Михаил Попонов

05 октября 2010 16:16:10

Михаил Попонов, директор филиала «TNS Россия» в Санкт-Петербурге – об изменившемся отношении к медийным исследованиям, о том, почему маркетинговые исследования и в кризис «просели» меньше и о планах развития.

– Вы учились в профильном вузе, почему именно исследовательская карьера привлекла?
– Я закончил Санкт-Петербургский Гуманитарный Университет профсоюзов  по специальности «Реклама». На тот момент это был один из немногих вузов, предлагавших профильное образование. За время учебы в рамках студенческих проектов у меня была возможность попробовать себя в дизайне и в разработке творческих концепций для рекламы, но ближе к окончанию вуза стало понятно, что мне интереснее работать с цифрами. К тому  моменту я уже знал о существовании TNS, а вскоре к нам в университет приехала Ольга Петрова (занимавшая в то время должность руководителя медиа-проектов TNS в Санкт-Петербурге – прим. ред.). Мне было интересно попасть на стажировку или практику, но оба варианта тогда оказались неприемлемы. При этом через какое-то время мне предложили более интересный вариант – попробовать себя в качестве постоянного сотрудника компании. В итоге все сложилось удачно, и я стал работать в TNS в отделе медиа-исследований. Это было в 2004 году.

– А это у TNS такая принципиальная позиция – не брать студентов на практику?
– Я бы не сказал, что это принципиальная позиция, но в массовом порядке этого не происходит. Мы можем предложить стажировку в отделе телефонных опросов или в полевом отделе, но, как правило, это не «предел мечтаний» для студентов последних курсов профильных вузов. С другой стороны, это очень хорошая школа, и многие наши сотрудники начинали именно с этого, получается, что они знают процесс на всех его стадиях. Сегодня мы по мере необходимости берем студентов последних курсов на практику в отдел маркетинга или в медиа-отдел. Мы заинтересованы в молодых талантах и готовы рассчитывать на них при открытии  новых вакансий. У нас такая стратегия – мы выращиваем свои кадры, что во многом объясняется спецификой деятельности. 

Первый год у нас человек, по сути, адаптируется, учится. Мы уделяем большое внимание его обучению – сейчас есть возможность слушать образовательные семинары посредством удаленного доступа (как московских коллег, так и зарубежных), не выезжая из Петербурга. Фактически первое время мы в человека инвестируем, после этого он начинает показывать качественный результат. Дальше все зависит от того, насколько человек готов развиваться. Если сотрудник может взять на себя ответственность по  исследовательскому проекту, стремится быть компетентным, мы будем содействовать его развитию. С точки зрения профессионального роста, у нас есть возможности для развития, было достаточно примеров, когда руководители отделов или офиса переходили  работать в московский офис «TNS Россия».

– Вам в Москву не хотелось переехать?
–  Такую возможность для себя я не исключаю, но не рассматриваю вариант «переезд ради переезда». На сегодняшний момент здесь есть достаточно интересные задачи с точки зрения бизнеса, мне это очень нравится.  

– Вы принадлежите уже к тому поколению специалистов, имеющих непосредственное отношение к рекламному рынку, которые получали профильное образование. Как бы вы оценили уровень профподготовки рекламистов в вузах?
– Когда я учился, это была абсолютно новая специальность. Была проблема с преподавателями-практиками. Не исключаю, что она осталась и сегодня. Нельзя говорить о том, что человек получает в вузе такое образование, которое дает ему возможность сразу быть хорошим специалистом. Университетское образование, скорее, позволяет научиться находить и систематизировать информацию, что особенно свойственно гуманитарному образованию. 

– А необходимо ли сразу в вузе деление будущих специалистов по рекламе на тех, кто будет заниматься креативом, медиа-планированием и т.п.?
– На самом деле, деление есть, но проблема в том, что многие вузы не держат данных обещаний. Банальный пример, когда на первый курс набирают 60 человек, а к моменту распределения по специализациям остается 20. Заявленных специализаций – три, но, по правилам университета, на каждой специализации должно обучаться не менее 30 студентов, соответственно, все 20 идут в одну группу, в которую их определят. По сути, выпускники учатся непосредственно на рабочем месте. Университет дает лишь базу и только для тех, кто сам хочет ее получить.

– Реклама и PR остаются до сих пор одними из самых востребованных специальностей в вузах. Советовали бы студентам туда поступать?
– Мне кажется, что уже не такой сильный ажиотаж как 3-5 лет назад, особенно, у тех, кто знаком с рынком после кризиса.  Ведь одними из первых, кого «оптимизировали» в кризис, оказались сотрудники отделов рекламы и PR. Многие из них больше года потом искали новую работу.

У меня был опыт преподавания в университете, пока я учился в аспирантуре. Были случаи, когда приходилось объяснять студентам, что  рекламный рынок, по сути, сосредоточен в Москве. Вероятность того, что удастся найти работу по специальности в Петербурге с хорошими условиями и перспективами на порядок ниже, чем в Москве. И в общем-то, если вспомнить тех, с кем я учился, то по профессии из них работает лишь 10-15%.

– А вы для федеральных заказчиков делаете какие-то проекты? Можете сравнить уровень запросов, которые приходят от москвичей и от петербуржцев?
– Да, мы делаем «поля» для москвичей либо в рамках федерального заказа, когда одним из необходимых регионов является Петербург, либо когда их интересует только Петербург.

Если рассматривать медийные исследования, то за последние несколько лет удалось сформировать потребность в медийных данных на локальном рынке. Результаты медиа-исследований стали настолько востребованы, что большинство наших клиентов  используют их в ежедневной работе.
 
Уровень запросов на маркетинговые исследования весьма разнообразный и зависит во многом от предшествующего опыта работы заказчика в этом направлении. И по сей день бывают запросы из разряда «а сколько у Вас стоит исследование?». Это примерно то же самое, что спросить, сколько стоит просто автомобиль. Стоимость исследований зависит от ряда факторов: выборка, география, метод, сроки и т.д. Мы стараемся достаточно подробно побеседовать с клиентом, выяснить, какие задачи перед ним стоят, и чем мы можем быть полезны в их решении.  

– И приходится говорить потенциальному заказчику, что он не нуждается в ваших услугах?
– Бывает такое, когда совместно мы приходим к мнению, что задачу клиента можно решить иным, зачастую более простым, способом. Мы же проводим серьезные исследования, в том числе с использованием лицензионных методик, принятых в TNS,   после презентации проводим  work-shop, даем свои рекомендации, делаем выводы. Клиент, беседуя с нами, понимает, какие решения ему необходимо принять. 
Наиболее очевидное различие в том, что московские клиенты лучше представляют себе исследовательские и лицензионные методики, а также собственные цели и задачи.

– Вы работаете в TNS с 2004 года, можете оценить, что поменялось за это время в профессиональном сообществе?
– На медийном рынке за последние пять-шесть лет уровень доверия к данным стал выше, рынок стал более профессиональным. Как правило, все примерно представляют, как  проводится измерения аудитории СМИ и мониторинг. Когда новый проект запускается, стараемся объяснять, каким образом получаются результаты, но это неизбежно. Например, в относительно новом для Петербурга проекте Web Index (исследовании аудитории интернет-сайтов) объясняем, что данные счетчиков отличаются от данных нашей панели, и почему так происходит.

Также мы сейчас стараемся регулярно проводить семинары для клиентов, как дистанционные, так и у себя в офисе по тем или иным проектам, собираем у себя рекламные агентства, радиостанции, издательские дома, телеканалы и т.п. Активно работаем с профильными вузами. На телеканалы мы традиционно приезжаем в начале, середине и конце сезона для того, чтобы рассказывать об изменениях, которые произошли, о текущих тенденциях.

– Разные каналы коммуникации – и телеканалы, и радиостанции, и издательские дома – часто проводят мероприятия для клиентов, на которых рассказывают о том, какие у них отличные показатели, о том, как все хорошо. Понятно, что подкованные рекламодатели и представители агентств разбираются, что к чему, но все же, что чувствуют исследователи, когда, основываясь на их данных, сегодня себя хвалит один канал, а завтра – другой?
– Я в этом случае всегда рекомендую смотреть на строчку, которая, как правило, написана 8 размером шрифта внизу слайда, чтобы понимать, о чем идет речь. Из большого массива данных всегда можно выбрать аудиторию, по которой то или иное СМИ будет на первых позициях. При этом надо смотреть, о какой аудитории идет речь, и учитывать, насколько эта аудитория коррелирует с аудиторией услуги или продукта рекламодателя. Критериев, по которым можно анализировать аудитории, много.

– Насколько, по вашим оценкам, исследовательский рынок восстановился по сравнению с 2009 и 2008 годами? И какой тип исследований пошел по пути восстановления быстрее?
– Безусловно, по отношению к 2009 году вырос рынок и медийных, и маркетинговых исследований. В нашем подразделении  медийные исследования в 2009 году потеряли больше по отношению к 2008 году в сравнении с маркетинговыми исследованиями.  Сложно говорить обо всем рынке, так как не знаю показателей других исследовательских компаний, но мы уже близки к тому, чтобы выйти на уровень 2008 года.

– А почему рынок маркетинговых исследований меньше «просел»?
– Медийные бюджеты в кризис сокращались, прежде всего, за счет оптимизации постоянных закупок. В период начала кризиса некоторые клиенты отказывались от того, чем могли себе позволить пользоваться абсолютно спокойно до этого. Что касается маркетинговых исследований, то в 2009 году многие в них инвестировали, чтобы понимать, как изменилась ситуация, что происходит на рынке. Изменившееся потребительское поведение на фоне сложившейся экономической ситуации вызывает и по сей день интерес со стороны компаний-заказчиков.  

– Насколько, по вашему мнению, в Петербурге исследовательский рынок конкурентный?
– Есть конкуренция с точки зрения маркетинговых исследований. Мы периодически участвуем в тендерах: иногда выигрываем, иногда  нет. Нормальная рыночная ситуация.

– Основным критерием в тендерах так и остается цена?
– Часто – цена. Но во многих случаях и дополнительные преимущества, которые мы можем дать в отличие от других компаний. Мы имеем возможность предоставлять клиенту комплекс услуг, например, можем интегрировать в маркетинговое исследование часть медийных данных. Стараемся повысить степень ценности предоставляемых результатов за счет экспертизы в разных областях.

– Сильно ли влияют на репутацию исследователей в целом не очень авторитетные компании, которые демпенгуют на тендерах, а потом делают не очень качественные исследования?
– Они портят, прежде всего, свою репутацию. Как и во всем чрезмерная дешевизна должна настораживать заказчика. Согласитесь, невозможно при одинаковых методиках сделать качественное поле вдвое дешевле. В вопросе медиа-исследований заказчики, как правило, сотрудничают с TNS. Есть те, кто закупает данные по медийным синдикатам и у нас, и у наших конкурентов. Это абсолютно нормальная ситуация, чтобы наилучшим образом представлять, как устроен рынок.

Существенную долю среди клиентов, заказывающих маркетинговые исследования, составляют те, кто с нами уже работал. В ряде случае мы несколько дороже средних показателей по рынку,  но при этом у нас есть лицензионные методики, которые позволяют  предлагать то, чего нет у других. Например, мы проводим оценку удовлетворенности потребителей, персонала и других групп, взаимодействующих с организацией, также оцениваем каналы коммуникации потребителей с конкретными марками, тестируем эффективность рекламы. Клиент может интегрировать ряд выше перечисленных исследований в качестве этапа в годовой трекинг или использовать по отдельности.

– Вы сказали, что некоторые клиенты закупают медийные исследования и у вас, и у других компаний. А можно ли сравнивать эти исследования, ведь когда, например, журналисты пытаются делать что-то подобное, все очень «против»?
– Сравнивать можно, но важно это делать корректно, учитывая особенности методик. Чтобы сравнивать, необходимо знать, каким образом проводились исследования, и в чем их различия. Например, есть  значимая разница, рекрутировать людей через интернет или  оффлайн. В первом случае есть вероятность получить более молодых активных пользователей интернета. Многое также зависит от задач и товарной категории, в которой будет проводиться исследование.  

– Как в той шутке: недавно проведенный в интернете опрос показал, что 100% россиян пользуются интернетом.
– Да, примерно такие результаты и получите. Проникновение интернета в группе 50+ пока недостаточное для репрезентативного рекрута онлайн. 

– Вы никогда не делаете прогнозов не только в виде официальных отчетов, но и для журналистов, например? Почему?
– Прежде всего, TNS – исследовательская компания, мы исследуем либо то, что было в каком-то историческом периоде, либо то, что есть сейчас. Мы, действительно, не делаем прогнозов. Есть авторитетные организации, дающие прогнозы развития рекламного рынка, например – Zenith Optimedia или АКАР. У нас несколько другая специализация. 

– Каковы планы развития петербургского офиса на ближайшее время?
– За последнее время у нас произошло много изменений в медийных проектах. Запущены такие синдикаты как Web Index (измерение аудитории интернет-площадок), TV Index Plus (измерение аудитории специализированных телеканалов), мониторинг баннерной рекламы в интернете. Мониторинг интернет рекламы – сложный процесс, позволяющий учитывать при показах рекламы различного рода таргетинги: географический, reach & frequency, соц-дем таргетинг и другие. Сейчас идет активная работа в этом направлении. Также начинаем сотрудничество с агентствами по определению соц-дем профиля рекламных кампаний в интернете, тоже новый проект. У нас есть достаточно амбициозные планы по развитию, как проектов, так и клиентского сервиса. Мы постоянно смотрим на рынок, думаем, что предложить, и чем наши услуги могут быть полезны участникам рынка.

Беседовала Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

ab // 06 октября 2010 - 18:27:52

Гуманитарный Университет профсоюзов... :-(
В Москве - Церетели, в Питере - Запесоцкий....:-)
ЦИРК....
В Питере БЫЛ, ЕСТЬ и БУДЕТ только ОДИН универ!!!

мимо проходила // 07 октября 2010 - 13:02:02

а Вам, все неймется:) здесь вроде нет Вашей темы-но хоть к универу придраться:)))) а люди хорошие везде есть, и у Запесоцкого... Михаил -очень грамотный и толковый-я с ним сталкивалсь в работе...

Ольга Шпакова // 15 октября 2010 - 16:10:13

Всегда приятно работать с людьми, которые знают свое дело.
Успехов!!! Мы с Вами!

Новости

 05   октября 15:19:22Европа для азиатов от Umbrella
 23   сентября 12:30:54Серебро ММФР в Петербурге
 21   сентября 14:12:43Питерцы атакуют ММФР-2010
 20   сентября 16:57:43Twiga вышла в Петербург

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда