Рина Журавлёва

23 июля 2009 13:59:34

Рина Журавлёва, директор петербургского представительства холдинга РМГ и рекламного агентства PMI Media, закончила исторический факультет института им. Герцена, но преподавать в школу не пошла, потому что, по её словам, с детьми должны работать особенные люди, для которых эта профессия является призванием. Себя же она решила попробовать в сфере рекламы, где, судя по накопленному опыту и достижениям, и нашла призвание собственное.

- Я по природе очень коммуникабельный человек. Мне всегда хорошо удавалось всё, что требовало коммуникативных навыков, организаторских способностей. Реклама была достаточно новым делом, а я человек, постоянно пробующий всё новое. Я как раз та самая узкая целевая группа, которая интересует практически всех рекламодателей, выводящих на рынок новый продукт, - так называемый пионер, новатор. 

Так сложилось, что я попала на «Радио Балтика». Тогда это была первая петербургская радиостанция с местным вещанием и совершенно уникальной атмосферой, которую удалось создать Олегу Константиновичу Руднову. «Балтика» стала моей alma mater, поэтому я с большим уважением отношусь к руководству станции. Это была блестящая школа.

- Почему решили попробовать себя именно в рекламе на радио?
- С одной стороны, это стечение обстоятельств. В тот момент на «Балтике» работала моя младшая сестра. Она, правда, в итоге ушла оттуда и нашла себя в абсолютно другой области, а я осталась и прижилась. С другой стооны — мне всегда удавались телефонные переговоры. Радио — это тоже такой формат, где нет картинки — зато есть простор для фантазии, мысленного театра. В этом аспекте, на мой взгляд, радио является чем-то уникальным и привлекательным как для слушателя, так и для рекламодателя.

- А с «Балтики» вы сразу на «Русское радио» перешли?
- Да, к сожалению «Балткика» не могла предоставить мне возможностей для карьерного роста. Такова была структура. Кроме того, к этому времени я уже довольно продолжительное время училась в Школе бизнеса Британского открытого университета, что стало дополнителным толчком. Это образование дало мне основания для дальнейшего карьерного движения. Одно дело — хотеть стать кем-то, а другое — иметь какую-то базу для этого. Я хотела расти в смысле карьеры, но для этого мне нужна была уверенность, которую и дало мне это образование.

Так что всё сложилось удачно, ведь как раз к это время Евгений Финкельштейн купил частоту, на котрую и переместилось «Русское радио». Я пришла в организацию с нуля. Вещание было исключительно московским. Не было ещё ни отдела продаж, ни офиса - ничего.

- С Финкельштейном вы уже были знакомы?
- Да, Евгений Григорьевич вообще не тот человек, который кого-то с улицы берёт. На мой взгляд, у него есть чёткое представление о тех, кто должен работать в его компании. Мы сотрудничали, когда я была ещё на «Балтике», а он был рекламодателем. Тогда  промоутерская компания PMI довольно активно занималась предвыборной рекламой, размещала в Петербурге рекламу какой-то партии. Какой не вспомню, но какой-то демократической. (улыбается) Мы работали достаточно плотно. И когда появилась потребность в коммерческом директоре, он меня пригласил.

- То есть вы ушли как раз на ту станцию, вещание которой впоследствие очень сильно повлияло на то, что «Балтика» потеряла свои позиции в рейтинге TNS.
- Думаю, на это повлияло много факторов, а не только «Русское радио». Ведь по сути полное название «Радио Балтика» было «Радио Балтика — Русский канал», и в эфире в городе она появилась раньше, чем «Русское радио», это была идея Олега Руднова. Но Москва ведь — столица. Возможностей, которыми она обладала, в том числе и по продвижению брэнда «Русское радио» по стране в целом, у неё было гораздо больше.

- А вам не хотелось бы поработать в этом городе, где больше возможностей?
- Нет. Мне нравится здесь, я здесь родилась, здесь моя семья.

- Но ведь местным отделам рекламы, местным информстудиям и т.д. приходится подстраиваться под Москву, если холдинг столичный, конечно. А в Москве у тебя больше независимости в этом смысле.
- Что касается нас, то тут удалось найти какую-то разумную форму общения с Москвой, которая дает синергию. Это во многом заслуга Евгения Григорьевича, за что я ему благодарна. 2+2 даёт в сумме 5. Москва над нами не довлеет, всегда прислушивается. Мы задаем коллегам какие-то вопросы, сами делимся информацией, которой располагаем.

Радио, как любой продукт, продается. Аудитория либо его покупает, слушая, либо нет. Нельзя продать какое-то абстрактное радио абстрактным слушателям. Поэтому нельзя сделать идентичное «Русское радио» для всей страны или для всего мира. Это заведомо ложный путь, потому что оно где-то будет востребовано, а где-то нет. Необходима адаптация для конкретной целевой группы, находящейся в определенном регионе или городе. Но с другой стороны, так же важно, чтобы это было по-прежнему «Русское радио», а не «Радио Петербург» или «Радио Череповец», чтобы магистральная концепция была соблюдена, но каждый слушатель воспринимал это не как чуждый продукт, а нечто своё. Радио — это очень личное средство массовой информации, как это ни смешно. Ты, конечно, понимаешь, что вместе с тобой станцию сейчас слушают миллионы, но когда ди-джей говорит, он  обращается как бы к тебе лично. Поэтому именно этот контакт человека и радио надо беречь и лелеять, не разрушая магистральную линию. 

- Ну на «Максимуме», например, у вас нет местного вещания.
- А тут немного другая ситуация. Один из слоганов станции — «Радио двух столиц». Мы говорим на одном языке. «Максимум» - это нишевое радио, радио для умных в музыкальном смысле, для ценителей рок-музыки. Ценитель рока в Перми или Вологде в данном случае не различается по территориальному признаку. А «Русское радио» - как берёзка, как Пушкин — для всех. А когда для всех, нужно чтобы каждый воспринимал это как своё. Поэтому питерский флёр привносят наши ди-джеи, новости, всё, что мы делаем в плане интерактива. Но продукт остается целостным.

- Ряд специалистов радийного рынка говорит о том, что радио - это высокорентабельный бизнес, поэтому есть возможность в кризис пожертвовать прибылью, если акционеры, конечно, на это согласны, ради сохранения коллектива, в том числе и творческого, и дальнейшего развития начатых на станции проектов. Но на практике часто происходит совсем иначе. Сокращают сотрудников, в том числе и тех, кто как раз делает контент. Как вы поступили?
- Мы никого не сократили. Мне кажется, что поступать так — это катастрофическая ошибка. И я бы сказала, что это происходит не в условиях кризиса, а в условиях паники. Люди, которые продают рекламу на радио, продают доступ к аудитории. Другие люди создают продукт, соответственно, формируют аудиторию. Не будет аудитории, не будет покупаться этот доступ. Отделу продаж ведь нечего продавать будет. В нашей организации и в хорошие времена установка учредителей была: работать на оптимальном ресурсе, не экстенсивно, а интенсивно. Нам нечего было сокращать.

- В марте этого года «Медиа Плюс», сейлз-хаус ЕМГ, запустил продажу федеральной и московской рекламы на станциях холдинга по CPT. Как вы считаете, это должно возыметь тот успех, на который компания рассчитывает?
- Я это не могу прокомментировать, потому что РМГ так не продает. Я слышала мнения и за такой подход, и против. Но своего у меня нет, потому что я не пробовала это на себе, у меня нет такого инструмента, и пока подобные варианты продажи рекламы на станциях РМГ не рассматриваются.

- РМГ и «Проф-Медиа» в Москве создали «Радио Альянс», у ЕМГ есть «Тотальное радио». Но в Петербурге таких объединений пока нет. Ждёт ли нас что-то подобное в ближайшее время?
- Пока такой необходимости нет, поэтому и подобных идей нет. Хотя исключать, что они появятся, скажем, уже завтра тоже нельзя. «Радио Альянс» родился не от большой любви, а от необходимости найти какие-то варианты лучшего, более выгодного и привлекательного предложения для рекламодателя. Когда есть острая необходимость привлечения рекламодателей на радио как на носитель в принципе, тогда и появляются такие союзы. По всей видимости, в Москве эта ситуация выглядит иначе, чем в Петербурге.

Что касается будущего, посмотрим. Будет день — и будет пища. Если рынок дальше будет развиваться без новых потрясений, всё выравняется, и подобных объединений не произойдёт в Петербурге. Но ведь всё может пойти и иначе. В целом же петербургское сообщество очень дружелюбное. Мы не воюем между собой, мы общаемся. РМГ, ЕМГ, «Дорожное радио», «Авторадио» - все мы хорошо знакомы.

- До кризиса представители практически всех холдингов уверяли, что всегда заинтересованы в приобретении новых станций в крупных городах. Новых частот по-прежнему нет, поэтому единственным возможным путём остаётся покупка какого-то уже существующего участника рынка. Сейчас это желание исчезло или нет? Ведь в кризис можно попробовать купить какую-нибудь далеко не самую рейтинговую станцию за сравнительно небольшие деньги.
- Думаю, купить станцию дешевле, чем раньше можно, но эта дешевизна, по всей видимости, не такова, чтобы мы видели подобные сделки на рынке. Значит, холдингам интересно, но не до такой степени.

- Представители холдингов, да и не только, постоянно оперируют понятием нишевость станции. Почти все говорят, что у них нишевая станция. При этом в этой нише больше никого нет. Как бы вы определили что такое ниша?
- Все станции относятся к нескольким категориям, которые зависят от принципа, по которому мы их делим. Можно делить на музыкальные и разговорные, можно проводить деление внутри музыкальных по приверженности к различным стилям, по возрасту, степени самоидентификации слушателей и т.п. Аудитория DFM — это активные люди, «пожирающие» жизнь, а «Русского радио» - это те, кому необходимо спокойное радостное течение жизни. Я не говорю, что эти люди не пересекаются, но они разные. Слушатели радио «Максимум» - это люди, любящие всё высокопробное, они не покупают абы что, не слушают абы что, они приверженцы вдумчивого качества.

- И радио «Максимум» сейчас меняет формат, чтобы как раз в большей степени удовлетворять интересам этой аудитории?
- Изменение формата связано в первую очередь со сменой программного директора. В общем уже многие отмечают позитивные перемены, нас это радует. Мы ждем результатов.

- С форматами других станций холдинга ничего подобного не происходит?
- Радикально нет. Просто «Максимум», может быть, требовал нового вдоха. Эксперименты с форматом - как на радио, так и на ТВ — дело серьёзное. Если  резко поменять формат, то результат будет виден всё равно не в ту же секунду. Есть инерция восприятия — пока одни слушатели уйдут, пока появтяся новые, которые теперь будут вашей ЦА, пройдёт минимум полгода. И не факт, что результат тебя устроит, а возвращаться к тому, что было, гораздо сложнее. Любые действия в отношении формата должны быть тщательно продуманы. Без преувеличения, это искусство. И, как любое искусство, требует таланта.

- А продвижением разговорной станции вам не хотелось заниматься? Насколько иным здесь должен быть подход?
- Я думаю, что разговорный формат хорош и имеет неплохие перспективы и в городе, и в стране в целом. Но я не думаю, что продвижение такой станции является каким-то особенным. Это как и продвижение любого дургого радийного продукта. Если радийный продукт хорошо сделан, то он будет иметь успех.

- Но разговорных станций тем не менее в России крайне мало. 
- На мой взгляд, это особое искусство, сделать формат, который будет держать слушателя в напряжении, будет интересен. Хотя это и музыкальных станций касается. Мне кажется, разговорную станцию в принципе делать сложнее, но, может, я и ошибаюсь. Я ведь не делаю станций в смысле формата. Могу сказать, будет формат продаваться или нет, могу объяснить, как организовать работу станции. А создание формата — это творческий процесс, а я человек очень нетворческий.

- На наших круглых столах, где мы подводим медиа-итоги года, почти каждый год говорим о том, что радио — такой канал коммуникации, где клиентов, приходящих напрямую, а не через агентства больше. При этом некоторые радийщики полагают, что это плюс, так как у станций есть мощные отделы продаж, которые продают частоту лучше, чем агентства. А вы как считает?
- На каждой радиостанции ситуация различна - это зависит от позиции руководства, которое занимается продажами. Я знаю, что на ряде станций считается, что лучше иметь прямых клиентов, чем работать через агентства. Но я эту точку зрения не разделяю. Есть московский опыт, мировой в конце концов:  крупные заказчики и серьезные компании работают с рекламными агенствами. Они обладают ресурсом, позволяющим заниматься медиапланированиес качественно, предоставлять качественный креатив, оценивать ситуацию на рынке. Сейчас я, конечно, говорю о серьёзных агентствах.

- А вы в своей работе делаете различия между серьезными агентствами и карманными, либо теми, кто пытается только заработаь на посредничестве, не предоставляя клиенту достойный сервис?
- Такие агентства есть, но мне-то в конечном итоге интересно, чтобы агентство приносило деньги. У нас есть довольно большой пул клиентов, с которыми мы годами работаем напрямую. Просто есть заказчики, которые предпочитают работать через рекламные агентства, а есть те, у которых культура организации такова, что они предпочитают иметь свой рекламный отдел. Обе точки зрения имеют право на жизнь.

Конечно, мне неинтересно, если агентство приходит ко мне с медиа-планом для клиента, с которым мы и так работаем, и требует для себя дополнительной скидки. Но мне кажется, как и во всём, хороша золотая середина. Считать рекламные агентства врагами, которые хотят на нас нажиться, - это опрометчиво. Именно потому, что они приносят много клиентов.

Проблема в том, что многие руководители отдела продаж вынужден выбирать: либо отдавать процент своим сотрудникам, либо агентству. И очень часто они предпочитают эти деньги отдавать сотрудникам, а в итоге финансовый результат организации страдает. Менеджер получает проценты из месяца в месяц, бывает из года в год за одного и того же клиента, поддерживая с ним отношения. Никто не говорит, что это не работа, это важно, но таким образом сложно повысить продажи. Есть усталость, есть количество денег, которые являются для человека достаточными. Начинает работать закон Паретто: 20% усилий приносят 80% результата, а ещё 80% усилий — оставшиеся 20% результата. Человек, который долго работает, в какой-то момент понимает, что 80% он уже заработал, а чтобы заработать оставшиеся 20, ему надо приложить ещё 80% усилий. И встаёт вопрос, а нужно ли ему это, когда всё и так неплохо. Только это далеко не всегда устраивает учредителей. Наших, например, не устраивает.

- У вас большая служба продаж?
- Нет, небольшая. На сегодняшний день — 6 человек. И то это ситуация кризисная, когда потребовались новые люди, чтобы приложить дополнительные усилия.

- Как поменялось поведение рекламодателей за последнее время?
- Я не знаю, как живут конкретные рекламодатели, но очевидно, что в общем-то всё произошло, как я и предполагала. В конце прошлого года - начале этого была паника, некоторые рекламодатели попробовали в январе-феврале жить без рекламы, но к марту стало ясно, что так ничего не получится. Поэтому в апреле лёд уже тронулся. Ведь все разумные люди понимают, что в условиях рынка невозможно не продвигать себя, не рекламировать свои преимущества.

На мой взгляд, паника прошла. Стало ясно, что завтра конца света не будет. Есть реалии, в которых нам придется жить достаточно длительное время. Надо пересмотреть свои возможности, соизмерить со своими потребностями и привести их в соотвествие.

- А новые рекламодатели появились?
- Не ушли рекламодатели крупные, которые серьезно занимались бизнесом. Плюс все медиа-каналы гибко отнеслись к ценовой политике: подготовили различные спецпредложения, пакеты, программы. Так что радио стало по карману тем, кто раньше не мог себе позволить рекламу на этом канале коммуникации. Ценообразование должно было соответствовать реалиям, поэтому произошёл некоторый приток некрупных рекламодателей.

- Zenith Optimedia уже не первый раз выпускает прогноз по рынку на 2009 год. И в этом прогнозе оптимистичный вариант для радиорынка становится всё менее радужным. Сначала оптимистичный был - 14%, а стал - 30%. Как бы вы оценили перспективы местного рынка?
- Я поделюсь своим опытом. Я перестала смотреть прогнозы, и мои продажи выросли. Это как заразная болезнь. Все друг друга пугают. Все мы люди и друг от друга подхватываем настроения. Когда ты передаешь такое эмоциональное состояние покупателю, ты оказываешься в минусе, потому что ничего не можешь продать.

Я смотрю на ситуацию скорее оптимистично. И если нас не накроет второй волной кризиса, которой по предыдущим прогнозам уже должно было накрыть, то всё будет хорошо. Все взрослые люди, но почему-то никто не хочет понять: если это случится, всё равно никто этого не избежит. Изменить мы ничего не можем, поэтому надо работать сегодня и сейчас. Конец света когда-нибудь случится, мы можем либо жить и радоваться сейчас, либо провести всю жизнь, ожидая этого конца света. Вот я предпочитаю его не ждать, и вижу, что это даёт свой положительный результат.

- А вы самокритичный человек?
- Да, у меня есть ужасное качество, я перфекционистка. (улыбается) Мне надо, чтобы всё было очень-очень хорошо. Когда меня сын спрашивает, можно ли быть идеальным, я ему говорю, что нет. Но к своему несчастью я стремлюсь к недостижимому. Но это даёт мне возможность, как мне кажется, разбираться в людях. Потому что если я вижу какие-то  вещи, которые хотела бы изменить, в себе, то я вижу их и в других людях. Это даёт мне возможность находить тех, кто обладает какими-то удивительными качествми, которых нет у меня.

Беседовала Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

Ольга Петрова // 24 июля 2009 - 08:17:36

Рина, отличное интервью! С тобой всегда приятно и работать, и просто общаться! Удачи во всем!

Татьяна Плюснина // 23 июля 2009 - 20:33:24

Но к своему несчастью я стремлюсь к недостижимому.

Рина, как жаль, что в нашей стране не так много людей, которые, как и ты стремятся к недостижимому. Но я не думаю, что это твое несчастье, это - счастье.

anton_s // 24 июля 2009 - 08:10:10

Рина - скала! в хорошем смысле :-)

Tofik // 28 июля 2009 - 09:03:33

Уже второе интервью с никому неинтересным человеком. Судя по отсутствию какой-либо возни и споров в комментариях — давайте следующего.

sem // 28 июля 2009 - 10:17:18

Деточка Tofik. Ты сначала достигни в своей жизни хотя бы 10% того, чего достигла Рина, а потом уже давай оценки. А если хочешь скандальных комментов, читай желтую прессу. Рина - ты молодец и всегда была умницей и красавицей

2 sem // 28 июля 2009 - 11:18:36

можно за всю жизнь достичь чего угодно, а читать об этом все равно будет скучно..

Юлия Фесенко // 28 июля 2009 - 17:14:42

Рина, умница! Не спеши говорить о себе, как не о творческом человеке... скромничаешь?! Бизнес - это сплошное трезвомыслящее творчество :) без таланта ничего не получится :) Удачи тебе!!!!

Борис Григорьев // 31 июля 2009 - 06:25:01

Рина, спасибо, тебе! Радуйся питерский рекламный рынок, что есть такие девчата! Слава тебе Рина, Слава!

Лёвочкин Андрей // 03 августа 2009 - 10:45:00

Рина, ты - молодец!
Всё достаточно взвешенно, даже по отношению к дебильным продуктам: Тотальное радио и Радио Альянс
С огромным уважением, Лёвочкин Андрей

маша // 21 сентября 2009 - 18:23:32

Согласна с Вами. Рина Эдуардовна сильная женщина, таких еще называют порядочными су...ками. Уж незнаю, что нужно делать для Жени Ф. , чтобы столько времени держаться у руля Русского радио, это же относится и к её мужу (программый дир. того же радио).
p/s А насчёт того, что не найти хороших менеджеров по продажам, так это только из-за того, что процентное вознагрождение на Рус.радио, Динамите и Максимуме составляет 1% от сделки ))))). А работа менеджеров заключается в (тупом составлении медишки для тех кто сам позвонит).
Думаю, сейчас когда продажи упали и ещё больше упадут. Может возникнуть необходимость найти специалиста, кот. займется именно продажами, а не рассказами про то как ты работала на Балтики.
А ещё у Рины есть необьяснимая страсть получать с рекламных агентств и клиентов деньги наличкой, незнаю с чем это связано ))))
Маша.

Иван // 22 сентября 2009 - 07:18:35

to Маша:
Ну, вот, наконец-то хоть одно сообщение из жизни! А то один елей - тошно как-то :(

Лёвочкин Андрей // 23 сентября 2009 - 06:15:28

Ивану: "А, что нужно обязательно дерьмеца налить, чтобы казалось правдой?"
Маше.
Маша, Вы, видимо только до определённого момента знаете отношения Рины и семейства Филькинштейнов, но и невнимательно читали статью: там же русским языком сказано, что Филькинштейн людей со стороны не берёт (читай - без рекомендации кого-то из работающих у него и кому он доверяет). Я сам имел возможность в этом убедиться. А по поводу вознаграждения продавцов - так тут теперь все заложники "московской" системы оплаты (питерских-то радиостанций осталось - по пальцам одной руки пересчитать!), которая подразумевает построение отдела продаж по принципу конвейера, где все - винтики большой машины, а не индивидуальности, которые могут "пробиться" к людям , принимающим решения, и "пробить" их на рекламную кампанию. При московском (европейском) построении отдела это никому не надо, поэтому любого можно заменить в любой момент, соответственно платить им надо меньше: вполне подходит некий оклад и небольшой процент. Эта формула хороша, когда всё хорошо, и рекламы много, а сейчас, в кризис, нужны активные продавцы, которых такими условиями "не заманишь" - нужен хороший процент от сделки: 10-15%. Но на такой процент Москва не пойдёт. Это я тоже по собственному опыту знаю. Соответственно, приличных менеджеров не найти. В чём противоречие в словах Рины?

sem // 06 октября 2009 - 07:24:04

To маша
Девочка, судя по твоему злобному высказыванию, ты у Рины работала и она тебя уволила. Вот сейчас и бесишься. Если бы ты была хорошим менеджером , то никогда не позволила бы себе такую вонь разводить. Сочувствую твоему новому работодателю. Не дай бог...

Маша // 14 октября 2009 - 19:19:41

То sem
Ты от части прав, но не совсем. я работала под "чутким" руководством Рины. Вовремя поняв всё это болото, уехала работать в центральный офис в Москву "Русское радио". О чем не жалею!!!

Лена // 23 октября 2009 - 12:36:58

...круто! вот только "центрального офиса "Русского радио" в Москве не существует ((

Новости

 22   июля 12:20:44Zooma спасает шедевры

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда