Где готовят лучших спецов

6 марта в клубе LedLimon городской журнал о рекламе AdLife.spb.ru подвел итоги Олимпиады, проведенной среди студентов, учащихся старших курсов по направлениям «Маркетинг», «Реклама» и «PR». Всего в Олимпиаде участвовало 22 вуза.

На основе полученных данных AdLife.spb.ru составил рейтинг вузов, который призван помочь, с одной стороны, потенциальным работодателям сориентироваться в перспективных кадрах, а с другой – абитуриентам, которые направление деятельности уже выбрали, а вот с вузом пока не определились.

Маркетинг

Реклама

PR

Основой при подсчете результатов для рейтинга было количество баллов, которые студенты вузов набрали в ходе 2 туров Олимпиады. По изначальным условиям мероприятия каждый вуз должен был откомандировать для участия трех лучших студентов. Попутно выяснилось, что с дисциплиной в учебных заведениях не слишком хорошо – от некоторых кафедр на Олимпиаде присутствовало по 1 студенту. Хотя были исключения – от «ФинЭка», например, в мероприятии участвовали целых 6 человек. Все это учитывалось при составлении рейтинга. Факультет журналистики СПбГУ (кафедра PR) в мероприятии не участвовала – видимо, испугавшись конкуренции. Или, наоборот, по причине излишнего снобизма.

После первого тура, где студентам было предложены тесты из 20 вопросов по направлениям «Реклама», «Маркетинг» и «PR», из 80 участников во второй тур прошли 24 студента: 12 – в секцию «Маркетинг», 5 - в PR и 7 – в «Рекламу».

Во второй тур прошли студенты «Инжэкона», Высшей школы менеджмента СПбГУ, университета «Технологии и дизайна»,  «ФинЭка», Университета им. Герцена, Гуманитарного университета профсоюзов, Академии предпринимательства, Университета культуры и искусства, Технологического института, НИЯК, СпбГУГА, СПбГУСЭ и Аграрного университета.

4 марта в Стокгольмской школе экономики они защищали case-study, подготовленные членами жюри. Каждый ответ оценивался по десятибалльной системе.

Списки жюри:

Секция "Реклама":
1. Светлана Кондырева, директор по рекламе и маркетингу сети магазинов «Техношок»
2. Виктория Филонова, директор по маркетингу и продажам телеканалов «СТС Петербург» и «Домашний».
3.Наталья Ковшова, брэнд-менеджер Peugeot, группа Компаний "Рольф"
4. Надежда Корнилова, начальник отдела маркетинга и рекламы «Вымпелком» (ТМ «Билайн»)

Секция «Маркетинг»:
1. Александр Лебедев, директор по маркетинговым коммуникациям, ПК «Балтика»
2. Наталья Анциперова, директор службы маркетинга «ТНТ Санкт-Петербург»
3. Александра Скачкова, директор по маркетингу сети газет «Мой район»
4. Марина Жукова, директор по стратегическому планированию SPN Ogilvy
5. Марина Лехмус, начальник отдела маркетинга, «Нево-табак»

Секция PR:
1. Анна Измайлова, менеджер по маркетингу и внешним связям, Стокгольмская Школа Экономики в России
2. Дмитрий Павлов, ИМИСП, проректор по развитию и внешним связям
3. Дмитрий Лобач, руководитель практики корпоративных коммуникаций, SPN Ogilvy
4. Алла Масловская, заместитель генерального директора по связям с общественностью, Телеканал "100 ТВ"
5. Ольга Чернышова, управляющий партнер, BC Communications
6. Элла Томилина, заместитель генерального директора по корпоративным отношениям, "Северо-Западный Телеком"

По условиям Олимпиады, каждый член жюри должен был предоставить свой кейс для его дальнейшего решения студентами. Поэтому неудивительно, что, например, кейс от Светланы Кондыревой, директора по маркетингу компании «Техношок», был связан с форматом магазинов бытовой техники и электроники, а Виктория Филонова, директор по маркетингу и продажам телеканалов «СТС-Петербург» и «Домашний», предоставила задание, направленное на продвижение телеканала СТС в формате городских событий.

Представители петербургского бизнеса, оценивавшие знания участников, считают, что возможность приглядеться к студентам на таком собеседовании очень полезна. В качестве кадров во всех трех направлениях нужны и студенты - несмотря на отсутствие опыта, они имеют немало шансов начать работу в серьезном бизнесе. «На должность ассистента я с большей вероятностью возьму человека без опыта работы, чем занимающего такую же должность в другой компании. Если человек толковый, то он пойдет только с повышением, а если нет, то зачем он вообще нужен?» - сказал Александр Лебедев, директор по маркетинговым коммуникациям, ПК «Балтика».

Светлана Кондырева выразила надежду, что такие мероприятия станут ежегодными. По ее мнению, времени на подготовку решения кейсов у участников было немного «Если такие задания выдать рекламному агентству, они возьмут две недели на разработку темы. На мой взгляд, на Олимпиаде оценивается кругозор, креативность мышления участника, умение мыслить в русле темы, а не, например, знание расценок на рекламу - такие знания можно получить только на практике. А вообще, еще раз прихожу к мысли, что важно не то, какое образование и опыт у человека, а то, как он может своим багажом распорядиться», - резюмировала она.

Большинство студентов, увидев перед собой экспертную комиссию за круглым столом, ощутили себя в ситуации экзамена, в то время как по сути это было в большей степени собеседование. И, сообразно своему восприятию, начали вести себя как немного нескладные детки, волнующиеся, но преисполненные лояльности к своей неведомой еще профессии. Порой совсем некстати выскакивали сообщения на тему «на какой машине ездит мой папа» или демонстрировались путаные попытки понять, что нужно газете «Мой район» для того чтобы привлечь рекламодателей при этом студент опирался на сведения, почерпнутые у друга, работающего в газете Metro (с неоднократным упоминанием последнего брэнда).

Победители в секции «Маркетинг»:
1 место Наталия Красноставская, Инжэкон
2 место Татьяна Залелетдинова, Высшая школа менеджмента
3 место поделили Любовь Коржавина, РГПУ им. Герцена и Ирина Мамедгасанова, Высшая Школа менеджмента

Жюри было не просто выбрать лучшего. Но, к сожалению не потому, что все блистали, а скорее наоборот. «Мы не ждали, что студенты продемонстрируют знание особенностей работы, которые можно почерпнуть только из практики, - прокомментировали члены жюри по направлению «Маркетинг». - Но удручает отсутствие системного мышления, неумение подать презентацию и сформулировать контент. У студентов, за исключением, пожалуй, двоих, нет никакого представления о методологии работы».  Не вдохновляли студенты и лавиной нестандартных решений, если, конечно, не брать в расчет столь нетривиальные и незаконные предложения, как провести рекламу табачного брэнда на телевидении и билбордах.

Впрочем, на подобные изыски маркетологи особого внимания не обращали. Одним из основных критериев оценки здесь была системность мышления и умение расставить приоритеты, вычленив главные и второстепенные задачи. С этим большинство как раз не справилось. «Как можно начинать презентацию с подробного расписывания BTL-акций?», - недоумевало жюри.

Победители в секции «PR»:
1 место - Анна Зинько, Инжэкон
2 место - Виктория Бахмарова, Инжэкон
3 место - Анастасия Качурина, Невский институт языка и культуры (НИЯК)

Причем  Анна Зинько на много опередила других претендентов. Эксперты PR-направления высказалось об участниках довольно критично: «Ребята, по видимости, вообще мало представляют себе, в чем заключается их будущая работа. Не умеют мыслить системно, не обладают необходимым понятийным аппаратом. Впрочем, не думаю, что это из-за нерадивости, просто их так научили. Я только один раз поставила 8 баллов – победительнице – в ее случае виден «свет в конце туннеля». Остальным можно распределять баллы наугад», - прокомментировала Ольга Чернышова, управляющий партнер, компания BC Communications.

Что особенно удивило жюри – за редким исключением студенты оказались не в состоянии понять поставленную перед ними задачу. Так, например, одна из участниц, которой надо было привлечь туристов в город Урюпинск, предложила продавать им пуховые платки через интернет и страшно растерялась, когда услышала вопрос: «А зачем же они поедут в этот Урюпинск, если платок им привезут на дом?».

Не похвалой прозвучало из уст экспертов и определение «ребята гуманитарного склада». Представителей жюри всех трех направлений одинаково раздражало неумение студентов мыслить с привязкой к бюджету. Казалось, они в принципе не осознают, что есть финансовые ограничения для воплощения их фантазий. Так, одна из участниц предложила: «Поскольку у нас нет денег на продвижение программного обеспечения компании, нужно оснастить школы компьютерами и подарить им эти программы».

Победители в секции «Реклама»:
1 место – Даниил Гридин, Политех
2 место – Александр Шишков, Технологический университет
3 место – Юлия Чаус, Гуманитарный университет профсоюзов

По мнению жюри, представители которого мужественно выслушивали студентов и задавали массу дополнительных вопросов – да так, что вузовские «рекламисты» задержались на Олимпиаде дольше своих «коллег» по линиям «маркетинг» и «PR», наиболее характерная особенность студентов – неумение мыслить нестандартно. «В ответах практически не звучало никаких креативных идей – хотя вроде в молодых головах они должны фонтанировать», - вынесли вердикт члены жюри. По их мнению, все решения кейсов были основаны на базовых знаниях студентов, получаемых ими на протяжении обучения. Еще одна удивившая жюри вещь – то, что студенты крайне ненаблюдательны и мало занимаются самообразованием. «Поэтому возникает ощущение, что они фантазируют, причем без привязки к действительности, при этом картину целиком они не видят. А мы, в свою очередь не увидели в прозвучавших ответах ничего, что выходило бы за грань учебников, по которым студенты учатся», - резюмировали представители компаний, работавшие в секции «Реклама».

Таким образом, миф – а именно уверенность работодателей в том, что свежие, не зашоренные мозги новичков способны генерировать нестандартные идеи – благодаря Олимпиаде был разрушен. Участники мероприятия, казалось, перебрали все возможные штампы и повторили освященные годами ошибки участников рынка. К примеру, участницы, которым достался кейс по PR-кампании, где нужно было привлечь внимание к проблеме инсульта, почему-то начинали вспоминать лекции про СПИД и наркотики, которые им читали в школе и вузе. И захотели сделать что-то аналогичное про инсульт. А студенты, которым достался кейс по продвижению СТС в рамках городского мероприятия,  настаивали на непременном участии звезд телеканала в шоу.