Борьба за PR. Бои местного значения

07 августа 2008 10:19:25

Не так давно PR был элементом престижа. Это было модно, но непонятно. Дорого и неясно, насколько необходимо. Сегодня public relations становятся повседневным инструментом выстраивания репутации и доходным бизнесом для участников PR-рынка. Представители PR-агентств, информационных агентств и PR-служб уверяют, что вовсе не воюют и иногда даже сотрудничают, однако отдавать этот бизнес конкурентам не хотят.


Ты помнишь, как все начиналось...

PR-рынок начал формироваться в Петербурге ещё в конце 80-х – начале 90-х, когда на петербургский рынок вышло шведское агентство Andreasson Public Relations AB. В 1996 году из  него выделились  два самостоятельных агентства – SPN Granat, позиционировавшее себя как рекламно-информационное агентство, и PR-агентство Promaco, которые действуют до сих пор, хотя за историю своего существования не раз меняли позиционирование на рынке. Постепенно стали появляться и другие агентства, которые также, как и два упомянутых, на тот момент предлагали дискретные pr-услуги – пресс-конференции, презентации. Специализации не было, и агентства часто занимались и отношениями с прессой, и организацией event'ов.

В конце 90-х годов, по словам директора агентства ИАЦ «Бизнес-территория» Ильи Шамина, PR-рынок отличался от нынешнего не столько набором услуг, сколько составом игроков. «Это был не рынок агентств, а рынок личностей. Фрилансеров было гораздо больше, чем агентств, и стоили их услуги гораздо дешевле. Фрилансеры, имевшие связи с журналистами, чаще всего сами бывшие журналисты, адекватно решали локальные задачи «вброса» информации в СМИ», - рассказывает он. Уровень развития российского бизнеса в целом и уровень понимания PR как сферы деятельности был таким, что от PR-специалиста большего не требовалось. Тогда действовала формула: PR = личные связи с журналистами.

Штатных пиарщиков в петербургских компаниях в это время тоже можно было по пальцам пересчитать. Владельцы крупных компаний только начали приходить к мысли о том, что за связи с внешним миром кто-то должен отвечать, и этот кто-то должен обладать хотя бы навыками коммуникации и каким-то опытом написания текстов. 

В начале 2000-х годов на рынке появился еще один игрок – информационные агентства. Продолжая исполнять свои непосредственные журналистские обязанности, они стали предлагать услуги и по PR-обслуживанию.

На то, каким рынок PR-услуг стал сегодня, повлияло несколько факторов. Во-первых, техническая эволюция в виде развития Интернета. Распространение информации стало легче и быстрее, и из «оператора факсовых машин» пиарщик превратился в специалиста по связям с общественностью. Во-вторых, уровень специалистов вырос за счет накопленного за это время собственного опыта и перенятого с Запада. В вузах стали появились профильные факультеты, хотя стоит отметить, что уровень обучения не устраивает большинство специалистов и сейчас. И в-третьих, постепенно, очень медленно, но начало меняться сознание потребителей PR-услуг.

Владельцы бизнеса уже способны увидеть, что имидж влияет на капитализацию компании, репутация работает на нее. «Во многих компаниях стали понимать, что PR – это не затратная часть, а инвестиции», - говорит руководитель практики корпоративных коммуникаций SPN Ogilvy Дмитрий Лобач. Поменялось отношение и к труду пиарщиков. Если раньше, по словам Анны Вендик, начальника PR-отдела маркетингового агентства Promaco, к нему относились как к волшебнику, искрящемуся от собственной фантазии, то сейчас большинство заказчиков понимают, что связи с общественностью редко имеют точки соприкосновения с креативом. Сегодня PR предполагает использование нестандартных методов только в определенных целях. Все остальное – рутинная организационная работа.

Агенты

Эксперты сходятся на том, что рынок PR-услуг сегодня активно развивается: кроме местных компаний, в Петербурге появляются московские и международные агентства. Отмечают, что петербургский рынок насыщен, но не переполнен – до московского нам еще далеко. Игроки пока не могут полностью покрыть спрос в связи с интенсивным развитием бизнеса в Петербурге, появлением новых компаний, заводов, проектов.

На сегодняшний день в Петербурге можно насчитать несколько десятков агентств, предлагающих PR-обслуживание. Среди них – такие крупные игроки, как SPN Ogilvy,  «Бизнес-Территория», BC Communications, Promaco, «Имиджленд Р.К. Северо-Запад», «Ас Гард».  Кроме них, на рынке действует  ряд рекламных агентств и агентств полного цикла, имеющих  PR-направления.

Как правило, связи с общественностью не являются единственным направлением деятельности для агентств. Большинство из них позиционируют себя  агентствами, оказывающими комплекс услуг, среди которых PR является одной из важных составляющих. Причем, в разное время это направление было либо основным, либо вспомогательным. Например, SPN Granat, выйдя на рынок, позиционировал себя как рекламно-информационное агентство, а сейчас, сменив в 2005 году название на SPN Ogilvy, позиционируется как агентство, оказывающее полный цикл услуг в области маркетинговых коммуникаций. Дмитрий Лобач утверждает, что PR-направление в SPN заметно усилилось в течение последних двух лет: «Сейчас каждый специалист отдела работает по своему профилю, нет такого, как раньше, когда менеджер вёл самых разных клиентов. Мы ввели специализацию по направлениям – строительство и недвижимость, телекоммуникации, финансы, промышленность, FMCG , внутренние  коммуникации», - говорит он.

Анна Вендик, руководитель PR-отдела маркетингового агентства Promaco, также отмечает, что ее компания несколько раз меняла доминирующее направление деятельности. Вначале наиболее актуальными были event'ы, позже главной направляющей стал PR, сейчас в Promaco усилилось рекламное направление - вновь открылся собственный рекламный отдел, свернутый было в 2004 году. При этом, по словам Анны, связи с общественностью всегда были и остаются важной составляющей маркетинга. «Мы предлагаем комплексные услуги. Отделить PR от маркетинга, event'ов сложно», - комментирует она, поясняя, что синергетический эффект гораздо сильнее эффекта от отдельных мероприятий.

В агентстве полного цикла  Price недавно открыли PR-направление, отмечая, что оказывали PR-услуги своим постоянным клиентам и раньше в контексте договора, но теперь решено  выделить PR-составляющую в отдельное направление. «Мы планируем опережать потребности клиентов в PR-услугах, а не работать от них, как это было ранее, когда мы просто реализовывали их запросы. Поскольку рынок растет и меняется, мы готовы меняться вместе с ним и уже в ближайшее время предлагать заказчикам полноценный комплекс услуг маркетинговых коммуникаций», - говорит  Антон Кудрявцев, директор РА Price.

Цены на услуги таких агентств варьируются в зависимости от статуса агентства и уровня сложности проекта. Если брать средние по городу цены, составление и рассылка пресс-релиза по базе СМИ обходится заказчику в 600 – 1000 у.е. Организацию пресс-конференции агентства предлагают за 2 500 – 3 500 у.е. Самая простая презентация в агентстве будет стоить около 2 500 у.е., причем верхнего предела нет – все зависит от запросов заказчика.

Есть две формы сотрудничества  агентства с заказчиком. Агентства предпочитают работать с заказчиками на абонентской основе, которая предполагает определенный набор услуг за фиксированную плату. Стоимость абонентского обслуживания в среднем по городу может колебаться от 800 до 8000 у.е. в месяц - в зависимости от количества публикуемых пресс-релизов, мероприятий, сопутствующих услуг и уровня агентства. Существует также проектная форма работы, предполагающая организацию разовых мероприятий, так и долгосрочное сотрудничество.

Говорим «pr», подразумеваем...

По мнению Ильи Шамина, на рынок pr-услуг влияют в первую очередь бюджеты компаний-заказчиков, выделяемые на PR. «PR – затратная часть бюджета компании, поэтому в тяжелые времена бюджеты сворачиваются, а в легкие – раздуваются. Больше денег – больше праздников. Отсюда бурное развитие пышных event'ов в последние 3-4 года», - поясняет он.

Во-вторую очередь – мода на те или иные методы продвижения компании, в-третьих, меняющееся понимание термина PR и функций PR.

Набор услуг, которые предлагают агентства, в принципе, консервативен. Вот уже несколько лет он базируется на следующих направлениях:

- взаимодействие со СМИ: медиалистинг, подготовка и рассылка информационных и аналитических материалов для СМИ, организация пресс-мероприятий,
- взаимодействие с партнерами: организация семинаров, конференций, специальных корпоративных мероприятий, рассылка информационных материалов для партнеров  компании, выпуск корпоративного издания,
- взаимодействие с потребителями: планирование и организация массовых мероприятий и  информационных кампаний, организация и информационная поддержка выставок, презентаций, организация и проведение конкурсов, викторин, лотерей и т.п.,
- взаимодействие с профессиональным сообществом: организация семинаров и конференций, проведение отраслевых конкурсов, выпуск отраслевой периодики,
- корпоративные коммуникации: анализ внутрикорпоративных коммуникаций и разработка концепции их развития, создание и укрепление репутации топ-менеджмента среди сотрудников компании, создание корпоративных СМИ, разработка концепции и проведение корпоративных мероприятий.

Несмотря на то, что с годами спектр PR-услуг остается прежним, они меняются качественно. Например, Дмитрий Лобач рассказывает, что формат пресс-мероприятий сейчас меняется в зависимости от поставленной задачи и специфики приглашенных изданий. «Сегодня это может быть не просто пресс-конференция, но и пресс-ланч, пресс-тур, пресс-вояж», - говорит он.

Кроме новых форм, появляются и качественно новые услуги. Илья Шамин считает, что в связи с тем, что развивающимся предприятиям нужны заемные деньги, все более будет востребован финансовый PR. В город пришли иностранные инвесторы,  чаще стали происходить слияния и поглощения компаний - появился спрос на адекватное информационное сопровождение таких сделок. «В таких случаях в нашу задачу входит  комплексное коммуникационное сопровождение сделки, начиная с создания общего благоприятного информационного поля и заканчивая работой в сети Интернет и тренингами для спикеров», - рассказывает Дмитрий Лобач.

Еще один тренд в сфере PR-услуг – продвижение компании в качестве работодателя. Связано это  с кадровым дефицитом на рынке: количество новых предприятий растет, и у соискателей появилась возможность выбирать работодателя. Между компаниями, ищущими специалистов любого звена, разворачивается нешуточная конкуренция. Впрочем, так называемый рекрутинговый PR сам по себе не является новостью, однако именно сейчас агентства делают акцент на этой услуге.

Наталья Хлебушкина, директор маркетингового агентства Promaco, прогнозирует в ближайшем будущем всё большую востребованность event-услуг. «Event – это зрелищно, это можно пощупать,- говорит она. - Работа пресс-службы более рутинна, и заказчику трудно ее оценить адекватно».

Эксперты предсказывают и количественные перемены в составе аудитории PR-услуг: «широкая общественность» сузится,  разобьется на ряд четко очерченных групп потребителей, для каждой из которых будут применимы свои PR-инструменты.

Практически все агентства сейчас взяли курс на стратегическое обслуживание клиентов. Валерия Кузнецова, директор департамента PR-проектов РА  Price говорит о востребованности проектных услуг – например, PR-сопровождения событий, которые организует заказчик, или проведение пресс-конференций и семинаров. «Сейчас востребовано event-направление, в агентстве специалисты соответствующего департамента работают очень активно. А PR и организация разнообразных событий – от презентаций до праздников – это составляющие маркетинговых коммуникаций, идущие, как говорится, «рука об руку», - поясняет она.

Дмитрий Лобач считает, что крупным агентствам сейчас уже менее интересны «узкие» проекты тактического плана. По его словам, SPN Ogilvy заинтересовано в стратегических, высокотехнологичных проектах, рассчитанных на долгосрочное сотрудничество с заказчиком. С ним согласен Илья Шамин, который  позиционирует свое агентство не просто как медиакоммуникатора и организатора мероприятий, но как консультанта.   Различие в подходах он объясняет так: «Работа по согласованию управляемых нами коммуникаций с другими коммуникациями компании в целях синергии – это консалтинг. Можно ведь просто делать свою часть работы, а о взаимосвязях различных каналов и месседжей пусть думают внутри компании – это без консалтинга».

Впрочем, сегодня модно говорить уже не просто о консалтинге, но об управлении репутацией. Сейчас этот термин активно передается из уст в уста в обществе топ-менеджеров крупных компаний и PR-деятелей. При всей необходимости этого процесса, проблема заключается в том, что понятие «управление репутацией» выходит далеко за рамки PR, который становится всего лишь одним из инструментов. По мнению Ильи Шамина,  для того, чтобы управлять репутацией, нужны специалисты с полномочиями и компетенциями гораздо шире, чем коммуникации.  А их сейчас на рынке нет.

Информаторы

Несколько лет назад информагентства, чья задача еще не так давно  сводилась к сбору и распространению информации, начали оказывать дополнительные услуги в области PR. Сегодня активными игроками на рынке PR-услуг стали такие агентства, как АБН, «Росбалт», «Инфолайн», БИА, РБК, «Итар ТАСС», «Интерфакс», «Прайм-ТАСС».

В чем-то их услуги пересекаются с сервисами PR-агентств: написание пресс-релизов и их рассылка, организация пресс-мероприятий, продвижение в Интернете, некоторые даже заявляют о PR-сопровождении компаний. При этом, сами представители информагентств утверждают, что не считают PR-агентства своими конкурентами. «Мы занимаем свою нишу в сфере PR-услуг и, зачастую, PR-агентства являются нашими партнерами, поскольку у нас есть то, чего нет у большинства из них – пресс-центры, журналисты, аналитики, хорошие отношения со СМИ и ньюсмейкерами», - комментирует руководитель проектной дирекции информационного агентства «Росбалт» Надежда Краснова. Галина Аксенова, коммерческий директор Агентства Бизнес Новостей, говорит, что в информагентстве делают акцент, в первую очередь, на работе с информацией. Это подразумевает, что если агентство и берется за организацию мероприятий, то только тех, которые связаны с работой со СМИ: пресс-конференции, пресс-ланчи, пресс-туры и пр. В организации пресс-мероприятий агентство, как правило, имеет козырь -  свои залы для конференций, которые оно сдает в аренду. Еще один «конек» информагентств – наличие закрытой для заказчика базы СМИ, по которой рассылаются пресс-релизы.

Есть компании, которые хорошо сработались с информагентствами, например, пресс-секретарь «Петербургской недвижимости» Александра Андреева часто прибегает к их услугам, арендуя залы и организовывая пресс-конференции.  Но, с другой стороны, есть мнение, что взаимоотношения с ними лишь усложняют работу штатных пиарщиков компаний. Рассказывает Елена Михалева, руководитель отдела маркетинга компании «Евросиб Лахта»:

«Мы обращались в крупное информационное агентство, которое сейчас позиционирует себя и как PR-агентство. Опыт сотрудничества привел меня к мысли о том, что большой необходимости в таких услугах у компании нет. Это неэффективно ни с точки зрения постановки задач, ни с точки зрения стратегического видения. Тексты писал журналист из агентства, согласовывал у себя, потом приносил мне, я – своему директору. Возникла проблема взаимоотношений агентства с компанией, времени на согласования уходило гораздо больше, чем если бы пресс-релизы писал один штатный специалист нашей компании».

Елена Михалева считает, что PR – это «личностная вещь», ее нельзя поделить на несколько человек. В результате  сотрудничества с агентством она решила, что лучше взять специалиста в штат. Это, по словам Елены, и оперативнее, и выгоднее с материальной точки зрения.

Оборонительная линия

У многих компаний-рекламодателей уже есть свои специалисты по PR или даже целые PR-отделы – все зависит от уровня компании, специфики ее деятельности и степени понимания важности и нужности PR-составляющей. Есть компании, где пиарщиков нет в штате вовсе. Например, Антон Кудрявцев из агентства Price, которое часто сотрудничает с автодилерами, утверждает, что наличие штатного PR-специалиста в автоцентре – событие крайне редкое. Пока эти функции выполняют, например, директора по маркетингу и специалисты по рекламе. 

В крупных и «продвинутых»  компаниях, работающих в конкурентной среде, имеющих достаточное количество инфоповодов, pr-отдел может включать специалиста  по связям с общественностью, менеджера по рекламе,  дизайнера, брэнд-менеджеров, маркетологов, если последние не входят в состав целого маркетингового отдела.  В последнее время некоторые работодатели стали разграничивать функции по связям с общественностью между разными специалистами – они готовы брать в штат и специалистов по внутреннему PR, и event-менеджеров.  Это оптимальный вариант pr-службы. Однако не все компании могут себе его позволить. Генеральный директор одной из консалтинговых компаний, в которой численность сотрудников составляла около ста человек,  сформировал маркетинговый отдел из 10 специалистов, в который входили руководитель отдела - маркетолог, специалист по рекламе и связям с общественностью и  несколько брэнд-менеджеров. Созданию отдела предшествовала долгая и кропотливая работа, исследования рынка, подбор персонала, тренинги. Спустя три месяца работы генеральный директор понял, что отдел нерентабелен и разом уволил всех, кроме специалиста по связям с общественностью.

Там, где специалисты по PR все-таки работают, существуют две основные проблемы. Во-первых, не все понимают, чем должен заниматься пиарщик в компании - поэтому поручают ему все – от написания текстов для буклета до отслеживания выхода рекламных модулей. Во-вторых, случается, что, в то время как представители PR-агентств заявляют, что могут мирно сосуществовать  с pr-службами компаний, сотрудники последних не всегда готовы делегировать «агентам» свои полномочия. 

Юлия Булашева, PR-менеджер группы компаний MEDI, говорит о том, что вопросы, касающиеся взаимоотношений с прессой и выстраивания PR-политики, остаются в компетенции сотрудников компании. «Еще Фрэнк Джэфкинс говорил, «чем больше специалист будет знать о компании, тем лучше он будет говорить от ее имени». Именно поэтому в вопросах внешних коммуникаций мы не прибегаем к услугам PR-агентств. Глубокое знание текущих дел в компании, понимание специфики ее деятельности позволяет наиболее точно, эффективно и оперативно внутренним специалистам выстраивать PR-стратегии», - говорит она. В то же время, по ее словам, компания MEDI регулярно обращается в PR-агентства, когда речь заходит о внутренних коммуникациях. «В первую очередь, это относится к организации специальных мероприятий. Как правило, аутсорсинг касается технической части (кейтеринг, обеспечение аппаратурой и т.п.)», - комментирует Юлия Булашева.

PR-менеджер интернет-агентства TRAFFIC Анна Кузьмина считает, что компания может сэкономить значительные средства, если будет делать мероприятие самостоятельно.  «Конечно, относительно "самостоятельно" - все равно нужно будет привлечь ведущего, артистов, заключить договор с кейтеринговой компанией. Но PR-агентство или event-агентство как координирующее звено в данном случае отсутствуют. Мне кажется, привлекать их имеет смысл тогда, когда самостоятельно реализовать event не под силу - либо он слишком масштабный, либо нужно привлечь на него определенный круг журналистов и гостей, с которыми нет личного контакта. Либо нет времени, людей или опыта для организации», - поясняет она.

Руководитель пресс-службы компании «Петербургская недвижимость» Александра Андреева сама справляется с рассылкой пресс-релизов и организацией пресс-конференций. Если есть необходимость в аренде зала, она прибегает к помощи информагентств. Александра считает, что сотрудничество с PR-агентством эффективно только в том случае, если речь идет об организации BTL-акций, специальных мероприятий и в случае, если руководитель компании хочет потратить лишние деньги или у него нет собственной PR-службы. «Если мы говорим о взаимодействии со СМИ, то у меня есть серьезные сомнения в необходимости обращаться к PR-агентствам. У нас был опыт сотрудничества с крупным петербургским агентством, на мой взгляд, он неудачен». По мнению Александры, в агентствах есть серьезная проблема – низкая квалификация персонала.

Негативным опытом сотрудничества с крупным PR-агентством поделилась PR-менеджер холдинга «Балтимор» Надежда Черныш: «В свое время мы пришли к выводу, что это невыгодно с экономической точки зрения. В отдел маркетинга нашей компании кроме меня входят маркетологи, брэнд-менеджеры, дизайнеры, и мы прекрасно справляемся своими силами. Когда нужно организовать специальное мероприятие, мы обращаемся в рекламные агентства, но никак не в PR-агентства».

Директор по маркетингу и рекламе автоцентра «Honda – Красносельское» Татьяна Моисейченко рассказала, что вопросами рекламы и PR занимается в компании она одна. Периодически ее компания заказывает агентствам пресс-конференции и презентации, и регулярно сотрудничает с ними по поводу размещения рекламы. Реклама размещается  преимущественно на радио и наружных рекламоносителях. По мнению Татьяны, размещение через агентство – гораздо проще: вопросы решаются оперативнее, агентство предоставляет ее компании скидки.

Оптимизм пиарщиков по поводу продвижения консалтинга не очень-то подтверждается спросом. Как сказала директор Promaco Наталья Хлебушкина, у некоторых заказчиков и налоговых инспекторов до сих пор преобладает убеждение, что консалтинг, маркетинг и PR – это способ отмывания денег. Только крупные компании могут себе позволить купить у агентства консалтинг, а не отдельную услугу. Да и среди этой части потенциальных заказчиков далеко не все целиком и полностью готовы положиться на агентство.

Компании-заказчики, безусловно, говорят о спросе на организацию event'ов, за которую они готовы платить агентству. Но выстраивание общественного мнения с помощью СМИ доверяют, как правило, только себе. Не все готовы отдать решение этого тонкого вопроса на откуп сторонней организации.

С другой стороны, по словам Ильи Шамина, сейчас  выросло новое поколение менеджеров, более рационально принимающих решения внутри компаний-клиентов. «Аутсорсинг приветствуется, а тем более аутсорсинг решений. Вообще, один из сильнейших мотивов найма консультантов – желание поделиться ответственностью», - говорит он.

Ответственностью поделиться каждый рад, а вот как насчет того, чтобы поделиться корпоративной информацией и определенной частью бюджета – большой вопрос.

Ольга Кирсанова,
Adlife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

нет комментариев

Новости

 06   августа 15:54:46Они свое слово скажут
 30   июля 10:05:08Охота на Tiguan

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда