Елена Хлюпова

25 декабря 2009 16:39:09

Елена Хлюпова, директор исследовательской компании «Комкон» в Петербурге - о построении команды, изменениях на исследовательском рынке и о причинах недоверия к исследователям

- Елена, я знаю, что вы в Петербург переехали не так давно, поэтому расскажите, где и как начиналась ваша карьера?
- Я жила в Костроме и училась на экономическом факультете Технологического Университета. Мой научный руководитель был первым в Костроме маркетологом, первым человеком, который стал этим интересоваться, осваивать практические аспекты. И он создал группу студентов, вместе с которыми занимался маркетингом. Мы пробовали проводить разные исследования, консультировали предприятия, компании во всем, что было связано с рыночными вещами и маркетингом, которые в то время были новыми веяниями. И учились сами на своих ошибках.

- И как вас вопринимало, так скажем, бизнес-сообщество?
- По-разному, так как это очень сильно противоречило тому, к чему люди привыкли. Но было и много людей, которых это интересовало, тогда получалась синергия.

Так случилось, что в Костроме не было ни одной исследовательской компании, поэтому я выполняла роль своего рода супервайзера, который вел в регионе полевые проекты для самых разных исследовательских компаний — «Комкона», IPSOS, GfK -  которые существовали на тот момент на рынке и которым требовались исследования в Костроме. Так продолжалось довольно длительное время.

- То есть вы сами формировали команды под конкретные проекты?
- Да, я искала людей, которые могли бы работать интервьюерами, проводила инструктажи, контролировала работу и т.д.
Ещё с четвертого курса я начала преподавать маркетинг, исследования, рекламу, а чуть позже стала руководителем Президентской программы подготовки управленческих кадров по направлению «Маркетинг».

И это, наверное, был один из самых замечательных периодов моей жизни, потому что люди, которые шли на первые потоки Президентской программы, были полны  желанием что-то изменить. Пять лет я преподавала  большому количеству людей, имеющих собственный бизнес в Костроме или занимающих руководящие посты в компаниях. У нас не было взаимоотношений ученик-учитель, а было взаимодействие: они описывали свои проблемы, и мы в группах искали решение. Это было очень интересно.

В то же время я продолжала заниматься исследованиями для московских компаний, и как-то мы вместе с будущими коллегами по собственному бизнесу поняли, что вопросов задается все больше, постоянно появляются новые задачи, а значит, пора уже делать формальный бизнес, вместо того, чтобы давать дружеские советы и делать исследования на бесплатной основе только потому, что нам это интересно. Мы поняли, что можем на этом зарабатывать.

- Так у вас появился собственный исследовательский бизнес в Костроме.
- Да, это было в 2003 году. Я и ещё три увлеченных человека организовали маркетинговое агентство. Но костромской рынок оказался достаточно узким и, когда мы удовлетворили собственные амбиции и поняли, что можем и хотим больше, мы в индивидуальном формате начали решать для себя вопрос роста. Я,  в частности, уехала в Москву. Как региональный подрядчик, я контактировала с разными исследовательскими компаниями, поэтому поехала к Елене Коневой, генеральному директору и основателю «Комкона», и спросила, не видит ли она меня в своей компании. В итоге она пригласила меня в московский офис на должность заместителя директора подразделения компании, занимающегося медийными исследованиями и TGI.

- Но в Москве вы тем не менее не остались.
- Когда открылся наш полевой офис в Петербурге, стало ясно, что здесь также нужно делать исследовательскую компанию полного цикла. И я опять-таки пришла к Елене и спросила, не хочет ли она отправить меня сюда, чтобы ставить на ноги петербургский офис, и она снова с радостью согласилась. (улыбается) Идея была своевременной.

- Вас постоянно тянет к чему-то новому, к смене мест?
- Питер как следующая цель был, видимо, запрограммирован мне судьбой: годом ранее в Петербурге в ФинЭке я защитила диссертацию по стратегическому управлению, часто бывала в городе и совершенно замечательно себя в нем чувствовала.

К тому же я была «испорчена» опытом собственной компании,  когда передо мной стояли самые разные задачи и нужно было проявлять универсальность. «Комкон» же, по меркам исследовательских компаний, — большая организация, с полным спектром деятельности: в московском офисе больше 200 человек, у всех есть своя специализация, свои задачи. И я поняла, что хочется разнообразных задач и быстрых  результатов деятельности, и понимания, что каждый шаг и каждое действие будет приводить к результатам. Это был более высокий уровень ответственности, и мне это нравится.

- И вы с нуля строили команду здесь?
- Исследовательскую команду — фактически да. Я ехала в незнакомый город, в котором у меня не было ни личных связей, ни социальных. На тот момент уже было выстроено  качественное поле, которое работало чуть больше года и обеспечивало очень большой объем московских проектов и служило хорошей основой для создания собственной исследовательской надстройки. Когда я приехала вся исследовательская команда состояла из одного человека – Веры Копейкиной, которая сейчас занимает позицию руководителя отдела качественных исследований. Я помню, что пришла, увидела её и поняла, что уже есть, из кого строить. Потом появилась Юля Агапова, она сейчас руководитель отдела количественных исследований. Изначально я была знакома с ней как с клиентом «Комкона» — она работала маркетологом на «Авторадио». Я предложила ей стать частью команды «Комкона», сказав, что дам ей отдел и полную свободу.

- То есть, обретая новые знакомства, вы в итоге переманили нужных вам сотрудников?
- Ну это, наверное, только в отношении Юли актуально, хотя я не сказала бы, что это было переманивание. Мы как раз встретились в такой момент, когда она тоже подумывала о том, чтобы заняться чем-то новым. И, наверное, совпали по энергетике и в целом по-человечески тоже. Она сделала очень многое для того, чтобы поставить с нуля отдел количественных исследований, который бы соответствовал всем строгим требованиям и стандартам «Комкона». И втроем мы могли уже очень многое. А дальше команда продолжала прирастать талантливыми и живыми сотрудниками с горящими глазами. (улыбается)

- Как человек, который работал в одной сфере в нескольких городах, вы можете сравнить отношение к исследованиям со стороны потенциальных заказчиков?
- Не знаю, скажу ли я сейчас крамольную вещь или нет, но у меня были более радужные представления о рынке Петербурга, когда я сюда переезжала. И если сравнивать три рынка — московский, питерский и костромской, — то питерский, наверное, ближе к костромскому по культуре принятия маркетинговых решений, по доле тех компаний, которые отводят маркетинговым исследованиям серьезное место в своей работе.

- В исследованиях TNS я столкнулась с таким моментом, что если печатное издание не продлевает контракт или выражает желание, чтобы издание в рейтингах по аудитории не фигурировало, то оно из списка исключается. Вы таким же образом действуете?
- Разумеется, рынок прессы более фрагментирован, чем радийный или телевизионный, и по определению охватить его весь невозможно, да и незачем — у нишевых изданий будет очень маленький показатель. Мы в TGI измеряем порядка 240 федеральных изданий и в тех городах, где проводим отдельное исследование — основных местных игроков. Принцип включения издания в анкету — не платный. Мы описываем весь рынок, с ограничением на то, что это не нишевые издания.

Процентов 70 продаж данных идет в формате баз. Там живые цифры, и они всегда и у всех одинаковые. Мы можем резать на кусочки базу данных, но она у всех одна.

- Если сравнивать 2008 год и 2009, насколько менее востребованными стали исследования?
- Безусловно, у нас есть некоторое снижение, особенно по сравнению с 2008 годом, который был успешным, богатым и т.п. При этом мы его позитивные последствия ощущали ещё, наверное, месяца четыре в 2009 году — была некая инерция. Пожалуй, наибольшее затишье было летом, а с осени мы вновь начали наблюдать серьезное оживление. И пошел очень хороший рост, при этом достаточно много заказов, которые должны быть выполнены в этом году. Падение произошло в основном за счет медийного рынка, которому пришлось очень тяжело в 2009 году. Согласно различным оценкам, радио просело на 35%, пресса — на 35-40%, поэтому кто-то стал покупать меньше, кто-то «отвалился». Цены же на исследования мы в большинстве случаев сохранили прошлогодние.
 
- То есть вам удалось избежать предоставления заказчикам бОльших скидок?
- Нет, безусловно, мы этого не могли избежать, так как цены на исследовательском рынке тоже изменились. И это больше всего наблюдается на качественных исследованиях — цены на фокус-группы снизились от 20 до 50% у некоторых игроков. Мы не могли остаться в стороне, так как участвуем в тендерах и нам надо их выигрывать. Очень крупные и традиционно хорошие на питерском рынке клиенты, которые никогда не ориентировались при выборе подрядчика только на цену, а принимали во внимание совокупность характеристик подрядчика (качество поля, качество аналитики и экспертизы и т.д.), теперь тоже стали ставить основным критерием цену.

- От агентств я неоднократно слышала, что конкуренты предлагают настолько низкие цены на размещение, например, что другие участники тендера недоумевают, как же за эти деньги агентство собирается осуществить все, что обещало. Если компания побеждает в тендере за счет 50% сокращения цены, страдает само исследование? 
- В этом году мы выиграли не все тендеры, но когда нам писали, что наши цены отличаются на 70% от цен конкурентов, то это, безусловно, заставляло нас задуматься о том, за счет чего исследовательские компании экономят и что же происходит на низшем уровне — с интервьюером, так как если сокращается оплата их услуг, это отражается и на качестве.

- Как поменялось соотношение заказчиков из различных сегментов у исследовательских компаний, и у вашей в частности?
- Сократились бюджеты от медийных клиентов и рекламных агентств. В сфере FMCG  все не так линейно. Кто-то также урезал бюджеты, кто-то напротив, стал уделять исследованиям больше внимания.

- А можно ли отметить какие-то изменения в соотношении способов проведения опросов?
- Мы заметили, что видимо в целях экономии многие исследовательские компании стали предлагать клиентам более дешевые методы — например, телефонные интервью вместо face-to-face даже для решения тех задач, которые традиционно не считались решаемыми телефонными методами.
Ещё одна тенденция — выросла доля интернет-опросов, так как проникновение интернета увеличивается, а в Москве и Питере в аудиториях до 40 лет достигает практически 100%. Поэтому мы активно ратуем за этот метод. Эти опросы гораздо быстрее (сроки поля иногда сокращается вдвое), и дешевле, так как отсутствует звено интервьюера. Человек может заполнить анкету в несколько подходов, давать более подробные ответы на открытые вопросы, тестировать картинки, звук, видео. Люди вовлечены в процесс, и клиенты воспринимают эти исследования с большим интересом.

- Ну и человек, отвечая на открытый вопрос, может написать то, что он действительно хотел сказать, а не то, что услышал интервьюер. Я сама сталкивалась с такой ситуацией, когда интервьюер мой ответ на вопрос сокращал до двух-трех слов, упуская вообще смысл того, что я говорила.
- Да, человеческий фактор играет очень большую роль в исследованиях, и все пытаются свести его к минимуму, правда, не всегда удается. И искажают информацию порой не только интервьюеры, но и респонденты. На вопрос, например, об уровне дохода, одни и те же люди зачастую отвечают по-разному. Некоторые его занижают, некоторые, наоборот завышают.

Поэтому постоянно приходится изобретать какие-то методы проверки работы интервьюеров.

- Недавно коммуникационный холдинг WPP купил британскую исследовательскую группу TNS. И было объявлено, что лицензия на исследование Target Group Index (TGI) будет в России также передана TNS. Вы же TGI проводите с 95-гогода и по договору с WPP имеете право проводить его до 2015-го. Как будет решаться эта ситуация?
- Мне кажется, это последствия той ситуации, когда обстановка на локальных рынках не принимается во внимание на глобальном уровне. У «Комкона» есть официальное зарегистрированное лицензионное соглашение, действующее минимум до 2015 года, на право проведения TGI. Мы не знаем, как выйдет из этой ситуации TNS, но в случае необходимости будем свое право на продукт отстаивать в суде.

TGI – это не тот проект, который можно легко воспроизвести другими руками без потери качества, слишком много сил «Комкон» вложил в его развитие за прошедшие 15 лет. Сегодня высокий уровень этого исследования гарантируется, в первую очередь, не столько западными стандартами, сколько трепетным отношением к качеству данных, которое культивируется в «Комконе» с момента основания компании.

- В России так сложилась, что TNS традиционно считает лидером медийных исследований, а «Комкон» — исследований потребительских предпочтений. Исследовательский рынок тоже не может без подобной «специализации»?
- Мне кажется, да. Если брать потребительские исследования, не учитывая ритейл-аудит, то «Комкон» является одним из лидеров по объемам этих исследований. TNS же в настоящее время, безусловно, — лидер на медийном рынке в силу того, что он является единственным телевизионным измерителем (выбирается сообща всеми основными игроками телерынка раз в несколько лет — прим. Ред.).

Что касается радиоисследований, то здесь мы делим рынок с TNS. И роль нашего присутствия на этом рынке, в том числе, не допустить монополизма TNS хотя бы здесь. Потому что безусловно на ТВ-рынке мы имеем ситуацию монополизма  со всеми вытекающими последствиями.

- Но для ТВ вопрос о недопущении такого рода монополизма неактуален?
- Борьба с монополизмом всегда актуальна. Просто она не всегда продуктивна. Монополизм в телеисследованиях  является следствием  монополизма в продажах телерекламы. Вероятные изменения в этой области поможет  сделать область телевизионных рейтингов более гибкой и прозрачной. Речь не идет о свержении одного игрока и выборе другого. Необходима система разделенного измерения, когда альтернативный игрок проводит установочное измерение и осуществляет контроль за основным измерителем. Есть новые задачи: измерение нишевых каналов, неэфирного телевидения. Скоро произойдет цифровая эволюция, исследователи должны ответить этим вызовам. Чем не простор для дополнительных игроков?

К тому же, пиплметрия — это гораздо более технологичный метод, чем те, что сейчас используются для радио. Сейчас есть разработки измерений с помощью PPM (portable people meter), но это тоже дорого, а за подобные измерения платит индустрия, на ТВ — это, например, медиакомитет. И получается, что радиорынок, с одной стороны, гораздо менее богатый, чем ТВ, с другой — с гораздо бОльшим количеством игроков. Поэтому у нас пока данная технология не приживается.

- Все рынки разные и исследовательские компании с разными подходами, но многие все равно этим данным почему-то не доверяют. Откуда, по-вашему, появляется это недоверие?
- Наверное, просто потому, что отсутствует культура принятия маркетинговых решений на основе информации. Это может быть даже не недоверие, а нежелание платить за информацию деньги и неумение ее использовать. Конечно же, играют свою негативную роль непрофессиональные компании, опыт работы с которыми оставляет тяжелый след.

- Почему даже на профильным сайтах всегда возникают споры о том, почему те или иные медиа попали в рейтинг, а другие — нет и т.д.?
- Попадание/непопадание  в рейтинги – следствие отсутствия индустриальных стандартов, когда исследовательская компания, претендующая на изучение рынка, должна включать полноценные списки, а не только тех, кто заплатил. Хотя, если издание/медиа очевидно маргинальное, то включение в опрос должно стоить денег, пусть символических, ведь оно занимает драгоценное пространство в  анкете.

- Как вам кажется, возможно ли появление на исследовательском рынке в России нового сильного игрока или этот рынок уже поделен?
- Скорее нет, потому что основные игроки понятны и известны, хотя однозначно утверждать нельзя. Наверное, будет специализация, будет все больше компаний, которые сосредоточатся на отдельных отраслях исследований. Будут крупные компании и большое количество небольших, предоставляющих  качественные специализированные услуги.

- Какую, по вашему мнению, часть составляют затраты на исследования в маркетинговом бюджете?
- Наверное, зависит от компании, но в среднем до 5-7%.

- Мы задавали этот вопрос специалистам пару нет назад и ответ был аналогичным, значит, ничего не изменилось в этом смысле?
- Видимо, но, может быть, имеет смысл говорить не о доле, а об абсолютных цифрах. Хотя, безусловно, исследовательский бизнес — далеко не самый богатый и рентабельный. (улыбается)

- Через несколько лет вы видите себя все еще в «Комконе»? Или достроите здесь и опять двинетесь к новому?
- Сложно загадывать, но мне кажется, что исследования — это одна из таких редких отраслей, в которой постоянно возникают новые задачи, в которой сталкиваешься с огромным количеством бизнесов. Это переключение не дает заскучать — всегда есть, куда расти, изменяться. Появился интернет — здорово, и таких технологических изменений будет достаточно много. Задачи становятся все сложнее и изощреннее, все интереснее ломать над ними голову. Я задумывалась, как бы я чувствовала себя на стороне клиента, но теперь мне очень сложно выбрать для себя отрасль, так как много интересного. Пока вижу себя здесь. Когда я переезжала в Питер, думала, что проведу здесь не больше двух лет.. Но по прошествии этого времени я поняла, что я только в начале пути.

Беседовала Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

нет комментариев

Новости

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда