Ольга Шпакова

23 декабря 2008 12:32:09

Ольга Шпакова, генеральный директор агентства Fox Media – о том, зачем иногда лучше не продать прогноз погоды, о брифах на «медийку» и о том, как важно уметь считать

- Ольга, вы работаете в рекламе уже больше десяти лет. Почему ваш карьерный выбор пал именно на рекламу?
- Процентов 90 тех, кто работает в рекламе десять лет и больше, отвечают на этот вопрос, что случайно. И я – не исключение. Я училась в СПбГУ, постоянно где-то подрабатывала. В какой-то момент решила, что нужно сосредоточиться только на учебе, но через полгода поняла, что не работать не могу. И как раз в этот момент мне подружка сказала, что собирается на собеседование в журнал Russian Food Market. Я решила пойти с ней, хотя она и не очень обрадовалась этой идее. (улыбается)

- Видела серьезного соперника, наверное.
- Может быть. В итоге, меня взяли, а её - нет. Я пришла туда продажником. В принципе, работа была достаточно несложная, потому что мы, в основном, бегали по различным выставкам и «собирали» рекламу на стендах. Плюс московские агентства много рекламы «грузили», но с ними работала начальник отдела. Мне за год надоело, и я стала думать, чего же я всё-таки хочу. Тогда я ещё совсем молодая была, смотрела сериал «Мелроуз Плэйс», одна из главных героинь которого работала в рекламном агентстве. Мне так нравилось, и я подумала, может, и мне попробовать? (улыбается) К тому же, хотелось чего-то более глобального. А глядя на то, как московские агентства «грузят» рекламу в журнал, я думала, что, значит, в Питере тоже должны. Я сходила в несколько агентств, на собеседования. А в итоге пошла работать в «Далекс», потому что у меня там одноклассник креативщиком работал. Там я и начала заниматься медийкой. Проработала в итоге три с половиной года.

- Но «Далекс» ведь производством роликов занимается, по крайней мере, сейчас?
- И тогда тоже. Размещением в агентстве только я занималась. Например, «Пятерочку» размещала, только появившуюся. Тогда это были буквально копейки. И меня директор всё время спрашивал, зачем я с ними вожусь. Я ему говорила, что они развиваются, а, значит, и бюджеты будут расти. А когда я первый годовой контракт на ТВ-размещение с ними заключила, у него все вопросы отпали. (улыбается) Мне кажется, что они вполне могли бы продолжать заниматься медийкой после моего ухода. Но агентство по этому пути не пошло.

- После «Далекса» был «Видео Интернешнл». Как случился этот переход?
- Когда я родила ребенка, офис «Далекса» фактически переместился ко мне домой, поэтому мне было сложно. Потом мне предложили в «Видео Интернешнл» поработать. Да и их офис был к моему дому поближе. (улыбается) После перехода первые пару месяцев у меня была адаптация, почему-то продажи не шли совсем. Но потом всё вернулось в нормальное русло.

Кроме того, в «Далексе» тогда получалось, что основной вал заказов был на телеразмещение, хотя я работала с разными медиаканалами. А у «Видео Интернешнл», кроме ТВ, была и пресса, и радио. Мне было интересно с комплексными решениями работать. Там я начала размещать и федеральную рекламу. Например, контракт с «Текс» я, по сути, выиграла у одного крупного московского агентства.

- Судя по вашим словам, вас всё время тянуло решать какие-то более масштабные задачи?
- В общем-то, да, наверное. Мне были очень интересны регионы, потому что, работая с ними, делаешь не то, что обычно. Мне было интересно придумывать какие-то ходы.

Был у меня заказчик - клиника всяческих мужских и женских проблем. А один телеканал как раз регулярно показывал фильмы Тинто Брасса. И я им посоветовала на нем размещаться - ведь там же очень много представителей их ЦА. В итоге, они согласились и были довольны.

В общем-то, много было забавных случаев. Например, когда я клиенту объясняла, что ему не нужно размещаться в прогнозе погоды, как он хочет, а нужно взять это, это и это. А то и вообще надо чуть-чуть подождать, потому что им лучше выйти со своей рекламой на месяц позже. И в меня чуть ли не канцелярские принадлежности летели от коллег, потому что прогноз погоды-то у нас не продан, а я советую подождать. (улыбается) Но должна же быть работа на будущее? Ну, продадим мы ему сейчас прогноз погоды, а реклама не сработает, и он к нам больше не придет.

- А почему, в итоге, из «Видео Интернешнл» тоже ушли?
- Мне и там стало скучно, потому что как таковых продаж не было. Мы с одной девчонкой соревновались всё время, и получалось, что большинство продаж делали мы вдвоем, хотя работали одиннадцать человек. Это вполне нормально для большой компании, где нужен ресурс, который бы не только продавал, но и занимался обслуживанием. Так что набирались не «активники», а, скорее, эккаунты.

Потом у меня забрали регионы и «федералку», прессу в «Видео Интернешнл» сократили, из станций на тот момент оставалось только «Радио России», у которого, разумеется, есть своя аудитория, но весьма специфическая.

И конечных результатов я не видела, ведь клиенты с площадками не особо делятся. А результат видеть хочется. Но на сторону клиента мне тоже идти не хотелось: зарубит директор какую-то мою гениальную идею (улыбается), а я обижусь. Тогда я решила, что нужно делать что-то свое.

- Вы говорите: «Директор зарубит идею». Но ведь когда общаетесь с заказчиком как представитель агентства, он же тоже не все идеи сразу принимает. Вы спорите до последнего, отстаивая свою точку зрения, или соглашаетесь с клиентом?
- То, что мы делаем сейчас, мы всегда обосновываем, так как закупаем все данные медиа-проектов TNS. Понятно, что если человек захочет, он всё равно в итоге переложит вину на тебя. Но бывает так, что люди признают свои ошибки и готовы работать дальше, гораздо внимательнее прислушиваясь к моим советам. И я получаю огромное удовольствие от общения с людьми, которые могут признать свою неправоту, потому что это мудрые люди.

- Не страшно было свое дело открывать?
- Когда я приняла решение, у меня как-то всё  удачно стало складываться – офис быстро нашелся и т.п. Поэтому у меня не было времени думать о страхе.

К тому же, мне хотелось реализовать себя в рамках агентства, но я не видела другие агентства, куда бы мне хотелось пойти. Идти в московское представительство – тоже не тот путь, потому что не будет никакого развития, по сути, будешь заниматься обслуживанием московских заказов. Интереснее работать, когда есть обратная связь, когда видишь отдачу от того, что ты там высчитывал и выверял.

- Обратная связь в виде чего? Продаж?
- Конечно. Можно сколько угодно говорить об имидже, но, на самом деле, если деньги вернулись назад, значит, цель достигнута. А всё остальное – из области фантастики. Например, говорят, что стоимость того или иного брэнда равна такой-то цифре. А попробуй продать его, если за этими цифрами нет бизнеса. Поэтому, работая на имидж, компания в любом случае должна понимать, когда эти вложения вернуться в виде продаж.

- А насколько адекватно составляются брифы на медийку, и нужны ли они вообще?
- Заказчиков, которые могут грамотно составить брифы, по большому счету, в природе не существует. (улыбается) У них слишком много забот помимо этого. Поэтому я обычно говорю, что приеду, мы всё проговорим, я запишу, они прочитают и добавят то, что ещё нужно. Грамотным рекламным агентствам обычно бриф не нужен, потому что для них главное – понять задачу. Бывает, что заказчик у меня спрашивает: «А вы ничего не хотите у нас спросить?». Я говорю: «А хотите, я вам сама расскажу? У вас такая-то сезонность, здесь у вас провалы, аудитория такая-то и т.д.». Ну, плюс ещё каждый год нужно что-то корректировать, потому что есть своя специфика. Конечно, если я этот бизнес не знаю, то буду расспрашивать, и достаточно долго.

Бриф конечно нужен для подтверждения правильности постановки задач. И он обязательно нужен на креатив, потому что там может получиться, что заказчик говорит: «Мне не нравится». А просто «не нравится» принимать невозможно, потому что есть бриф, которому ролик или какой-то другой продукт соответствует, значит, потрудитесь всё же объяснить, почему не нравится.

- Вы, в основном, работаете с петербургскими заказчиками?
- Да, около 90% - это здешние заказчики, но так сложилось, что это, в основном, те, кто размещается и в регионах. Правда, сейчас у нас есть и две московские компании, которые в Москве никак не могли найти себе партнера. Я сначала не понимала, как же так, там ведь столько агентств? Но москвичей их работа не устраивала. А нам удалось на 40% оптимизировать их бюджет, при этом не за счет того, что мы, например, взяли непраймовое время на ТВ. Просто везде есть свои нюансы.

- Почему им не нравилось работать с москвичами?
- Мне кажется, что, в целом, причина в том, что в Москве, тем более у крупных агентств, речь идет об освоении бюджета, о том, чтобы кому-то что-то «втюхать». Мы уже с одним московским агентством разговаривали о том, чтобы быть их представительством, но оно ничего достаточно интересного не предложило. А просто быть представительством чего-то ради того, чтобы быть представительством, – это вообще неинтересно.

- А какие особенности есть в работе с регионами?
- С регионами много всего нарабатывается, мы знаем те города, которые постоянно «косячат», за которыми нужен тотальный контроль. Ну, и, в целом, весело с ними, они такие разные.

Мы как-то пытались найти подрядчика в Воркуте и никак не могли договориться с каналом, чтобы они прайс прислали, потому что они три дня всем коллективом праздновали рождение сына у директора. В итоге, на четвертый день они нам, наконец, позвонили и сказали, что всё отправили, но мы уже, конечно, на другом канале разместились. (улыбается)

- В одном из своих комментариев AdLife вы говорили, что у вас есть методики и техники, с помощью которых отслеживаете размещение. А можете поделиться этими техниками?
- Всю технологию рассказывать не буду, потому что это наработано трудом и нервами. Мы мониторим по данным TNS. Сначала исследовательские данные и отчеты каналов очень часто друг другу не соответствовали. При этом нужно понимать, что на любом канале в силу различных причин есть некоторые подвижки эфира. И ролик может выйти не только на полминуты позже, но и на десять минут, или минут на пять раньше. И это, в общем-то, нормальная ситуация, - то экстренные выпуски новостей, то просто программа на полминуты задержалась и вся сетка сдвинулась. Но некоторые региональные каналы пытались играть тем, что продавали вечерний прайм, а выпускали ролик на 15 минут раньше, что, разумеется, должно было стоить дешевле. Приходилось со всем этим разбираться. Мы всё отслеживаем, так что с нами такое больше не проходит.

- Вы подписаны на TNS?
- Да, мы закупает данные TNS. Не только по Петербургу, но и по всем другим городам.

- А какой медиаканал в Питере вы назвали бы самым непрозрачным?
- Когда каждый день работаешь с регионами, Питер весь кажется прозрачным.

- Ну, обычно говорят, что самая непрозрачная всё-таки пресса, потому что невозможно проверить соответствие указанного тиража реальному.
- А метро проверить можно? (улыбается) Да и ТВ, и радио без TNS не проверить. А кто у нас в Питере на TNS подписан? Вот то-то и оно. В таком случае, непрозрачен любой сегмент. Но он непрозрачен для тех, кто не умеет ни считать, ни смотреть.

Именно поэтому я говорю, что отслеживать нужно продажами, потому что тут ты точно видишь, какой инструмент работает, а какой - нет. Все остальное – от лукавого. Я, конечно, утрирую, но, по большому счету, какая тебе разница, что там за тираж, если это дает тебе кучу звонков?

- А кого бы вы назвали как своих конкурентов?
- Знаете, мне понравилось, как сказал один мой клиент: «Вот все говорят «кризис-кризис». А что кризис? В 98-м мы один завод купили, сейчас – второй покупаем. И все зачем-то толкаются, борются с конкурентами. А зачем нам толкаться? Вот, есть свободное место, свободная ниша - мы туда встанем, и у нас нет конкурентов». Конкуренция – это такой мнимый момент. По сути, она определяется только тем, с кем ты чаще всего в рамках тендера сталкиваешься. С ACG раньше приходилось, сейчас - с MediaLink.

- А «МедиаСеть»?
- У них основные клиенты – это Мегафон и СЗТ. Это не наши клиенты.

- Говорят, что сейчас отделы продаж на самих медиаканалах в условиях кризиса ещё больше активизировались. Кто-то, например, то же «Авторадио», открыто заявляет, что они хотят так работать. Вы опасаетесь этой тенденции?
- Да пусть активизируются. Вопрос ведь в том, как ведется работа. Я стараюсь заключать с клиентом годовые договора, чтобы они понимали, оптимизировала я им бюджет или нет, работает это или нет. А выбор партнера у них есть всегда.

Что касается столкновения интересов с продажниками на каналах, оно периодически происходит. Можно устраивать скандалы, разборки, но смысла нет. Зато ты себе галочки ставишь, насколько лоялен к тебе канал, когда ты пытаешься получить выгодные условия для заказчика.

У нас был забавный случай, когда в одном из городов мы прессинговали телеканал, выбивали условия и, в итоге, получили достаточно хорошее предложение. А потом представители канала позвонили заказчику напрямую и сказали, что предоставят ему ещё более выгодные условия. Но заказчик понимает, что у него нет в компании ресурсов, чтобы сотрудников для этой работы выделять. И я предупреждала заранее, что звонить будут и что нужно выслушивать всё, что предлагают и соглашаться. В итоге заказчик сказал, что условия принимает и попросит своё агентство, то есть нас, с каналом связаться. И каналу пришлось ещё опускаться на деньги.

Я никогда не считаю, что имеет смысл продавать дешево. Нужно продавать клиенту то, что ему нужно, и всегда понимать, из чего складывается цена. Смешно, но бывают такие случаи, когда люди просто не умеют считать, а потом заявляют, что им продали дороже, чем канал. Тогда мы с ними садимся вместе, и я объясняю, что тот план, где 70% оффпрайма, будет дешевле, но мы-то бились за 60% прайма минимум. Если вы хотите оффпрайм, мы можем пересчитать. Но когда менеджеру понятно, откуда что берется, он не смотрит на тебя с подозрением, как на посредника, который на нём зарабатывает деньги.

- В связи с кризисом медиаканалы идут на бОльшие скидки, с большей легкостью соглашаются на выгодные условия?
- Каналы всегда идут на условия, когда ты им даешь какие-то гарантии, когда тебе клиент дает какие-то гарантии. Сейчас, с одной стороны, все ещё не знают, что с этим делать. С другой стороны, кто-то уже предлагает больше интересных вариантов. Главное, правильно этим воспользоваться.

Что касается клиентов, то им не стоит проводить тендеры в нынешней ситуации, сейчас это самая невыгодная форма выбора подрядчиков. Потому что медиаканалы не дают лучшие условия на тендер. А когда агентство знает, каким образом легче закупить, можно оптимизировать бюджет.

- А по вашим прогнозам, на каком из медиаканалов кризис скажется больше всего?
- Делать такие прогнозы, конечно, непросто. Мне кажется, да и многие об этом говорят, что на радио. Но, с другой стороны, у радио такой огромный ресурс.

Ничего фатального ни с кем, думаю, не случится, если не будет какого-то коллапса. Будет определенное снижение бюджетов, но у многих они особо и не росли, поэтому каждый год надо было за одну и ту же сумму сделать больше, медиаинфляция-то продолжалась.
 
- Давайте закончим на какой-нибудь некризисной теме. Какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать хороший медийщик?
- Ну, это даже не качество медийщика, а человеческое. Чтобы голова была на плечах. Здесь работает логика. И нацеленность должна быть на результат, которого нужно добиться. Результат ты можешь себе представлять только тогда, когда ты что-то делаешь совместными усилиями с клиентами. А главное – чувство юмора!

Беседовала Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

Мужик Борат // 23 декабря 2008 - 09:49:23

Ольга Шпакова - молодец, настоящий профи! Работать с ней просто и, самое главное, уверен в сроках и "прозрачности" размещения.

123 // 23 декабря 2008 - 10:35:23

Интересно что у вас за клиенты в данный момент есть? Просто фраза позабавила - "Заказчиков, которые могут грамотно составить брифы, по большому счету, в природе не существует. (улыбается)".... Уровень клиентов обычно соответствует агентству ;)

Дементьева Вера // 23 декабря 2008 - 12:07:16

Ольга!)Так держать!)

ab // 23 декабря 2008 - 21:16:30

журнал Russian Food Market......!!!
Ольга - а мир-то, тесен....!!!
Вы пришли уже после "развода"..... журналов в 94-ом, значит - к Искандеру Акчурину....
а не к Грошикову Андрею и не ко мне, в Russia&World Food Market....

Савва // 24 декабря 2008 - 14:39:54

Держите крепко, держите цепко, держите терпко.

Мужик Борат // 24 декабря 2008 - 15:12:12

Если коротко.
Ольга - классный специалист и красивая и уверенная в себе женщина.
Все. Если дальше - то только комплименты.

TT // 24 декабря 2008 - 19:10:02

2 Мужик Борат
Да успокойся уже, мы и так поняли всё в твоем первом посте. :)))))
По существу. Ольгу знаем. Как цепкого и хваткого конкурента - ценим и уважаем.
Это один из немногих (из трёх-четырех) кого можно назвать конкурентом, в общем то за это и можно уважать и признавать право (сильного) находиться на этом поле ;)

Но удачи желать не буду, всё таки кризис ;))))))

Александр Тарасов // 27 декабря 2008 - 13:02:32

Десять минут назад перекроили весь пакет размещения. Не много, всего 36 городов по России (обычно 70-80). Завернули пару тройку , в некоторых сменили издания, втиснулись по объему, выбили объемную за счет сладкоречия и долгоиграющих обещаний, продавили, прокачали……………………………………..
Всего на всего статья в пол полосы, всего на всего за 5 дней до Нового года.
Знаю только одну организацию в Спб которая способна на данный маневр.
А учитывая, что с такими как мы работать не мед. Огромный плюс подрядчика это выдержка, стойкость и мужественность и способность к оперативным изменениням.
И еще.
Сегодня 27 декабря , суббота, выходной, мой отдел в полном составе пашет, и я точно знаю, что в данный момент "Фокс медиа" в полном составе работает над нашим проектом.
Знаю потому что звоню, пишу, требую, настаиваю. И подрядчик работает спокойно и жестко.
За что собственно мы их и ценим.
Почему, собственно, с ними и работаем.

Шура с пригорода // 29 декабря 2008 - 06:52:48

Ага, зато по сайтам в рабочее время (хоть и суббота) всласть полазать, так, Тарасов?
А кто пашет-то в полном составе? Состав покромсали, или отряд не заметил потери бойцов?

СТЕЛС // 29 декабря 2008 - 13:40:20

ОЛЯ С ДЕН РОЖДЕНИЯ! СЧАСТЬЯ И УДАЧИ!

solnze // 29 декабря 2008 - 20:15:27

Горжусь тобой сестрёнка!

Мужчина // 29 декабря 2008 - 20:24:15

Ну просто очень эффектная женщина! Просто отпад...
Эх, и наверняка умная... Редкий случай!
Удачи вам, Ольга в Новом году!

Ольга Шпакова // 30 декабря 2008 - 07:19:49

Хочу сказать большое спасибо всем за хорошие слова и за поздравление!
Отдельное спасибо редакции, что есть возможность услышать эти слова, точнее прочитать!
Всех поздравляю с Новым годом!
И конкурентам :) и особенно клиентам, желаю выдержки и удачи!

Мужчина с мозгом // 30 декабря 2008 - 07:56:16

...главное, что эффективная!

интересующийся // 30 декабря 2008 - 08:42:34

можно ли поинтересоваться клиент листом агентства? много слов, но - с кем работаете то?

Новости

 23   декабря 12:30:19Такая артистичная бумага

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда