Наира Паповян

09 июня 2009 12:36:00

Наира Паповян, заместитель генерального директора "Первый канал - СПб", - о "воздушности" электронных медиа, фактической цене рекламы и о том, зачем нужны селлеры

- Расскажите, какой путь вы прошли, чтобы стать заместителем директора «Первого канала» в Петербурге?
- Мой профессиональный путь достаточно прост. В 1991 году я пришла на «Радио Балтика», три года отработала менеджером по рекламе, бегала по клиентам. В 95-м году вместе со своим руководством перешла на ГТРК «Пятый канал», работала коммерческим директором на петербургском радио. Там я провела всего два года, а потом мы все вместе вернулись на «Балтику». И тогда я уже стала заместителем генерального директора по маркетингу , а потом коммерческим директором. А в 2003 году пришла на «Первый канал». 

- Почему в 91-м году попали именно в рекламу, в медиа?
- Тогда существование коммерческих структур только начиналось. Вообще я работала инженером, была молодым специалистом. После вуза пришла в проектный институт, села за чертежную доску и поняла, что это не мое. Мне хотелось коммуникаций. И я стала активно искать работу, спрашивала у друзей и знакомых. В итоге нашла «Радио Балтика», где мне предложили заняться рекламой.

- И не боялись из инженеров идти в менеджеры по рекламе, ведь это тогда так в новинку было?
- Тогда все было в новинку, поэтому об этом как-то просто не думали. 

- А вы вообще рисковый человек?
- Пожалуй, нет. Авантюризм у меня развит в очень маленькой степени. Но если я чувствую, что могу что-то, то я не боюсь этим заниматься. Вообще люблю учиться чему-то новому. Когда я пришла на «Балтику», то убедилась, что сделала правильный выбор: мы все были молодые, работали за идею, горели ею, практически жили на станции. Поэтому я сейчас с большой теплотой вспоминаю те времена.

- Что было самым сложным, ну или наоборот, интересным в продажах рекламы?
- Продажи в любом случае и сложны, и интересны. Любые переговоры, поиск рекламодателей — это некий минипроект, где ты либо проигрываешь, либо выигрываешь. Это и интерес, и кураж, и соревновательный момент.

- Компании, наверное, очень настороженно воспринимали предложения разместить рекламу?
- Это точно. БОльшая часть компаний очень плохо себе представляли, что такое радиореклама. То есть реклама на телевидении или в газете — это было ещё понятно, а вот на радио... Тем более, что в 91 году здесь было всего три радиостанции: «Европа плюс», «Рокс» и «Балтика». Впрочем, у «Балтики» тогда были хорошие показатели. Как раз случился путч, и станция заняла смелую независимую позицию,  её стали слушать. Это ведь была единственная станция, которая во время путча вещала. И уже после этих  событий её популярность не уменьшилась. Я пришла на станцию как раз после путча. 

- А в чем причина, по вашему мнению, того, что теперь радио «Балтика» даже не всегда в первую двадцатку рейтинга TNS попадает?
- Все когда-то заканчивается. «Балтика» была на пике своей славы, когда мы начали работать в русском музыкальном формате. «Русское радио» в Петербург тогда ещё не вышло, а Олег Руднов, наш гендир, просто почувствовал, что нужно народу. Надо признать, он обладает огромнейшем чутьем. Мы очень долго упирались и говорили, что не пойдет такой формат. Но он настоял. В итоге мы были первыми долгое время именно за счет того, что были пионерами в Петербурге в этом формате. А потом вышло «Русское радио» и другие московские станции и с похожим форматом, и с очень сильной концепцией, и с другими деньгами. А «Радио Балтика» стало потихоньку отходить с первых позиций. Насколько я понимаю, сейчас аудитория у станции небольшая, но степень лояльности этой аудитории достаточно высока. Кроме того, они сейчас сделали смычку со 100ТВ в виде ночного эфира.

- Вы считаете, это успешный формат?
- Не думаю, я не очень понимаю, как можно радио с ТВ совместить. Это новый эксперимент, посмотрим, чем он закончится.

- Как вы пришли на «Первый канал»?
- В общем-то как-то получилось так, что просто перешла. 12 лет работы на одном месте — это очень много. Мне было хорошо на «Балтике», я с теплотой вспоминаю и руководство, и коллег, но хотелось чего-то нового. Я же уже тогда  понимала, что телевизионная реклама по своему подходу и по всему процессу поиска рекламодателей – это новая ступень. И производство рекламы, и само медиа-планирование находится на совсем другом уровне, поэтому мне было интересно попробовать.
 
- То есть на клиентской стороне вы не работали, а хотелось бы?
- Не работала, и не хотелось. Мне нравится работать в СМИ, причем именно в электронных: радио, телевидение. Я не очень понимаю прессу. Мне кажется, что это прекрасное СМИ, но в качестве предмета продажи для меня оно какое-то мертвое. Что касается электронных СМИ — во-первых, аудитория больше, во-вторых, это что-то такое более легкое, воздушное. Хотя мы продаем не воздух, не секунды и минуты - мы продаем доступ к аудитории. 

- А чем печатные СМИ в этом плане отличаются?
- Мне сложно объяснить фигурально. Газета — это листочек, в ней нет какого-то воздуха, пространства. Может, это чисто мое восприятие, может, чисто женское. В электронных СМИ – больше территория распространения и возможностей для интерактива. Мы продаем именно контент.

- Какой из медиа-каналов, в таком случае, вы назвали бы в качестве основного конкурента ТВ?
- Мне кажется, что у телевидения нет конкурентов, хотя сейчас интернет все больше и больше говорит о том, что аудитория с телевидения уйдет в Сеть. Мне кажется, это будет не так. Уйдут в интернет из печатных СМИ, из радио. Но чтобы из ТВ перетекла аудитория, я не очень верю. Хотя интернет — это ещё одно электронное СМИ, которое мне сейчас очень интересно. Оно будет развиваться всё активнее. И возможностей для интерактива, который я так люблю, там ещё больше. Помните, как в фильме «Москва слезам не верит» говорили, что через 20 лет не будет ничего кроме телевидения. Я сейчас могу сказать, что через 20 лет ничего не будет кроме интернета, но телевидение останется. (улыбается)

- В этом году мы уже второй раз подводили итоги года, оценивая рекламные объемы каждого из медиа в Петербурге. И уже второй год мы видим лидером прессу, что разнится с общероссийскими данными. Как вы считаете, это специфика нашего рынка или всё же погрешность?
- Думаю, что погрешность. По этим встречам я вижу, что мы, телевизионщики, понимаем рынок одинаково, быстро приходим к соглашению, хотя у нас бывают разные представления о каких-то вещах и разные прогнозы.
 
Радийный сегмент всегда дольше обсуждает цифры, то же самое и в печатных СМИ. На рынке телерекламы в Петербурге мало игроков, потому что бОльшую часть каналов продают либо «Видео Интернешнл Санкт-Петербург», либо «Алькасар». Мне кажется, печатные СМИ не могут понять фактическую цену рекламы, они больше судят по прайс-листам и тем официальным скидкам, которые публикуются. Но по официальным скидкам у нас рынок не работает. Например, телевизионный рынок отличается большими расценками, но и большими скидками. Наши рекламодатели привыкли видеть скидки в 70%. Для них это нормально. Ведь существует такое понятие, как цена контракта.

- Вы много общаетесь с коллегами-конкурентами?
- Да, мне нравится с ними общаться, да и просто с коллегами из других СМИ тоже, потому что тенденции у всех одинаковые, их надо понимать. 

У локального телевидения в связи с определенными ограничениями в ценовой политике (вне зависимости от кризиса телевидение — достаточно дорогой канал коммуникации, хотя сейчас можно поспорить, на разных каналах по-разному бывает), с ограниченным количеством клиентов, стоимостью изготовления самого ролика меньше рекламодателей, чем на радио или в прессе. Так что мы все друг друга знаем, все в этом варимся и взаимодействуем. Например, после вашего круглого стола, мы решили создать черный список недобросовестных рекламодателей. И теперь он у нас есть. Мы друг другу сообщаем о том, как рекламодатели ведут себя на том или ином канале, чтобы коллеги не попались.

- А эта проблема уже остро стоит?
- На «Первом канале» не слишком, об остальных каналах лучше коллег спросить – я не возьмусь ответить. В целом на ТВ эта проблема в гораздо меньшей степени актуальна, чем на радио и в печатных СМИ. Телевидение — это более серьезное СМИ и более серьезные клиенты, которые не могут себе позволить потерять свой имидж. Все же понимают, что ссориться со СМИ — себе дороже. 

- Ну «наружники» уже судиться даже начали.
- У нас есть парочка клиентов, с которыми мы могли бы посудиться, но я думаю, что до этого дело не дойдет.

У нас был забавный случай на "Балтике". Был один злостный неплательщик, фирма существует до сих пор, поэтому не буду их называть. Так вот они не только не платили, но ещё и откровенно хамили и по телефону, и при встрече, то есть "кидали по-крупному". (улыбается) И вот в одном из выпусков программы «Трое в лодке» ведущие объявили перед окончанием, что такая-то фирма – не очень добросовестный рекламодатель, не выполняет своих обязательств, и дали её телефон. Фирма заплатила нам на второй день, потому что и сумасшедших много позвонило, и имидж фирмы — это все-таки большая составляющая коммерческого успеха. Поэтому со СМИ предпочитают не ссориться.

- Рынок телерекламы оценить проще, так как селлеры большинство каналов продают. А как случилось, что в Петербурге «Первый канал» сам продает рекламу, ведь по России это делает «Видео Интернешнл»?
- Мы являемся дочерней структурой ОАО «Первый канал». В 2003 году мы были организованы как один из достаточно значимных проектов. Петербург — вторая столица, поэтому для «Первого канала» было важно не только иметь здесь свой отдел рекламы, но своё, хоть и небольшое вещание, чтобы быть ближе к Петербургу. Помимо продажи рекламы результатом нашей деятельности является программа «Доброе утро-Петербург», которая выходит по будням два раза с утра и пользуется большой популярностью у петербуржцев.

Если создается дочерняя структура, то понятно, что и рекламой она может заниматься самостоятельно. И мы это делаем не хуже, чем наши уважаемые предшественники, а лучше. Такова просто политика «Первого канала».

- Нужна ли прослойка в виде селлеров между РА и телеканалом, в принципе?
- Эта прослойка нужна телеканалам, которые не имеют своего отдела продаж. Ведь крупный селлер имеет большой объем инвентаря, различные каналы, следовательно, может привлечь больший объем рекламодателей своим пулом. Так что это выгодно каналам, которые вступают в пул. От некоторых агентств я слышала, что из-за наличия селлера решения принимаются медленнее, весь процесс замедляется. Но рынок так работает не только в России.

- Насколько я знаю, продажи по GRP в Петербурге так в серьезной степени и не пошли?
- На нашем канале в Петербурге нет продаж по GRP. Я не могу сказать, что это в принципе не востребовано здесь, потому что у нас и рекламодатель более цивилизованный, чем в регионах, и селлеры, такие как «Видео Интернешнл» и «Алькасар», могут продавать и по GRP, и по минутам. Так, собственно, и происходит в регионах. Только национальная реклама и московская продается фактически исключительно по GRP. У нас продажи по GRP не настолько эффективны, потому что у нас маленький инвентарь времени. Продажа по GRP для маленьких флайтов, а тем более сейчас, когда рекламодатели планируют помесячно, неэффективна, так как мы просто не можем предоставить рекламодателю то, что он хочет, в связи с маленьким объемом времени. Кроме того, это ему же будет невыгодно. А нам надо собрать рынок локальных рекламодателей, поскольку у нас нет филиала в Москве, который поставлял бы нам рекламу. У нас 70% - это локальные рекламодатели, поэтому мы стараемся дать им максимально выгодные предложения. Но в случае необходимости можем посчитать по GRP. Так, скажем, происходит с западными компаниями, которые просто не понимают, как это — покупать по минутам. Мы рассчитываем по GRP, и в этом смысле нам проще, потому что у «Первого канала» нет резкого падения доли, рейтинга. Но массово ввести это, мы физически не можем.

- В связи с кризисом как-то поменялось соотношения локальных и федеральных рекламодателей?
- Локальных стало несколько больше (хотя у нас их всегда было много). Это видно и по другим регионам. За счет снижения цен телевизионная реклама стала более доступной, рекламодатели совершенно правильно решили воспользоваться ситуацией и перевели рекламу на телевидение с других каналов коммуникации. Я боялась, что произойдет иначе, что с телевидения пойдет отток на другие носители. Но так не произошло.

Структура рекламодателей несколько изменилась. Ритейл стал меньше рекламироваться по сравнению с тем, что было раньше. По-прежнему, все непросто у автомобильщиков, банков, в недвижимости. Некоторые, например, ушли в федеральную рекламу. Не только у нас, а на рынке в принципе. Это оптимизация бюджета - выгоднее давать федеральную рекламу, чем в нескольких миллионниках локально.

- Кто пришел из рекламодателей?
- Медицина: клиники и фармацевтика. Они и раньше были среди наших рекламодателей, но сейчас фармацевтика чувствует себя просто прекрасно. 

- А поведение рекламодателей изменилось? Я слышала, что в прессе они пытаются скидки по 70-80% "выбить".
- Безусловно, изменилось. Все говорят одно и то же: ну сейчас же кризис, дайте за три копейки. Мы гибкие, как и наши коллеги-конкуренты, но никто из нас не может упасть ниже плинтуса. В целом же это все предмет переговоров, все договариваются.

- В недавнем прогнозе «Видео Интернешнл» говорилось, что в мае будет второе падение на рынке телерекламы, восстановится рынок к октябрю-ноябрю, а в декабре произойдет рост на 9%. Вы согласны с этим?
- Сейчас все прогнозы — пальцем в небо, даже экономисты не могут сказать, что с экономикой будет. Летом все снизили свои расценки, может, теперь ВИ таким образом оправдывает свои действия по уменьшению цен. Летом, как известно, всегда не сезон. Мало рекламодателей и так, а тут ещё и кризис. Летом планируется падение, но непонятно насколько. Эта ситуация повторяется каждый год, в июле ты не заработаешь столько, сколько в октябре. Кризисом эта ситуация только усугубилась. Безусловно, в 2009 году рынок не соберет столько же, сколько собрал в 2008-м. Будет падение. Мне кажется, что на 20%, но сложно судить.

- Когда на круглом столе мы заговариваем о том, каков процент рекламодателей, размещающихся через агентства и напрямую, всегда встает вопрос, как отличить агентство настоящее от карманного или от простого посредника, который по сути агентством не является. Вы как-то для себя это разграничение делаете? Ведь есть же такое понятие, как агентсткая скидка, и, может, не вполне логично, что её получают все, кто называет себя агентством.
- У нас есть агентсткая скидка, она действует для всех, также у нас есть шкала для агентств, в которой размер скидки определяется объемом принесенной агентством рекламы. Мы не вводим дополнительных ограничений или строгостей для агентств или агентств-неагентств. Но очевидная структура наших рекламодателей предполагает сотрудничество с реально работающими агентствами. И таких - у нас больше: и московские, и их представительства в Петербурге. Есть и несколько местных, к сожалению, с ними история печальная. Качество их услуг оставляет желать лучшего. Так что, по сравнению с московскими, они слабенькие.

- А слабенькие — в каком смысле?
- В смысле профессионализма. Когда мне агентство звонит и спрашивает, что такое GRP, я не могу понять, как оно продает рекламу. И такое бывает, но бывает только на питерском рынке.

- Когда вы набираете людей, на какие качества продажников, прежде всего, обращаете внимание?
- Я сразу спрашиваю, сколько человек хочет зарабатывать. Если он отвечает, что $300, я понимаю, что мы не сработаемся. Если у человека нет мотивации заработать, нет амбиций, никакого менеджера по продажам из него не получится. Все методики продаж — активные, спин и т.д. - основаны на двух правилах: человек должен понимать, что у клиента его деньги, которые он может взять  за честный и выгодный для клиента контракт, и он должен стопроцентно верить в ту услугу, которую предлагает. Если он будет приходить на встречу, ощущая кураж и с убежденностью в отличном качестве своего продукта всё будет хорошо. А если этого нет, то хоть десять раз обучайся продажам, ничего не получится.

- Я слышала, что селлеры предпочитают брать людей без опыта на очень скромный оклад плюс определенный процент, который человек начинает зарабатывать, когда уже чему-то научится. Вы тоже так действуете?
- Я не считаю наличие или отсутствие опыта важным критерием. Если человек умеет продавать, то его надо брать. Продавать может не каждый — это очень тяжело. Человек, например, может быть отличнейшим эккаунтом, управленцем, но не продажником, а такое бывает через одного. Конечно, я предпочитаю брать кого-то с опытом, чтобы на обучение не тратить время. Но если я вижу, что человек может продавать, опыт можно вложить, научить можно.

- А вы строгий начальник?
- Даже не знаю. Это надо у сотрудников спросить, наверное. Мне кажется, что нет.  Но я люблю структуру, я человек системный. Этому я научилась в Школе бизнеса. Всё, что вне системы, меня не то что раздражает, угнетает. 

- В Школу бизнеса пошли, чтобы под практические навыки набрать базу?
- Да, я убеждена, что любое второе высшее образование должно ложиться на практические навыки. Если нет практического опыта, то нет никакого смысла.

- А если человек исключительно практик?
- Это тоже палка о двух концах. Любой практический опыт требует структуризации внутри головы. Когда ты учишься, менеджерские, управленческие моменты накладываются на опыт практический - всё становится на свои места. Безусловно, практики какие-то вещи инстинктивно делают, но можно же что-то упустить, затратить больше времени на решение вопроса.

- Всех, кто работает на рекламном рынке, работа обычно преследует, потому что реклама - это часть нашей жизни. Как вы отдыхаете?
- Не могу сказать, что у меня много свободного времени. Ярковыраженного хобби у меня нет. Скорее моё хобби — это общение с друзьями и путешествия. Вот и все мое свободное время.

- А вы, как человек постоянно общающийся с людьми, подвержены синдрому эмоционального выгорания?
- Безусловно, иногда хочется прийти домой, лечь на диван, молчать и никого не видеть. Но это проходит достаточно быстро, и хочется опять пообщаться с друзьями.

Беседовала Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

anton // 09 июня 2009 - 11:18:45

Наира, всяческих успехов тебе! С интересным человеком и работать интересно, а когда есть еще и доверие - вдвойне приятно!

Tofik // 10 июня 2009 - 12:16:40

Подборка стереотипных умозаключений типичного работника системы. Скучно.

Дедко // 11 июня 2009 - 10:26:16

«Доброе утро-Петербург»- что за передача такая? Первый раз слышу...

uyt // 11 июня 2009 - 17:15:44

Это в Добром Утре московском с 8 до 9 утра два раза выходят

elen // 15 июня 2009 - 08:49:55

если точнее, то в 8:05 и в 8:35 - очень интересные новости о жизни СПб, неужели не смотрите???? Зря!

Новости

 08   июня 16:27:14AdLife исполнилось пять!

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда