Как селлер с байером медиа делили

30 сентября 2008 16:50:59

В Петербурге до сих пор больше 60% рекламодателей предпочитает работать с медийными площадками напрямую, минуя агентства, специализирующиеся на медиазакупках и размещении. Но в агентствах продолжают верить, что ситуация изменится, а их способности и возможности будут оценены по достоинству.

По словам селлеров, которые работают с медиа-агентствами (или как их еще называют байерами) и получают через них бюджеты рекламодателей, в Петербурге – лишь десяток таких агентств, и только половина действительно активно работают.

Расстановка сил

Крупными игроками рынка являются, прежде всего, сами владельцы рекламных площадок (селлеры, саплаеры, печатные СМИ, радиостанции), причем в большинстве случаев в компаниях есть отдел «по работе с прямыми рекламодателями» и отдел «по работе с рекламными агентствами». По мнению Бориса Григорьева, генерального директора агентства GenerationBrand, по сути, на рынке до сих пор правят селлеры, мешая этим развиваться агентствам. «В Москве в радийном сегменте размещение на 90% идет через агентства, у нас – лишь 30-40%, а в прессе – вообще только 10%», - констатирует он.

«Здешние селлеры в один голос говорят: «Нам выгоднее содержать свою службу продаж, потому что таким образом мы имеем возможность влиять на клиента, а если все будет происходить через агентство, мы эту связь потеряем». Их позиция понятна – ведь агентство независимо, и  будет работать не на селлера, а, прежде всего, на клиента, отстаивая его интересы и учитывая специфику компании», - говорит Екатерина Азина, директор медиаслужбы РА «БизнесЛинк - Реклама».

«Байерский» сегмент делится на две неравные группы: медиазакупками и размещением занимаются немногочисленные представительства сетевых агентств, а также подразделения агентств «полного цикла».

Петербургское представительство группы Optimum Media OMD открылось в Петербурге 8 лет назад, агентство Komandarm с середины 2006 года представляет здесь интересы коммуникационной группы Aegis Media. Сетевое рекламное агентство Starcom (холдинг Publicis Group), которое специализируется на стратегическом планировании и медиазакупках, приступило к строительству региональной сети, сделав петербургским партнером молодую компанию MediaLink. В Петербурге также работает компания «МедиаСеть – Северо-Запад» - местный филиал компании, имеющей 8 представительств по России.

Формы сотрудничества «аффилированных» местных агентств с сетевиками могут быть разными – например, партнерство с сетью может стоить местному агентству порядка 5-10% от выручки - объема агентских комиссий, получаемых от заказчиков. Но неоспоримым преимуществом такого партнерства является то, что петербургское «представительство» получает доступ к сетевым технологиям и крупных клиентов, которых им «поставляют» из центрального офиса. По разным оценкам, доля «столичных» бюджетов в структуре местных представительств достигает 80%.

Гораздо большую часть (по численности) составляют агентства «полного цикла», которые занимаются баингом с разной степенью активности. Среди тех, кто довольно долго работает в этом сегменте и называет баинг приоритетным направлением в развитии компаний – агентства «БизнесЛинк – Реклама», «Нева», Media Price, «Прайм», ACG, «Гамма Медиа», Generation Brand и другие. Появляются и активные новички – например, организованное несколько лет назад агентство FOX Media динамично развивается, делая ставку на работу с регионами.
По словам участников рынка, медийная составляющая есть и у таких агентств, как Great и SPN Ogilvy – правда, эту составляющую в данных случаях скорее можно назвать сопутствующей, а не приоритетной.

Участники рынка говорят, что агентство вправе называть себя медийным, если способно добиться хороших условий при медиазакупках, обладает знанием рынка и опытом работы на нем, имеет договоры с исследовательскими компаниями и штат профессиональных специалистов. «И, конечно, нужно уметь хорошо считать, планировать и быть способным не только выяснить цель заказчика, но и достичь ее оптимальными средствами», - добавляют они.

По мнению Михаила Жильцова, медиа директора рекламного агентства «ЕвроПаблисити», главным отличием крупных агентств является  наличие технологий, которые позволяют использовать весь современный рекламный арсенал: аналитика и исследования, собственные методики подготовки презентаций, методики оценки эффективности рекламы и т.д. «Одной из методик  работы над подготовкой качественного предложения может быть следующий вариант работы: Анализ рынка – Анализ категории – Анализ потребителя – Медиа стратегия – Выбор медиа – Медиа тактика», - поясняет он.



По его словам, размер агентской комиссии на медиа составляет от 2 до 7%, в зависимости от комплекса сопутствующих услуг (посткампейн, анализ конкурентовпотребителей, медиа аудит и т.д.). «Формально медийным РА можно назвать такое, в котором доля от общего дохода РА по этому направлению составляет от 70%», - уточняет Михаил Жильцов.

Чем занимаются в агентствах

«Преимущество работы с медийным агентством в том, что оно может предоставить заказчику непредвзятый взгляд на различные медиа и независимый анализ. Таким образом, агентство реализует комплексный подход к выбору площадок для проведения рекламной кампании, исходя из ее задач и целей заказчика. В отличие от отдельно взятых медиаплощадок агентства не заинтересованы в продвижении конкретного рекламоносителя», - говорит Антон Кудрявцев, директор коммуникационного агентства Media Price.

Еще одним немаловажным плюсом сотрудничества с медиа-агентством является то, что весь комплекс работ – от составления медиаплана и оформления документации до  контроля за ходом рекламной кампании, сбора эфирных справок и фото-отчетов агентство берет на себя. «На крупных и развитых рынках уже давно успешно работает схема: медиаплощадки – медиа-агентства - клиенты. Подпитку этой схеме дают два фактора: объем рынка и то количество операций, которое компания должна сама сделать для размещения рекламы. Особенно если речь идет о масштабной федеральной кампании, когда, например, в 40 городах нужно одновременно запустить рекламу на радио, ТВ, в прессе и т.д. Так что логичнее отдавать работу на аутсорсинг, чем раздувать рекламный отдел компании», - комментирует Борис Григорьев.

Агентство становится необходимым и для помощи в медиапланировании – вопрос лишь в том, имеются ли в штате настоящие специалисты, способные составить грамотный медиаплан, миксуя каналы коммуникации. По словам Анны Бездудней, руководителя  департамента стратегического планирования, коммуникации и управления проектами агентства Media Link, в агентстве есть как специалисты по отдельным группам носителей, так и те, кто занимается стратегическим планированием. «Важна интегрированность специалистов. Обычно для работы над заказом формируется рабочая группа - аналитик, маркетолог, специалист по стратегическому планированию и специалисты по отдельным носителям», - перечисляет она.

Разделение на департаменты есть и в агентстве Media Price, специалисты каждого составляют медиапланы по отдельным группам носителей. «Исходя из пожеланий заказчика и целевой аудитории продукта или услуги, которую компания продвигает, мы формируем пул радиостанций, основываясь на форматах радиостанций и их  рейтингах в целевых группах. Как правило, целью заказчиков является максимально полный охват нужной целевой группы, поэтому мы ясно представляем портрет аудитории каждой радиостанции в  динамике», - говорит Наталия Курт, директор департамента радио и ТВ-маркетинга Media Price.

Ольга Шпакова, гендиректор агентства FOX Media, отмечает, что помимо медиапланирования и закупок агентство должно также обязательно контролировать и ход рекламной кампании. «Например, мы проводим мониторинг, отслеживая, что, где и в каких объемах вышло, набрано ли то количество рекламных контактов, которое мы запланировали до запуска кампании. Это возможно благодаря наличию определённых технических и информационных ресурсов, закупаемых нашим агентством», - говорит она.

Чего хотят заказчики?

По мнению большинства участников рынка, в петербургских агентствах делают акцент не на медиапланировании и разработке стратегии, а на закупках (баинге). Это – не показатель профессионализма или отсутствия такового у агентств, а скорее данность, отражающая позицию и требования заказчиков. «Большинство рекламодателей до сих пор до конца не понимают, зачем им нужно медиапланирование. Например, когда проводится тендер на разработку медиастратегии, заказчики, как правило, выбирают ту стратегию, которая потребует меньших вложений при реализации. Но её эффективность в итоге может оказаться значительно ниже эффективности дорогостоящей кампании. Поэтому очень важно уметь корректно сравнивать разные стратегии», - констатирует Ольга Шпакова.

За разработку стратегии и медиаплана как за отдельную услугу компании-рекламодатели платить пока не готовы. Поэтому очень распространена ситуация, когда клиент, организуя медийный тендер, смотрит на итоговые цифры и выбирает УСЛОВИЯ, а не ПОДХОД К РАБОТЕ.



Но бывает и по-другому. Например, по рассказам участников рынка, случается, что одну из предоставленных на тендер стратегий заказчик просто берет и рассылает на просчет в десяток агентств, чтобы посмотреть, кто может предоставить наилучшие условия по цене.

Или приплюсовывает к агентствам медиаплощадки в надежде получить большую скидку при обращении «напрямую». Или заявляет: «Спасибо, но реализацией вашей стратегии мы займемся сами, а вы можете, например, закупить для нас радио на пару недель». Или просто объявляет, что тендер никто не выиграл и использует наиболее «приглянувшиеся» стратегии и медиапланы.

Наученные горьким опытом, агентства пытаются поменять ситуацию – каждое по-своему. Например, Анна Бездудняя рассказала, что при участии в тендере агентство стремится показать, прежде всего, видение и решение поставленной задачи. «Мы обычно подробно медиаплан не расписываем и декларируем свою позицию в начале переговоров, так что в основном затраты на составление медиаплана нам компенсируют», - конкретизирует она.

Не одно, так другое

По большому счету клиенты пока не готовы платить специалистам агентства за разработку стратегии, формирование медиапланов и расчеты. И в целом склонны экономить. А, как известно, спрос рождает предложение, да и от конкуренции никуда не деться. Пути решения вопроса всем известны. «На петербургском рынке есть даже представительства сетевых агентств, которые работают «на перспективу». Открытие филиала становится просто стратегически важным для головного офиса, так что в этот процесс инвестируют, а дальше просто сажают персонал на бюджет и ставят задачу – набрать как можно больше клиентов на любой процент – так сказать, «работа на перспективу». В чистом виде открытие филиала денег не приносит, зато есть осознание того, что вышли на новый рынок и пытаемся на нем закрепиться. И неважно, что путем демпинга», - возмущен Борис Григорьев.

По словам участников рынка, бывают случаи, когда агентство предоставляет заказчику лучшие условия по размещению, чем есть у самого агентства. Объясняется это просто – желанием во что бы то ни стало получить весь медиабюджет.

«Желание получить весь бюджет понятно – бизнес не руководствуется благотворительными целями, и работать себе «в минус» невыгодно никому. А такие действия могут объясняться двумя причинами. Первая – это снижение агентского заработка, оправданное плюсами будущего сотрудничества. А вторая вполне банальна – просто неумение правильно считать. Кроме того, в рамках тендера медиаплощадки часто предоставляют одинаковые условия всем участникам, поэтому то, насколько «лучше» и привлекательнее будет выглядеть предлагаемая агентством стратегия, зависит от его опыта и  грамотного планирования кампании», - отмечает Ольга Шпакова.

С другой стороны, ряд заказчиков считают, что некоторые агентства «немотивированно завышают стоимость медиаразмещения». По мнению  Антона Кудрявцева, объем агентской комиссии должен зависеть от нескольких составляющих: условий медиазакупки агентства, размера бюджета, конкурентной ситуации, а также от стратегии агентства на рынке (входит ли агентство на рынок, удерживает ли клиентов, проводит ли агрессивную политику по увеличению доли на рынке, и т.д.). «В этом смысле медийные агентства находятся в абсолютно рыночных, жестких конкурентных условиях, и непонятно, каким образом они могут «немотивированно завышать стоимость размещения», и если говорить о завышении, возникает вопрос – по сравнению с чем? Как только медийное агентство необоснованно увеличит цену размещения, оно тут же потеряет клиента», - говорит он. С другой стороны, по словам Антона Кудрявцева, мнение о «немотивированном завышении» со стороны агентства у заказчика может возникать и в случае, когда медианоситель, желая получить клиента напрямую, дает агентству заведомо худшие условия. «По большому счету, это проблема агентства, которое обязано вести постоянную работу с медиаплощадками, получая выгодные условия и поддерживая объемы продаж. Конечно, за исключением случаев, когда у медианосителя не выстроена работа с агентствами или не наведен порядок в собственном отделе продаж, что само по себе есть замечательное поле для спекуляций и практики двойных стандартов», - подводит он итог.

В целом, вполне понятно, что все рекламодатели, экономя бюджет, играют «на понижение» - так что в конечном итоге только им решать, кто из игроков рынка – сама медиаплощадка или агентство будет управлять их бюджетами. И, соответственно, выбирать подрядчика.

Ирина Давыдова,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

Кати // 30 сентября 2008 - 20:29:46

Поскольку статья, как видно для новичков на рынке и ввиду того, что в последнее время происходят различные чудеса с назначениями людей без особого опыта и обрпзования на различные должности, имеющие отношение к рекламным бюджетам, сделаю небольшое дополнение:
некоторые из представленных выше агентств только декларируют независимость от носителей и желание решить задачи клиента, а на деле - просто лоббируют те сми, в которых имеются условия получше и скидки побольше.
Главное - разобраться, с каким именно агентством вы имеете дело.
Собственно, если ваша основная задача - это собственное обогащение, то как раз имеет смысл работать с агентствами, которые лоббируют те или иные сми или просто являются "откатными".

новенький // 30 сентября 2008 - 20:46:53

2 Кати

Это почему? аргументируйте, будьте добры

из аг-ва // 30 сентября 2008 - 23:50:31

кати - д...а

мимо проходил // 01 октября 2008 - 02:29:37

Миша Жильцов же вроде как в Москву уезжал недавно? Так быстро вернулся?

TT // 01 октября 2008 - 10:55:02

Если честно смешно было читать статью - крайне не профессиональный взгляд. 90% агентство указанных и упомянутых - это очень не большие агентства, которые имеют ооочень смутное предствавление о медиапланировании и меиабаинге если говорить от ТВ и радио. У большингства упомянутых не установленны базы комкона или TNS на худой конец, что соответственно исключает возможность грамотного просчета эффективности рекламной кампании и составления эффективного медиаплана, исключает возможность информирования клиента о рейтингах, соц-дем характеристиках аудитории и т.п. Забавно. :)
И упоминать в одном ряду SPN Ogilvi, ACG, MediaLink и какие-нибудь там прайм, прайс, гамму и т.п. - это для людей знающих, право, смешно )))))

2 ТТ // 01 октября 2008 - 12:17:06

откуда такая осведомленность? если базы исследовательских компаний не установлены - это вовсе не означает, что в перечисленных агентствах ими не пользуются. а уж если вы считаете, что в СПН и ACG планируют профессиональнее, чем в "90% указанных агентств", то это тоже очень смешно )))) поговорите с селлерами - может, тогда вам станет уже не настолько весело

2 2 TT // 01 октября 2008 - 12:28:12

Осведомленность есть) И это так) Рынок слишком мал.
Это действительно так, 90% агентств не имеют софта и планирую на коленках.
ак как ни одна станция или канал или издание не спланирует для агентств комплекс каналов и носителей, а лишь может предложить данные по своему носителю. Надеюсь, всем понятно, что складывать разные данные разных каналов по разным аудиториям, которые каналы выбирают из принципа "красивости" для своегоносителя, не очень корректно.
Совсем некорректно ...
Поэтому вопрос о профессиональности и компетентности в медийке этих 90% агентств остается открытым)
Зато понятен вопрос каким образом формируется клиентский список этих 90;% агентств))) На 100 % составленный из клиентов, которых отблагодарили0 Такова болезнь рынка Спб, в частности.

222 ТТ // 01 октября 2008 - 13:06:28

это все понятно. но эти 90% агентств существуют и работают и их оборот тоже надо учитывать. очень странно бы смотрелось, если бы в статье упоминались только всем известные агентства. смысл тогда какой в описании данного сегмента?

TT // 01 октября 2008 - 13:26:51

Давайте уже серьезно, рбята дорогие... )))) Откойте последний номер журнала "Индустрия рекламы" и посотрите на 45 крупнейших агентство России, в т.ч. и по оборотам. Посмотрите на сайте TNS в разделе РА, вот это те кто действительно что-то из себя представляет, РА с именем, большая часть из которых очень достойные и уважаемые, РА с именем и авторитетом.
Планирование, а уж тем более медиапланирование это удовольствие не из дешевых, оно не может быть распланироованно, как тут верно заметили, "на коленках" или в блакнотике ))). Поэтому крупные клиенты, если и обращются в небольшие агентства с гонором и понтами то тольк по ошибке или за длинный откатныйи хрустящий рубль, что в кончном итоге не приносит ни эффективного результата от РК ни самоудовлетворения )))))
ИМХО, коечно ))))

2222 ТТ // 01 октября 2008 - 13:29:41

Вот что следует:
Каждый сверчок знай свой шесток )))
Странно читать статью с комментариями "профессионалов2, которые заявляют, о том, что клиентам оказываются услуги по грамотному планированию, когда весь рынок знает, что инструмент отсутствует)....

2 ТТ // 01 октября 2008 - 13:41:52

при чем тут Москва-то? Адлайф пишет только о питерском рынке, отсюда и тематика обзора, и спикеры. в конце концов в Питере тоже есть рекламодатели, для которых столичные сети - дороги. если бы тут не было спроса - то не было бы и агентств, которые из года в год работают по медийке и до сих пор не закрылись.

2 2222 ТТ
инструмент не отсутствует. просто не все им пользуются - по разным причинам. а уж если вы знакомы хотя бы немного с заказчиками - то следует понимать, что у них информация об агентствах отсутствует в большинстве случаев.

Самолет // 01 октября 2008 - 14:30:23

По крупные агентства согласна - они безмерно круты, у них бюджеты и большие клиенты и инструменты и аналитика и все такое.
Но странно, что никто не отметил, что становясь такими большими, они иногда теряют свою гибкость и зарываются в понты (возникает ошибочное убеждение, что бюджет заказчика - их личный).
Не говорю про всех сейчас, но знаю, что такая проблема есть.

И иногда сами заказчики, минуя собственное агентство, начинают с кем-то работать - будь то площадка или субподрядчик.

2 Самолет // 01 октября 2008 - 14:47:37

2 Самолет
А что по-вашему важней: быть "гибким" и снять кампанию с одной станции на пару дней или изменить размер модуля 1/2 на 1/3 ... (речь о мелкой тактике) или подготовить для этого же клиента стратегические разработки - по рынку, сегменту, на основании чего грамотно сделать планирование ВСЕХ каналов коммуникаций.....???????
Вопрос приоритетов. которые расставляет клиент!

И кстати, нет ли у Вас ответ на вопрос:
а почему тогда у "зажравшихся" больших агентств и бюджеты большие, и клиенты большие, и софты стоят, и дорогие специалисты сидят....
И правда странно, если они такие плохие ))))

ТТ // 01 октября 2008 - 15:10:02

2 Самолет
ахахахахах! Всё верно! В точку!! ))))
Нас с Вами эта мелочь пузатая не поймет ))))))))))))))

Самолет // 01 октября 2008 - 16:22:17

Слово "зажравшиеся" я не применяла, потому что с уважением отношусь как к большим, так и к небольшим игрокам рынка - все отрабатывают свой хлеб.
Крупным, особенно западным компаниям, конечно проще иметь дело с крупными же сетевыми агентствами, у которых тоже западный хэд-офис.
А про гибкость я не голословна - это случай из практики, когда клиент начал работать напрямую со СМИ, потому что у московского агентства, ведущего бренд, полгода не хватало времени встретиться или даже нормально поговорить по телефону.
Поэтому думаю что все имеет место быть - и когда есть какая специфическая срочная задача, или уникальное предложение - то крупный заказчик может и напрямую обратиться. И ничего в этом зазорного нет.

Антон Кудрявцев // 02 октября 2008 - 15:25:59

Все начинается с Уважения. Себя, бизнес-партнеров, своего и чужого бизнеса. Вне зависимости от его размеров и сферы деятельности. Его могут позволить себе по настоящему сильные. Именно сильные, а не большие, ведь это не одно и то же. Потому что обязывает - вести бизнес честно, не хамить и не топырить пальцы на каждом углу от ощущения собственной значимости. Обязывает работать без двойных стандартов, и уметь сказать «нет». Понимать, что цель не оправдывает средства. Отказаться от возвышения себя любимого за счет посрамления «недостойных». Уметь слушать и слышать другую точку зрения. Там, где есть Уважение, есть настоящая работа и удовольствие от нее, а значит и бизнес для взаимного процветания. И Его не заменишь никаким софтом. И слава Богу.

TT // 02 октября 2008 - 16:01:42

2 Антон Кудрявцев
При чём тут Уважение, уважаемый Антон? )) Речь идет о теории и практики эффективного медиапланирования. И о том, что как раз софт, который можно ругать, можно хвалить, но при этом ДРУГОЙ альтернативы расчетов эффективности и планирования - нет. Это факт. Поэтому, доступ к софту - это доступ, если хотите, в Элиту рекламного бизнеса, где медиапланированием занимаются специалисты-профессионалы, а не самоучки... )
И не надо клиентов держать за дураков и наивных людей. В рекламных отделах там некомпетентные люди не задерживаются. А переплачивать за "лоббирование" интересов нкоторых СМИ некоторыми РА - клиент, если и будет, то только один раз, т.к. конечный результат РК не заставит себя долго ждать.
Поэтому уровень СПН, Медиа Линка, ОМД, АСG и других подобных - это разные весовые категории и возможности и как следствие реальная, а не мнимая эффективность РК. За что, собственно, клиент и платит. И речь тут не об уважегнии больше, а об рационально вложенных деньгах.
Это бизнес, Антон, ничего личного.. :))

Аминь :)

Фесенко Юлия // 02 октября 2008 - 17:01:37

Коллеги, согласна с ТТ полностью, хочу добавить к вышесказанному (не выдержала душа поэта), что с точки зрения грамотного медиапланирования и оптимизации затрат СОФТ TNS Gallup Media в работе не только помогает кого-то в чем-то наглядно убедить для принятия решения, но и является инструментом №1 для оценки качества предоставления услуги носителями (радио, ТВ, наружка и ПСМИ). Поверьте, в большинстве крупных компаний с большим медийным весом сидят далеко не глупые люди и каждый из них дорожит своим местом и делает успешную карьеру. Можно бесконечно друг друга Уважать, а "подстава" придёт нежданно-негаданно .. Поэтому, каждый потраченный рубль на р/к должен быть обоснован, соптимизирован, далее должны быть проведены закупки (желательно с лучшими ценовыми предложениями) и никто не отменял контроль! Как вы планируете контролировать выход ТВ?! Бабушку свою сажать у экрана?! :) а как делать посткомпейны, если у вас комплекс?! Только основываясь на эфирки, которые вам присылают в офис по факту?! У нас был опыт, когда в эфир выходил старый ролик из архива по вине ТВ-канала! Везде есть ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР!!! И, если у вас, господа, нет жёсткого контроля - мозги и вам и вашему клиенту быстро запудрят и в эфирках будет только то количество накладок, которое вы успели заметить или ваш клиент.. А есть независимый источник, который беспристрастно все фиксирует и уже не открутишься -> адекватная ущербу компенсация следует только при аргументированных доказательствах. Это только один из практических примеров использования исследований в ежедневной работе. О всех остальных возможностях СОФТОВ вам расскажут в офисе Gallup Media :)

Антон Кудрявцев // 02 октября 2008 - 17:17:57

2 ТТ
Даже и ожидал, что именно Вы меня услышите )) Но мы выплескиваем с водой ребенка. Тема статьи - как селлер с байером медиа делили. Нам то с Вами наверняка ЗДЕСЬ делить нечего))) Спасибо Вам за Вашу точку зрения.

222 ТТТТ // 02 октября 2008 - 17:50:49

2 антон Кудрявцев
Про ребеночка остро, но неуместно)
Напомню каков был эпилог данной к данной статье:
"В Петербурге до сих пор больше 60% рекламодателей предпочитает работать с медийными площадками напрямую, минуя агентства, специализирующиеся на медиазакупках и размещении. Но в агентствах продолжают верить, что ситуация изменится, а их способности и возможности будут оценены по достоинству"....
В общем-то в форуме и обсуждаются ресурсы и возможности агентство различных весовых категорий и почему клиент прибегает к форме закупки носителя непосредственно у владельца носителя...
И про софт..
И про специалистов...
И про грамотное планирование и оценку эффективности....
Прошу прощения, но Уважением, эффективность и результат кампании сложно определить...
Это как выглядит? Так: "Уважаемый директор по маркетингу! Приносим свои извинения за провал кампании. Но хотим напомнить Вам, что в любом случае наше безграничное Уважение к вам остается с Вами!"
Антон Кудрявцев.

))))))))))))))))))))))))))))) ))))))))))))))))))))))))))))) ))))))))))))))))))))))))))))) ))))))))))))))))))))))))))))) ))))))))))))))))))))))))))))) )))))))

2 222 ТТТТ // 02 октября 2008 - 19:53:38

это не эпилог, это пролог. Эпилог - это то, чем текст заканчивается )))))))))

Кати // 02 октября 2008 - 23:14:24

2 новенький

объяснить готова, но что именно почему?

2 ТТ и 2 222 ТТТТ // 02 октября 2008 - 23:18:11

о чем вы говорите? с каких это пор софт способен делать такие чудеса - оценивать эффективность кампании? ))))) Гэллап только фиксирует выходы - так что можно по нему сверять все с эфирными справками, которые предоставляют ТВ и радио. и все! ах, да, еще эти пресловутые рейтинги. пиплметры стоят в Питере в количестве 400 штук. само собой, на этой основе можно сделать глобальнейшие выводы о том, какие каналы предпочитают смотреть в Петербурге! )))))))

если вы считаете себя суперпрофи - поделитесь секретом, каким образом вы оценивате эффективность, например, рекламной кампании на ТВ, господин ТТ? Подсовываете заказчику отчет Гэллапа о выходах? Это - показатель не провальной РК?

а уж с СПН совсем насмешили. ну не занимается СПН на должном уровне медийкой ))) другая у них специализация совсем. А от постоянных запросов на просчеты от некоторых перечисленных вами агентств, к вашему сведению, селлеры уже стонут - как вы думаете, неспособность сразу и четко определить, что именно нужно посчитать - это показатель профессионализма? ) Совет: прежде чем громогласно о чем-то заявлять, изучите участников рынка, предмет их специализации, а то однажды вдруг скажете, что Небо специализируется на BTL ))))

2 кати // 02 октября 2008 - 23:19:40

ваше утверждение, само собой. вот это -

Собственно, если ваша основная задача - это собственное обогащение, то как раз имеет смысл работать с агентствами, которые лоббируют те или иные сми или просто являются "откатными".

K // 03 октября 2008 - 10:52:32

Тема статьи и обсуждения на форуме - к сожалению, тяжелая Питерская действительность (драки за 3 млн деревянных ))) которые происходят регулярно, тогда как в Москве не каждое агентство возьмет этот бюджет...)
Коллеги, хочется до московского уровня дорасти, дотянуться.
Быстро не произойдет, ясно, но давайте хотя бы к этому стремиться.
Прошу самых скептичных не скептизировать)))
Почему региональные агентства отвергают методологии, технологии, медиапланирование, грамотную оценку эффективности....?
Вы представляете себе, чтобы по итогам кампании не был предоставлен пост-кампэйн любому из брендов P&G???
Конечно, вы скажете - конечно, это же P&G.....
Хотя, на самом-то деле, это не они Такие, это мы - Такие (читай, никакие).
Короче, просто крик души...

Антон Кудрявцев // 03 октября 2008 - 10:59:38

Имеющий уши, да услышит. Никто не предлагает подменять уважением медиапланирование. Но когда ресурс используют не для конструктивного обсуждения темы, а с целью формирования негативного отношения к участникам рынка, пытаясь выставить их в неприглядном виде, говорить об уважении как о черте профессиональной более чем уместно. У Вас, любезные анонимы, что не конкурент, то либо откатчик, либо медиашулер. И “родное” «если кто-то кое-где у нас порой» - любимый аргумент. С уважением все понятно. В отличие от предметной области.

К // 03 октября 2008 - 11:08:11

2 Антон:
А вы не задумывались откуда могло возникнуть ощущение, что ресурс используется для формирования негатива к участникам рынка, не владеющим им???
Оттого, что те, кто им не владеет напрочь отвергают его существование и его необходимость и настаивают на том, что и без всякой "медиаматематики" обойдемся. Вот наш скудный рынок.
Знаете, что в офисах московских сетевых агентств стоят до 50-60 ключей к софтам??? Это значит, что столько машин оборудовано данным софтом. И ведь они его оплачивают и еще по московскому прайсу, и оплачивают специалистов, которые умеют на нем работать... И в общем-то не жалуются на скудную жизнь и уж точно таких разговоров не ведут на Формуах, а обсуждают как соптимизировать кампанию под 7+ или каким способом преодолеть вес конкурента в сегменте и т.д.....
Просто надо честно признаться тем, кто не имеет и не умеет, что НЕ ИМЕЕТ и НЕ УМЕЕТ, но зато.... умеет многое другое......)))))) Надо уметь признавать свои слабые стороны и гордиться сильными, а не кричать на каждом углу, что НЕТ и НЕ НАДО... это удел в себе неуверенных, как известно.

ТТ // 03 октября 2008 - 11:10:29

для товарища, 2 ТТ и 2 222 ТТТТ
Махахахахахаах!!! ))))))) Жгите товарищ, жгите!! )))))))))
Смотрите, рассказываю на пальцах. Есть такие два пакета в ТНС - Спутник (Sputnik) и Планета (Planeta), которые в основном и созданы для того чтобы просчитывать эффективность кампании на ТВ. Т.е. если вы способны предложить несколько канальных сплитов, с учетом разного совокупного кол-ва рейтингов - то Спутник и Планета - определят (конечно с какой-то долей погрешности), какой сплит будет более эффективным, какой сплит увидит большее кол-во людей, какой сплит имеет больший и лучший Индекс соответствия, какой сплит будет достигать высшей частотности контактов, длительности контакта и.... хотя, что я тут объясняю, Господи Боже, я же забыл, что меня понимают только пара-тройка участников дискуссии ))))))))))))))))
А еще есть такая полезная вещь как Адекс, которая позволяет мониторить активность конкурентов и делать для клиента или делать клиенту соответствующие выводы, выбирать стратегию и т.п. Ой, опять забыл, что мой посыл не по адресу... ))))))))

2 Антон Кудрявцев
И за Вашу точку зрения спасибо! :)
Поймите, я не против конкретно Вас или еще кого-то, ну просто у Вас своя ниша (я за Вас рад, серьезно) у нас другая. Ну просто о медиапланировании рассуждения, действительно, режут, так сказать, глаза и слух ))))))
Удачи Вам!

Антон Кудрявцев // 03 октября 2008 - 11:40:55

2 К
Ни в одном из комментариев не заявлял, что "нет и не надо". Надо и еще как!!! Удел в себе неуверенных - удел анонимов.
Удачи Всем Нам!!!

клиент // 03 октября 2008 - 12:01:01

Помню, представитель радиостанции, имеющей в своем арсенале тот самый волшебный СОФТ (и никак иначе)Gallup Media, предлагал мне разместиться по плану, составленному в медиапланировщике Super Nova. Динамика прослушивания в ЦГ, все дела... Видели бы Вы тот план - в понедельник 1 выход в 12.00, зато в вторник 15 выходов, и т.д. Господа, пожалейте! Я не хочу такого медиапланирования, мне нужен опытный независимый консультант с мозгами, а не с СОФТОМ в голове!!! О рейтингах, предоставляемых самими носителями я помолчу - они может и правильные, но: каждая радиостанция знает, какую выборку нужно сделать, чтобы выглядеть получше - и делает. В любом случае, наличие опытного специалиста перевешивает наличие любого программного обеспечения.

2 ТТ // 03 октября 2008 - 12:17:36

да неужели? а может подскажете, почему навернулась так долго лоббируемая система GRP? или где смотреть рейтинги радио по другим городам, а еще и заказывать посткампейн по Архангельску, например? Ваш "идеальный" Гэллап с его софтами пишет радиоэфиры только по Мск и Спб - да и то не по всем существующим станциям. Что вы скажете заказчику в этом случае? "Отслеживайте выходы сами"? или наймете бабушку? ))))

теперь по ТВ. много ли вы знаете петербургских заказчиков, готовых платить за исследования, частично отбивая затраты РА на приобретение софта? я вот, например, знаю, что несколько агентств отказались от покупки Гэллапа именно по причине того, что спрос со стороны заказчиков отсутствует. вам бы в академию каку-нибудь идти преподавать и рассказывать, как все делать правльно. Похоже, не сталкивались вы особо с практикой )))

Фомикат // 03 октября 2008 - 14:12:27

to 2TT
Ваше высказывание в начале - "...при чем тут Москва-то? Адлайф пишет только о питерском рынке, отсюда и тематика обзора, и спикеры. " Тогда вопрос - при чем тут Архангельск? :))
Откуда Вы знаете КАК отбивается СОФТ? Вы бухгалтер или фин. директор агентства? Отвечу Вам как представитель сетевого аг-ва - никто из заказчиков не платит за оптимизацию - это сервис агентства для крупных бюджетов, а крупным бюджетам данный сервис необходим. Это все равно как задуматься "как отбивают в гипермаркетах тележки, ведь их так много, надо их убрать и касс поменьше сделать, тогда пиво станет дешевле". Это станет неудобно и, как следствие, покупателей станет меньше, т.к. в соседнем г.п. все есть и удобно. Ваше высказывание "спрос со стороны заказчиков отсутствует " меня поражает, говоря Вашими словами "Похоже, не сталкивались вы особо с практикой ". Успеха всем и каждому свое!

2 Фомикат // 03 октября 2008 - 14:40:12

возможно, вы меня не совсем поняли. отсутствие спроса со стороны заказчиков - это отсутствие спроса на поскампейн от исследовательских компаний. Большинство довольствуются фото-отчетами и эфирными справками.

Сетевое агентство - это другая история. В Питере, как в статье отмечалось, сетевиков практически нет. так вот, для агентств, которые здесь занимаются медийкой, но не являются сетевыми, вопрос цены софта (при отсутствии спроса от заказчиков) критичен.были здесь "герои", которые пытались все делать "по правилам", подписывались на Гэллап и оплачивали все данные. И что в итоге? отказались от подписки )))) а медийкой заниматься продолжают. неужели этот факт ни о чем не говорит?

Старый планер // 03 октября 2008 - 14:45:10

2 ТТ Не поверите- все понял из того, что Вы написали... Сижу и тихо горжусь собой :))) И тоже крик души- объясните, пжл, мне тупому (уж совсем специфический вопрос)- по какой формуле рассчитывается интервал в котором будет фактический накопленный рейтинг от прогнозного? Только не говорите, что это нормальное распределение, проверено, это не так....
С огромным уважением к Вам! ))))
Если ответите правильно, полагаю, что все участники дискуссии признают Ваш высочайший авторитет и профессионализм.

Старый планер // 03 октября 2008 - 14:47:40

2 Клиент - Если ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ищете опытного консультанта с мозгами - Вам сюда! Как можем контактировать?

К // 03 октября 2008 - 14:57:47

Иногда читая, хочется на весь офис громко, как в фильмах засмеяться, А-ХА-ХА-ХА )))
Старый плэнер, Вы, извините, сами поняли что спросили?:
"....по какой формуле рассчитывается интервал в котором будет фактический накопленный рейтинг от прогнозного..."
Боюсь, ТТ Вам не ответит, особенно, правильно, и не будет возможности всем участникам дискуссии признать его авторитет....;)
Вот что скажу:
ТТ - видимо, теоретик или аналитик.
Фомикат - практик,
Антон Кудрявцев - ни практик, ни аналитик, а Коммуникатор (тот, кто клиенту Говорит много и красиво)
Самолет - из какой-нибудь местной газеты/газетки/журнальчика...
И все они такие разные...)

Давайте забубеним профессиональное медийное мероприятие в Питере (упаси Бог, Диалог упоминать))))) и там обсудим разное, экспертов пригласим, представителей клиентов и СМИ)

2 К // 03 октября 2008 - 15:03:50

давайте ))))) вы готовы принять активное участие в его организации или это как обычно в нашем городке - бла-бла-бла?

К // 03 октября 2008 - 15:09:26

Старый планер жжет)
Сначала проявляет свою некомпетентность в вопросах, а далее предлагает Клиенту свои услуги)
2 Клиент, совет, хоть и не спрашивали, портфолио запросите, желательно, чтобы это были реализованные кампании, с достойным бюджетом. его размер уж самостоятелньо установите.
Но, кампании, менее 100 тыс. зеленых/месяц - и НЕ кампания вовсе.
Такие дела.

А мероприятие будет, обязательно будет)
Без бла-бла-бла)

Кэт // 03 октября 2008 - 16:28:30

"....по какой формуле рассчитывается интервал в котором будет фактический накопленный рейтинг от прогнозного..." какая прелесть. НИ ПО КАКОЙ. помимимо сезонности, которую можно автоматически перевести в коэффициент есть еще масса факторов, как то программинг, соц-политическая ситуация в стране, погода в конце концов. И мастерство планнера и сомтоит в том, чтобы на основе фактических данных свести все вместе, и учесть максимум возможного. Это сложно, г-н Старый планер, но если сложно, это не означает что невозможно. Конечно легче просто сказать, что надо делать так, потому что Вы то точно знаете что делать именно так. С точки зрения планирования на радио в софтах ТНС, такое бывает, но это программа, которая оптимизирует исходя из поставленных задач. а дальше к машине прикладываются мозги.... именно поэтому, покупая софты исследовательских компаний надо сразу закладываться на грамотного планнера. иначе потом приходится от них отказываться. сама по себе программа вам идеального результата не даст. зато даст отичную базу для планера

Старый планер // 03 октября 2008 - 16:57:55

2 К и 2 Кэт
Возможно я неточно сформулировал, но имел в виду следующее. Допустим Вы купили пргнозный накопленный рейтинг (фактический как вы понимаете, купить невозможно)- пусть будет 150 GRP. Далее существует формула, которая забита в Планет, которая в зависимости от величины прогнозного рейтинга прогнозирует Вам интервал при заданной степенидоверия и сэмпле, в который попадет Ваш фактический рейтинг, допустим от 120 до 160. Если реально полученный рейтинг попал в этот интервал, то считается что все ОК, баланс прогноз-факт нормальный. Этот механизм используется при покупке по рейтингам, то есть когда баер берет 1500, допустим, прогнозных и если баланс план -факт плюс-минус 10%, то никто никому не доплачивает, а если допустим 20% в провале, то селлер возвращает деньги.
Вот что имелось в виду.
Итак вопрос- что это за формула...
А по поводу кампаний - я тут посчитал тотал бюджет за последние пать лет - получилось около 20 млн долларов. Еще вопросы?

Старый планер // 03 октября 2008 - 17:05:18

2 К и 2 Кэт
Чуть не забыл, разговор естественно про ТВ, если компетентные не поняли...

K // 03 октября 2008 - 17:35:17

2 Старый планер:
биллинг в 300 тыс долларов в месяц - не велик, если честно, у многих средних агентств эта сумма составляет прибыль) А не общий оборот.
Ну да не важно уже.
За подробными разъяснениями по принципам работы софта Планета обращайтесь в питерский офис TNS, они правда гостеприимные)))

Михаил Попонов // 03 октября 2008 - 18:48:46

Уважаемые коллеги, по всем вопросам, касающимся работе с программными продуктами TNS вы можете обратиться в наш Санкт-Петербургский офис. (495-62-48)

Старый планер // 04 октября 2008 - 13:39:40

2К Это не как планер, это как руководитель проекта (account, planning, creative supervising), я про биллинг... И я не в агенстве работаю, Катя (Азина), если это Вы -представлюсь в приват.
Про TNS: Так я там и обитал, со времен Игоря Гулина ( Игорь, ты еще все раньше?), TNS - респект! :)) А по поводу формулы то что? А? Требую публичных извинений от Кэт :)

Михаил, пафос письма был в том, что мне до сих пор ни из питерских, ни из московских коллег, никто не смог ответить, Вы сможете?

Старый планер // 04 октября 2008 - 13:41:19

.... агенТстве...

Дунер Плюнер // 08 октября 2008 - 11:47:26

2 Кати, автору статьи, уважаемым 2TT, 222TTT , 2222TTTT и не только.

Возможно, что «новичок на рынке» за рекламный бюджет в полтора миллиона долларов купить несколько листочков Геллаповских отчётов у какого-либо уважаемого агентства и будет счастлив, не знаю. Уверен, что случайные люди на такие должности не попадают. Если попадают, то это «друзья и знакомые кролика», а это совсем другой случай. Мало того, люди, находящиеся на позициях директоров по рекламе в большинстве случаев отвечают за эффективность проводимой рекламной кампании и вовсе не заинтересованы просто получать красивые отчёты взамен падающих объёмов продаж, трафика посетителей магазинов (клиник, офисов продаж, салонов, нужное подчеркнуть) особенно на фоне видимого преуспевания конкурентов. Вы же понимаете мотивы, по которым квалифицированные люди на подобных позициях склонны работать с агентствами, хотя имеют собственные возможности и компетенции напрямую покупать рекламу у СМИ. Этих мотивов не так много:
1.Любое распределение рекламных бюджетов в крупных компаниях проходят через тендеры. Легче один раз провести тендер на медиаразмещение и медиастратегию, нежели всякий раз доказывать совету директоров, генеральному, президенту, вице-президенту, генераллисимусу региона, (нужное подчеркнуть), необходимость заключения договора с тем или иным СМИ. Каждое такое согласование – это недели, нервы, многочисленные убеждающие документы.
2. Оптовые возможности закупки времени на каналах и радиостанциях у крупных агентств несомненно выше, нежели у отдельно взятого заказчика при условии несистематических рекламных кампаний. Пусть даже бюджет одной такой кампании велик.
3. Третье вытекает из первого. Меньшее количество договоров, меньшее количество закрывающих документов.
4. О да… Отчёты, посткампэйн.

Вроде всё ясно и понятно. Но только на первый взгляд. А на второй случается следующее: Приходит уважаемое крупное агентство и демонстрирует медиастратегию. Вернее так: на тендере три уважаемых агентства демонстрируют медиастратегию. Эти три медиастратегиии как три капли воды похожи на ту, что уже разработал директор по рекламе и пока положил в собственный закрывающийся на ключ стол. Одно из агентств побеждает в тендере, (По каким параметрам, это отдельный разговор. Представим, что это «безоткатное» агентство), и начинает уже конкретную разработку по выбранным каналам коммуникации. И тут оказывается, что уважаемое агентство пытается «втюхать радиву», равномерно распределяя выходы по суткам. Ну как же! Ведь пренесённые ими исследования говорят, что днём радиву слушают так же как утром и вечером. А цены… о да – скидки в 20% на радиву – это серьёзно. Расчёт CPT по печатной прессе почему-то основывается на заявленных тиражах (или геллаповских отчётах, ценность которых по печатным СМИ очень сомнительна) и официальных прайс-листах. TRP на «телеящике» набирается исключительно за счёт рудиментарных каналов, да и поставлено там всё абы как, без учёта специфики аудитории. Планы по наружке оказываются в три раза меньше и в два раза дороже чем количество поверхностей сходу забронированных директором по рекламе у «большой восьмёрки». Почему так? Вопрос риторический.

Вот и приходится директорам по рекламе, пренебрегая всеми перечисленными мотивами, договариваться с другим агентством, не выигравшем в тендере. А у того агентства самые вкусные скидки на радио. Приходится напрямую общаться с печатными СМИ, потому как это дешевле и эффективнее. Проклиная всё на свете, дополнительно докупать наружку или полностью переводить наружку под себя. Ибо если кампания не сработает, тяжёлые и острые предметы полетят не только в голову этого директора по рекламе, но и в его уважаемую задницу, которая сидит на этой должности.

Фомикат // 09 октября 2008 - 16:18:34

to Дунер Плюнер: Интересно а вы на ЧУЙКУ свою ориентируетесь или на БОГАТЫЙ жизненный опыт, а может на мнение друзей или Босса? Поделитесь :))
Да...дорогой товарищ, директору по рекламе тоже приходится работать на своем месте, равно как и всем спецам в агентстве, а если вся эта работа во взаимном понимании, то только тогда всем будет счастье!!

Фомикат // 09 октября 2008 - 21:40:32

to Дунер Плюнер: Интересно а вы на ЧУЙКУ свою ориентируетесь или на БОГАТЫЙ жизненный опыт, а может на мнение друзей или Босса? Поделитесь :))
Да...дорогой товарищ, директору по рекламе тоже приходится работать на своем месте, равно как и всем спецам в агентстве, а если вся эта работа во взаимном понимании, то только тогда всем будет счастье!!

Кати // 10 октября 2008 - 18:42:59

2 Дунер Плюнер
ну я не знаю, а про оптимизацию затрат Вы слышали?
если у умного и профессионального директора по рекламе есть план в ящике стола (согласна с Фомикат - хотелось бы понять, на каким данных он основан), то он тогда не проводит тендер, а просто выбирает те рекламные агентства, которые имеют максимально хорошие условия для предполагаемых носителей
и отдельно креативную студию по воплощению творческих идей, так как как правило в баинговых агентствах сидят дезигнеры за 400 долларов, но, собственно, которые больше и не стоят
да, таки приходится грамотному и профессиональному директору по рекламе свою зарплату отрабатывать, а Вы как думали?

НЕрусский // 13 октября 2008 - 10:22:02

пишите по-русски, очень тяжело воспринимать информацию....

старый планер // 18 октября 2008 - 16:12:07

2 Дунер Плюнер
Барин, все правильно. Именно так сегодня все и обстоит. Мне, к счастью, посчастливось рпботать директором по рекламе в тот, период, когда рост выручки в результате РК закрывал все. Далее начальство просто не лезло - рули сам, а как и почему- твои дела... Когда ситуация изменилась и возникла необходимость доказывать- я ушел. Про агентства и медиастратегии- тоже праильно, только порпекомендовал бы РА - поменьше пафоса, не все на этом свете ...и...
2К и "Кэт
Чего заткнулись -то? Радийшицы... Ржали же всем офисом. Ну?

старый планер // 18 октября 2008 - 16:13:41

Пардон за грамматику

Новости

 29   сентября 15:55:27С Новым годом, BV Media!
 29   сентября 11:52:39Либо плати, либо имя смени
 26   сентября 11:03:16Mazda пишется через «a»
 25   сентября 14:41:16Щиты 3х6 "съежатся"
 25   сентября 11:59:02Love Story от "Неба" для Valio
 24   сентября 15:03:31coruna branding group оставила бобра
 23   сентября 16:18:08Disney обулся в Петербурге
 23   сентября 13:26:29Ряды АОНР поредели
 22   сентября 15:54:57CGB - за объемную рекламу
 22   сентября 10:26:43Квадроцикл человеку друг

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда