатели привыкают к столь низким ценам очень быстро, обратный же процесс идёт в разы медленнее».

«Операторы наружной рекламы надеются, что спрос занижен сейчас не только в связи с кризисом, но и из-за сезонной ситуации, которая наблюдается каждое лето», - говорит Антон Савельев. Правда, по его мнению, рассчитывать на то, что рекламодатели будут готовы осенью платить по ценам прошлого года, вряд ли стоит: в связи с сужением горизонта планирования, клиенты не всегда представляют, какие объёмы будут закупать, а цена зависит именно от спроса. «Если объёмы закупок будут расти, тогда будут расти и цены. Но пока мы не чувствуем ожидания роста. Полагаю, будут незначительные корректировки цены в бОльшую сторону, так как осень - высокий сезон для наружки», - говорит Антон Савельев.

"Лишние" конструкции

Несколько лет назад вопрос о демонтаже конструкций стал как призрак преследовать операторов наружной рекламы. По данным Комитета по печати и взаимодействию со СМИ в первом полугодии 2009 года было демонтировано 1865 незаконно установленных рекламных конструкций, 534 из них - это так называемые конструкции крупного и особо крупного формата, к которым в Комитете относят щиты 3х6, 5х15 и юниполы. Оставшиеся 1331 конструкция включают в себя как брандмауэры, так и шалаши и подобные им конструкции, к которым крупные операторы рынка отношения не имеют. Во втором полугодии власти планируют убрать ещё порядка 185 конструкций, на которые «истекает срок договора аренды».

Однако в этом году участники рынка могут столкнуться с тем, что придётся демонтировать не только те конструкции, которые по тем или иным причинам не соответствуют законодательству, но убирать и невостребованные рекламодателями конструкции. Согласно действующему законодательству, если компания более трёх месяцев не вносит соответствующие платежи за конструкцию в городской бюджет, то рекламоноситель должен быть демонтирован, а место, на котором он был установлен, выставляется на торги, участие в которых по причине экономических изменений стало сейчас не особенно интересным для операторов занятием. На последних аукционах заявок от операторов наружной рекламы не было.

«Предложение в настоящий момент значительно превышает спрос - это факт. Размещение социальной рекламы частично снижает бремя городских платежей, но не снимает расходов, связанных с техническим сервисом, расходами на соответствующий персонал и технику», - говорит Владимир Рябовол. С ним согласен и Илья Чередин, который добавляет, что размещение социальной рекламы также не решает полностью вопрос и с оплатой аренды за непроданные стороны. «На сегодняшний день уровень падения рынка полностью «съел» рентабельность у всех операторов», - говорит он. Михаил Пационко, компания которого пока ни одного конкурса на размещение социалки не выиграла, уверен, что если Комитет по печати перестанет поддерживать операторов, размещая социальную рекламу, процесс отказа операторов от целого ряда конструкций не заставит себя ждать.

По всей видимости, первыми «пойдут под нож» конструкции, которые операторы брали у города на аукционах в 2007 году и арендная ставка по которым была значительно выше, чем предусмотренная для конструкций, договоры на которые были заключены с городом ранее. Так, например, арендная ставка за щит 3х6 составляла в среднем $150, а на торгах 2007 года доходила до $1200. Операторы рассчитывали, что эти расходы будут покрыты за счёт установки динамических конструкций и, соответственно, размещения большего числа рекламодателей на одном щите, но изменения в мировой экономике внесли значительные коррективы в эти планы. 

Рекламодатели «кредитуются» за счёт медиа

В период кризиса вопрос об отсрочке платежей, которая стала растягиваться на несколько месяцев, стал для операторов ещё одной насущной проблемой. «К сожалению, мы сталкиваемся с тем, что заказчики достаточно часто стараются растянуть постоплату на как можно более длительный срок, создавая тем самым кассовый разрыв. Таким образом, получается, что они сначала стремятся сбить цену до минимума, а потом ещё и фактически кредитуются за счёт операторов», - говорит Михаил Пационко. Александр Зотов рассказывает, что в связи с таким явлением, как неплатежи за уже выполненную работу, компании приходится тратить значительное время на переговоры по погашению или реструктуризации дебиторской задолженности. «Мы разослали компаниям-неплательщикам письма-претензии с требованием погасить задолженность. Постепенно долги возвращаются, но не так быстро, как хотелось бы. На наиболее злостных неплательщиков мы подали иски в суд», - говорит он. В компании «Постер» на данный момент риск проблемных платежей оценивают в размере не более 1% от выручки, в качестве решения по текущим делам также называют суды.

Прогноз

Мало кто готов в нынешней ситуации прогнозировать развитие петербургского рынка «наружки» в этом году: операторам хочется верить, что «дно» уже пройдено и очередного коллапса не случится, но уверенности в завтрашнем дне по-прежнему ни у кого нет. Пока операторы в основном придерживаются мнения, что в этом году падения больше, чем на 30% по отношению к предыдущему году, не произойдёт. «Если исходить из многочисленных экспертных данных, то наиболее болезненный период для российской наружной рекламы мы постепенно преодолеваем. Хочется верить, что новой точкой отсчета можно считать начало лета 2009 года, - говорит Александр Зотов, - Прежние показатели рынка восстановятся нескоро, не раньше, чем западная и российская экономики вернутся к докризисным временам. До этого пройдёт несколько лет».

Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

Mackbenak // 31 июля 2009 - 06:02:00

Нормальная статья - отражает сегодняшнюю ситуацию.
Мы все надеемся на осень. Но, боюсь, ничего хорошего от неё ждать не придется.

anton_s // 31 июля 2009 - 06:17:40

статья и правда по делу, спасибо! было интересно

ssss // 31 июля 2009 - 08:47:58

Статья интересная.
Спасибо.
Только вот вопрос: "Сейчас средняя по Петербургу цена на щиты 3х6 составляет порядка 15-20 тысяч рублей, при этом более востребованные поверхности, например, актуальные летом щиты на выездах из города, могут стоить и 25 тысяч рублей."
Откуда такие данные????????????

2ssss // 03 августа 2009 - 09:11:28

очевидно от крупных РА, которые грузят объемы и имеют особые условия )

Борис Григорьев // 04 августа 2009 - 09:33:15

Выражаю глубокую признательность редакции за столь качественный и высокопрофессиональный материал. Портал действительно растет и становится мощным специализированным медиаресурсом, способным влиять не только на процессы происходящие внутри цеха, но и оказывать влияние на власть и общество.

Балтика // 08 августа 2009 - 19:37:58

Пузырь наружной рекламы сдувается ...

Странник // 16 марта 2010 - 20:19:18

Пационко мошенник который не платит своим уволенным работникам .Так что хорошо подумайте прежде чем с ним связываться..

Новости

 22   июля 12:20:44Zooma спасает шедевры

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда