Наталья Хлебушкина

09 февраля 2009 16:20:32

Наталья Хлебушкина, генеральный директор маркетингового агентства Promaco - о различиях между российскими и скандинавскими заказчиками и о современных PR-реалиях

- Как началась ваша карьера в рекламе?
- Это было в 99-м году, когда я пришла в рекламное агентство «Аэро Адвертайзинг-Регионы» на позицию главного бухгалтера. В 2001 году я поступила в IMISP на программу MBA. В 2003 году я закончила обучение, и по приглашению Кирилла Семенова, тогда ещё директора Promaco, пришла в агентство в качестве финансового директора. Через два с половиной года, когда произошла смена учредителей, я стала директором.

- В 2006 году сменились учредители, менеджмент, а также был закрыт ваш офис в Москве. И свою работу он так и не возобновил. В чём причина?
- Мы решили сконцентрироваться, прежде всего, на петербургском рынке.

- Но, как я поняла по информации у вас на сайте, вы выполняете и какой-то комплекс работ в Москве?
- Все зависит от потребностей клиента. Разовые акции мы способны провести и отсюда. Если потребуется наше постоянное присутствие в Москве, то мы готовы открыть офис. Но в последние годы такой необходимости не было. 

- Это связано с тем, что вы работаете в основном с финскими компаниями, которым наиболее интересен Петербург и Северо-Запад?
- Клиентский портфель у нас достаточно широкий. Но после смены менеджмента, когда Кай Хахл, коммерческий директор, стал отвечать за продажи, а я — за все остальное, клиентский портфель серьезно переориентировался в сторону Скандинавии. Кай финн, говорит на финском, шведском, английском и русском языках, а ни для кого не секрет, что скандинавам проще работать со своими соотечественниками. Мы бы очень хотели больше российских клиентов, но, к сожалению, даже сейчас далеко не все российские топ менеджеры понимают, что такое PR и маркетинг. 

- У вас есть какие-то примеры, которые могли бы проиллюстрировать разницу подхода к маркетингу и PR в российских компаниях и тех же скандинавских?
- Основная разница в том, что иностранные  компании считают расходы на PR вложениями, инвестициями, а русский менеджмент считает их затратами. В этом  ключевая проблема.

- А почему нашим агентствам уже столько лет не удается доказать менеджменту, что PR и маркетинг — это не затраты, а инвестиции?
- Все клиенты, конечно, очень разные. Проблема многих в том, что они считают, что сами все лучше знают. Говорят: «Всё, что вы нам тут предлагаете, конечно, очень здорово, но, мне кажется, что лучше сделать по-другому». И этому трудно что-то противопоставить, должно, наверное, смениться ни одно поколение менеджеров.

- И в связи с кризисом в этом вопросе всё только усложнится, ведь все начали более пристально следить, как расходуется собственный маркетинговый бюджет?
- Здесь, наверное, всё будет зависеть от менеджмента компаний. С другой стороны, барьеры по вхождению на рынок сейчас снижаются. В 1998-м году мы все видели, как те, кто перестал заявлять о себе, так и не смогли потом толком вернуться на рынок. Те же, кто не прекращал коммуникацию, существуют до сих пор. В практике нашего агентства есть кейс с компанией Philips, которая очень долго думала в 98-м году, оставаться ей на российском рынке или нет. В итоге они остались, и сейчас являются довольно популярной в России маркой. 

- На сегодняшний момент у вас есть примеры компаний, которые готовы продолжать идти намеченным курсом по завоеванию здешнего рынка?
- Например, сеть отелей Sokos или гипермаркеты Prisma заявляют, что, несмотря на кризис, их планы остались теми же. Вообще, скандинавы видят в сложившейся финансовой ситуации возможность для экспансии на российский рынок, и нам это, безусловно, на руку.

- А какие услуги, на ваш взгляд, сейчас будут наиболее востребованы компаниями?
Сейчас компании сокращают рекламные бюджеты, но востребован нестандартный подход, в основном PR.

- Многие говорят, что расходы на PR «режут» в первую очередь.
Я не совсем согласна с этим. По крайней мере, PR-бюджет не сократил ни один из заказчиков.

- Может быть, это обосновано скорее тем, что у вас заказчики в основном не российские?
- Я думаю, да. Они понимают, что PR дает зачастую гораздо больший выхлоп, чем небольшая РК, а по стоимости эти услуги несопоставимы. Скажем, что касается той же прессы, гораздо большее доверие вызывает небольшая заметка в «Ведомостях» или «Коммерсанте», чем большой рекламный модуль. Так уж исторически сложилось, что у нас люди рекламе не верят. А, например, то, что компания фигурирует в большом обзоре в качестве привлеченного эксперта, воспринимается очень хорошо.

- Ну да, только в том случае, если из статьи не торчат рекламные уши.
- Promaco не занимается заказными статьями. В 2001 году у нас был кейс «Дело о черном PR», где мы как раз выступили против заказных статей и наглядно продемонстрировали, что многие издания это практикуют. Впоследствии этот кейс вошел в учебники не только в России, но и за рубежом.

- А в прошлом году одно из PR-агентств оформило это как отдельную услугу. То есть размещение определенного количества статей в изданиях из представленного списка за конкретную сумму. Понятно, конечно, что в их списке не фигурировали «Ведомости» или «Коммерсант», но тем не менее.
- На мой взгляд, это несколько странное УТП для PR-агентства, не очень понятно тогда, чем это от рекламы отличается. Хотя это достаточно распространенная практика. В прошлом году мы участвовали в тендере. Всего было шесть агентств. Мы этот тендер не выиграли, но потом разговорились с одним из менеджеров компании, который приглашал нас участвовать. Оказалось, что три агентства предложили размещение так называемых PR-статей за деньги (мы подобную услугу классифицируем как чёрный PR). То есть получается, что в этом тендере 3 агентства, в том числе Promaco, сказали, что готовы приложить все усилия, чтобы заинтересовать журналистов, чтобы они написали о компании, но гарантировать 15 публикаций не могут. А 3 агентства заявили, что легко обеспечат 15 публикаций. Я, правда, не знаю, какое из агентств они в итоге выбрали.

Ситуация с размещением заказных статей очень вредит PR. Чем больше таких статей выходит, тем меньше доверия и к прессе в целом, и к компаниям, которые в журналистских материалах фигурируют.

- И к PR  в целом, особенно учитывая, что сейчас наступили не самые простые времена. Мне кажется, в нынешних условиях легче будет выжить сетевым агентствам, особенно тем, которые входят в какие-то международные холдинги. Вот вы тоже в сеть В9 недавно вступили.
- Мы думаем, что наше вступление в В9 вызовет дополнительный интерес к агентству среди скандинавских компаний, которые предполагают инвестировать значительные средства и выходить на российский рынок. Сама сеть В9 рассчитывает в ближайшие пять лет примерно 50% доходов получать от продвижения компаний из стран Балтии на рынок России.

- А в Петербурге все так плохо с заказчиками?
- Почему плохо? Рынок большой, каждый находит свою нишу, свой сегмент рынка. У нас есть определенные преимущества в работе со скандинавскими компаниями. Почему бы это не использовать? К тому же компании из Скандинавии предпочитают работать со своими соотечественниками, так что наш коммерческий директор тоже выступает как одно из наших ключевых преимуществ.

- Вы говорили, что вступление агентства в В9 - не антикризисная мера...
- Да, мы давно готовились. Полтора года вели переговоры.

- Почему так долго?
- Мне кажется, для крупного проекта полтора года — не столь большой срок.

- А вы знаете, почему именно ваше агентство выбрали?
- Насколько мне известно, они рассматривали двенадцать петербургских агентств, но мы им понравились больше всех. Наверное, далеко не последнюю роль сыграл тот факт, что мы российско-финская компания. Недавно мы ездили в Швецию, встречались там с нашими теперешними коллегами, обменивались опытом.

- И что же необычное, новое вы для себя услышали?
- Мы поняли, что есть отличия и в работе по брифам, и в целом в работе с клиентами. Кроме того, на западном рынке клиенты больше прислушиваются к мнению специалистов агентства, более открыты новым, креативным решениям. У нас, к сожалению, свою правоту все еще приходится отстаивать. 

- У нас бытует мнение, что заказчики брифы не умеют составлять.
- Да, обычно бывает так, что я высылаю форму брифа из двадцати пунктов для заполнения, а мне она возвращается с тремя заполненными пунктами. По остальным вопросам человек говорит, что либо не располагает информацией, либо ему некогда и, может, лучше будет, если мы всё сами заполним. 

А в Швеции или той же Финляндии всё не так. И сроки у них соблюдают. Когда мы сказали, что клиент очень часто на обработку брифа и подготовку коммерческого предложения дает нам всего несколько дней, они очень удивились. Потому что у них на это обычно дается несколько недель. Абсолютно несоизмеримые временные рамки.

- Они не испугались, что придется теперь работать на рынке, на котором практически все делается в последний момент?
- Сначала они сказали, что поступать так непрофессионально, и так быть не может. Но в процессе беседы, которая продолжалась два дня, убедились, что, к сожалению, это реалии российского рынка. Конечно, это идеальные условия, когда клиент дает тебе три недели на проработку брифа, три месяца на разработку рекламной кампании, и только потом начинается реализация. У нас в лучшем случае тебе дадут две недели, после которых уже стартует РК.

- И агентства принимают эти правила игры.
- Да, конечно. Потому что клиент тебя поставит перед выбором: либо мы делаем это в поставленный срок, либо он уходит к другому агентству. Поэтому нам приходится адаптироваться. Мы, конечно, можем говорить, что нам нужно три недели, а потом ещё три месяца. Но где мы будем в таком случае, и где будут все наши клиенты?

- Я так понимаю, что в рамках В9 вы будете выступать как партнерское агентство в России для клиентов агентств, которые также входят или войдут в В9 в странах Балтии.
- Да, мы будем прорабатывать уже имеющиеся концепции, адаптировать их под наши реалии. Ведь ни для кого не секрет, что концепции, которые работают в Швеции или Финляндии, абсолютно не работают здесь. И позиционирование у одного и того же продукта может быть абсолютно разным.

- С финнами вы давно работаете в принципе. Есть примеры какие-то из практики тех вещей, которые на российском рекламном рынке не работают, а у них наоборот?
-
Был у нас один клиент, который очень хотел делать рекламные модули по такому же принципу, как в Финляндии. Модуль выглядел примерно так: четверть модуля — картинка, остальное — текст, набранный мелким-мелким шрифтом, где перечислялась полная информация о продукте. Мы сразу сказали, что у нас это не сработает, потому что текст никто читать не будет. Но очень сложно было убедить клиента, что это так. Представители компании говорили: «У нас же в Финляндии это отлично работает, обеспечивает вал звонков. Почему здесь так нельзя?». В общем, мы долго бились, чтобы объяснить, что у нас предпочтительнее указывать только основную информацию, контактный телефон и адрес сайта. Конечно, мы можем сделать и так, как хочет заказчик, только мы обязаны его заранее предупредить о том, что эта кампания будет неэффективной, а рекламный бюджет будет потрачен впустую.

- Так а клиент в итоге с вами согласился?
- Мы достигли определенного компромисса, значительно сократили текст.

- Вы говорили о том, что компании, которые работают с вами, сейчас делают ставку на PR, как один из самых недорогих способов коммуникации по сравнению с прямой рекламой. А, например, такой прием как партизанский маркетинг?
- На Западе это достаточно популярно. Я думаю, очень скоро и к нам это придет. В нынешней ситуации партизанский маркетинг очень актуален, потому что это как раз один из тех способов, когда эффект достигается небольшими средствами. Но клиент должен быть очень уверен в агентстве, чтобы доверить ему эту задачу. Если нет доверия, то это может не сработать. Есть клиенты, которые ставят задачу, и потом дают агентству работать. А есть те, кто постоянно вмешивается в процесс. Так что успешность партизанского маркетинга — это вопрос того, насколько клиент хочет быть вовлечен.

- А насколько он должен быть вовлечен? Составить бриф, а дальше не вмешиваться?
- В идеале — да. Он поставил нам задачу, мы ее реализуем, а потом отчитываемся клиенту о проделанной работе, совместно обсуждаем результат. В России, к сожалению, клиент хочет сам контролировать все процессы, постоянно вносить коррективы и изменения в мельчайшие детали. Это очень мешает, потому что после всевозможных правок к уже утвержденной концепции от её первоначальной версии не остается ничего. И уже трудно определить, на ком лежит ответственность за то, почему всё получилось не так, как хотелось.

- О рекламе и рекламистах существуют разные мнения. Кто-то считает, что это очень интересно и увлекательно, кто-то говорит, что это занятие чуть ли не низкое.  А вы какой позиции придерживаетесь?
- Я уже давно в этом бизнесе, но не потеряла к нему интерес. Каждый день я хожу на работу не потому, что так надо, преодолевая отвращение к рутине, а потому что мне нравится и работа, и люди, которые меня окружают. А со вступлением в В9 появились дополнительные возможности для развития. Я получаю кайф от того, что делаю.

Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

ab // 09 февраля 2009 - 21:57:13

"спортсменка, комсомолка, и просто красавица.." :-)

даже вспомнился Н. Заболоцкий
............................. ............................. ..
Поистине мир и велик и чудесен!
Есть лица - подобья ликующих песен.
Из этих, как солнце, сияющих нот
Составлена песня небесных высот


Два момента - в десятку:

"...к сожалению, даже сейчас далеко не все российские топ менеджеры понимают, что такое PR и маркетинг".

"Основная разница в том, что иностранные компании считают расходы на PR вложениями, инвестициями, а русский менеджмент считает их затратами. В этом ключевая проблема".

Жалко, что мало ПО-СУЩЕСТВУ...
Но, прекрасный портрет на фоне динамики личного роста - чем не PR молодости и красоты.....

Успехов!

Z // 11 февраля 2009 - 06:52:16

очередная песнь непонятого тупыми заказчиками манагера рекламного агентства... куплеты про неумение заказчиков писать брифы - вызывают тошнотный рефлекс от повторения их в милионный раз... неужели директор пр-агентства не может выйти за рамки штампов и заезженных стереотипов? Это же черный само-пиар какой то...

TT // 11 февраля 2009 - 07:28:45

2 Z
:)

ab // 11 февраля 2009 - 07:59:47

2Z
Если вы, батенька, сподвигнитесь осчастливить россиян
шедевром типа "ПЯТЬ СЛАГАЕМЫХ УСПЕХА PR И РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА
В ПРЕФЕРЕНЦИАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ", то тады с вами можно о чем-то тереть...
А так, можно токмо похлопать в ладоши и порадоваться за барышню, сделавшую выбор в пользу ЦИВИЛИЗАЦИИ!
В конце концов, не всем навоз грузить лопатами , кто-то должен и о КРАСОТЕ думать :-)
А Ната вышивает красиво.... :-)

Томас Дэг // 11 февраля 2009 - 12:34:07

Фамилия у нее добрая. Больше ничего примечательного нет.

Z // 13 февраля 2009 - 06:28:55

2 ab
ну вы то, Александр, известный подпевала этой песни, так что тут даже спорить бесполезно :)
PS подержите ей пяльца, хороший выйдет дуэт швеи и моториста..;)

ab // 13 февраля 2009 - 08:11:53

2Z
собака лает - караван идет...... :-)
а если по существу, то, сумлеваюсь я, дружище, что ты фильтр-то промаковский пройдешь...
извилин не хватит :-)

Z // 13 февраля 2009 - 08:46:09

вот и я о том же... и вы и другие персонажи на заказчиков жалуются... а караван то идет.. и хорошо надо сказать идет :)
А по поводу извилин.. не тебе, дружище судить... был бы ты по-моложе, сказал бы что недорос, да поздняк уже..

kent // 13 февраля 2009 - 11:27:28

to Z

Что вы прицепились к ab?
Покоя не дает его известность?
Пишите по существу.

Странно как-то, один профессионал защищает другого профессионала от

Untitled // 13 февраля 2009 - 13:15:55

to Z
А что, заказчик сам умеет составлять брифы и вменяемые ТЗ? Правильно, надо писать о его неумении миллионный и миллиардный раз, до тошноты и поноса, может на десятимиллиардный раз поймет, что необходимо учиться писать, читать (несмотря на количество букв) и главное — слушать.

И правду в десятку:
«Основная разница в том, что иностранные компании считают расходы на PR вложениями, инвестициями, а русский менеджмент считает их затратами. В этом ключевая проблема»

«В России, к сожалению, клиент хочет сам контролировать все процессы, постоянно вносить коррективы и изменения в мельчайшие детали. Это очень мешает…»

Правильное интервью. Наталье — удачи.

Z // 13 февраля 2009 - 14:06:21

2 kent:
да мне ab глубоко параллелен... если вы обратите внимание - мой первый коммент был по сабжу, дальше пришлось отвечать на тупое хамство..

2 Untitled:
Покажите мне агентство, которое может работать с брифами на креатив с данными tgi, трекингов, нильсена, фокусов и т.д... Да пара-тройка агентств в Питере. А какие агентства - такие и клиенты, такие и брифы. Если вы работаете с ИП "Пупкин", то не надо ныть, что этот гребаный барыга не умеет брифы писать. Дорастете до уровня агентств работающих с серьезными клиентами - и эти клиенты сами вас научат брифы писать.
Просто смешно - куча мелких агентств, передравших шаблоны брифов с инета, и не разу не видевшие приличного брифа, нашли типа причину всех их несчастий и вешают сопли на каждом кусте.

«Основная разница в том, что иностранные компании считают расходы на PR вложениями, инвестициями, а русский менеджмент считает их затратами. В этом ключевая проблема».
Ваша проблема в том, что вы говорите за всю страну не зная о чем вы говорите.. Попробуйте пообщаться с представителями крупных пиар агентств - узнайте, кто у них клиенты, какие бюджеты расходуются на пиар.. и может для вас что то прояснится.

«В России, к сожалению, клиент хочет сам контролировать все процессы, постоянно вносить коррективы и изменения в мельчайшие детали. Это очень мешает…»

Думаете клиенту заняться больше нечем? Да он просто вынужден этим заниматься, потому что у 95% дизайнеров/арт-директоров/кре тивных директоров цель "сделать красиво" и очередную жестянку на фестивале получить.. а заказчику надо "шоб продавало" и "красота" ему нах не нужна если она не продает (или не решает любую другую КОНКРЕТНУЮ его задачу).

ab // 15 февраля 2009 - 11:28:04

2Z

Вы, дружище, страшно далеки от жизни. В массе своей Заказчик не сшивает маркетинг продаж и рекламный маркетинг (маркетинг продвижения). Более того, он вообще этого не понимает. О рекламе, как инструменте капитализации, он не слышит и слышать не хочет. Вы говорите о брифах - а бриф остается фиговым листом.
ТЗ и бриф, хотите вы и ли нет, показатель адекватности рекламных шагов здравому маркетинговому смыслу.
Что-что, а деньги заказчик считать и любит, и умеет. Для него заплатить деньги на сторонний маркетинг - расписаться в некомпетентности собственного коммерческого отдела. Ха-ха. Вы часто это видели?????
Побойтесь бога! Так что ваши дефиниции о брифах - мелочь, по сравнению с более глубокими проблемами.
Да, согласен, маркетинг не ночевал и в 99% рекламных агентств. Но от того не легче тем, кто с МАРКЕТИНГА заходит, и.......тонет в этом дилетантизме.....
Не верю, что Кризис просто так все поставит на правильные места. Нечего ставить.
Эпоха рекламного маркетинга в нашей экономике еще не наступила. Так, отдельные всплески..... :-)

ab // 15 февраля 2009 - 11:45:44

22 Z

Заказчик, а брифы это убедительно это подтверждают, ХОЧЕТ ЖЕЛАЕМОЕ ВЫДАВАТЬ ЗА ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ.
Можно ли винить агентства в том, что они сознательно не желают плевать против ветра? Да нет конечно :-) Они зарабатывают деньги.....

И Наталья прекрасно это видит:

"Проблема многих в том, что они считают, что сами все лучше знают. Говорят: «Всё, что вы нам тут предлагаете, конечно, очень здорово, но, мне кажется, что лучше сделать по-другому». И этому трудно что-то противопоставить, должно, наверное, смениться ни одно поколение менеджеров".

Z // 16 февраля 2009 - 07:31:54

2 ab:
Абсолютно с вами соглашусь, что "бриф" отнюдь не самая большая проблема взаимоотношений между клиентами и агентствами. Именно поэтому и забавляет когда очередной менеджер очередного агентства посыпает голову пеплом по этому поводу.
Вот если б Наталья рассказала какие непрофессионалы в агентствах работают (ну нет там маркетинга, нет там стратегов) и как она с этим борется - вот это было бы оригинально...

Людмила // 17 марта 2009 - 07:10:56

недавно, вдохновившись кстати и адлайфом и брендом "Промако", как начальник отдела рекламы и пиар отправила на личный ящик Натальи (есть на их сайте) несколько вопросов об одном из проектов, выполненных ими, просила расшифровать поподробнее, в чем заключалась их работа, прежде чем приступить к обсуждению свох задач и привллечению "Промако" в качестве возможного подрядчика.
1. Н.Хлебушкина ответила мне через 2 дня (на личный имейл)
2. ответ состоял в следующем: посмотрите на нашем сайте
ЗЫ: я что, дура? я что - до этого их сайт не смотрела? вывод: заказщчики им вряд ли нужны, по крайней мере я НИКАКОГО интереса не увидела. Ну и Бог с ними, упехов им всяческих. Только прежде чем чернить заказчиков, не умеющих прислать бриф, посмотрите в зеркало.

Новости

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда