Виктор Машенджинов

26 октября 2004 16:25:23

Виктор Машенджинов

Виктор Машенджинов родился в 1960 году в Ленинграде
В 1982 году окончил филологический факультет Ленинградского государственного университета
В 1982-1985 гг. работал переводчиком в Ираке
В 1985-1987 гг. – в Научно-исследовательском институте «Ленсистемотехника»
В 1989-1991 гг. – начальник отдела международных связей Ленинградского комитета по телевидению и радиовещанию
В 1991-1996 гг. – генеральный директор радиостанции «Европа Плюс – Санкт-Петербург» и председатель совета директоров ЗАО «Европа Плюс Студия»
С 1996 г. директор петербургского представительства международной компании по подбору менеджеров высшего звена Boyden
С октября 2000 года - генеральный директор ЗАО "Телекомпания «Шестой канал» (СТС-Петербург)
Президент Санкт-Петербургского пресс-клуба (1995-96 гг.)
Ныне - вице-президент Лиги журналистов Санкт-Петербурга.

- Виктор Викторович, одной из самых ярких страниц Вашей профессиональной биографии является работа на радиостанции «Европа Плюс». Какие у Вас остались впечатления от этой работы?

- Колоссальный опыт. Больше всего мне нравилось, что с первого дня своего существования в Петербурге «Европа Плюс» участвовала во всех самых крупных событиях, будь то Игры Доброй Воли, футбольные матчи или музыкальный фестиваль «Белые ночи». Более того, на тот момент «Европа» была одной из самых немногих радиостанций, кто активно себя рекламировал.
Причем, не было стройной концепции, как это делать. Мы постоянно что-то искали, пробовали, экспериментировали. У нас были самые разные акции: например, мы делали воздушных змеев, проводили розыгрыши среди слушателей, организовывали фестивали змеев, и этот образ как-то надолго к нам привязался. Он являл собой символ легкости, жизнерадостности и весьма гармонировал со слоганами вроде «настройся на лучшее». В общем-то, «Европа плюс» и сейчас не изменяет себе: мне кажется, их рекламная кампания «Музыкайф» сделана весьма удачно. Если не считать, что монашки на мотоциклах – не совсем понятное для России противопоставление.

- Почему Вы ушли с поста генерального директора «Европы плюс»?

- На самом деле, много причин. Во-первых, я ушел сам, а не по принуждению: накопилась усталость, неудовлетворенность и хотелось чего-то другого, хотелось сменить поле деятельности. При этом у меня было такое состояние, что казалось, будто мне вообще все по плечу, и что я быстро сделаю нечто новое. Во-вторых, я уходил в собственный бизнес с позиции нанятого менеджера. Это была компания Boyden, которая занималась тем, что называется «head hunting», то есть подбором персонала высшего звена, поиском руководителей. Boyden – это международная сеть, и нам помогли стать на ноги финские партнеры. Мы здорово рванули и неплохо существовали до августа 1998 года.

- В чем выражалась Ваша работа в этой фирме?

- Это консалтинговая деятельность, которая сводится к тому, что ты находишь человека, который соответствует необходимым для должности требованиям, и, как любая консалтинговая деятельность, эта деятельность построена на комиссиях. Например, я успел поработать для «Кока-Колы».
В 1998 году лафа закончилась (в конце 90-х было уже не до поиска руководителей), и мы, чтобы выжить, слились с компанией «Лаум», и вместе пережили кризис. А вот сейчас мои бывшие партнеры вполне преуспевают, потому что этот вид деятельности безумно востребован: в наше время и денег, и идей, и инвестиционных возможностей намного больше, чем реальных менеджеров, которые могли бы справиться с поставленными задачами. Вот именно сейчас остро стоит проблема с профессиональными кадрами. На самом деле, помимо «Европы плюс», в Boyden я тоже получил колоссальный опыт. Это был очень интересный для меня период, грандиозная школа, потому что каждый день я общался либо с клиентом, либо с кандидатом, и каждый раз узнавал какую-то историю: кто и как работал, что делал, и при этом был охвачен очень широкий профессиональный спектр. За те три года, что я проработал в компании, я начал более или менее понимать, как мир устроен, как работают банки, как торгуют водкой, какие сложности в западных компаниях, какие схемы наиболее эффективны для организации руководящей структуры. Ведь по сути знаменитые курсы МBA представляют из себя изучение отдельных историй, а тут они просто сыпались на меня как из рога изобилия, и все имели непосредственное отношение к окружающей действительности. Такой опыт нигде больше невозможно получить. Но был один серьезный минус: как правило, данная профессия очень сильно затягивает, потому что, когда начинаешь понимать, как устроен мир, после этого уже нигде не хочется работать.

 

- Нигде? Неужели не скучали по масс-медиа?

- Конечно, скучал. По стихии масс-медиа и рекламы я тосковал, как моряк по морю.- Значит, предложение работать на СТС было неслучайным?

- Конечно, хотя это назначение и было очень смешным. Лишнее доказательство тому, что никогда не понимаешь, где ты - дичь, а где - охотник. Я начал взаимодействовать со «Story First», когда пришел продать им свои услуги как консультант. И так сладко пел про структуру масс-медиа в Питере, что они сказали: «Зачем нам кого-то искать? Вот Вы и рассмотрите наше предложение».
Я с удовольствием согласился возглавить СТС-Петербург. Правда, был момент, когда стало чуть страшновато, но это – нормальное чувство.

- Вы возглавили СТС-Петербург в 2000 году. На тот момент канал был достаточно вялым, и его нынешний расцвет связывают с Вашим именем…

- Канал был в нормальном состоянии, просто он мало чем выделялся среди остальных. Обычный, средний телеканал… Я бы с удовольствием рассказал драматическую историю, как я пришел на СТС и разбирал какие-то завалы и руины… Но нет, ничего подобного! Финансы, конечно, пели романсы, однако, это не было чем-то из ряда вон выходящим: тогда все СМИ лежали на боку.

- И все-таки какие проблемы пришлось решать в первую очередь?

- Проблемы с персоналом и общей структурой. Не существовало горизонтальных связей между подразделениями, они все были государством в государстве, и друг с другом почти не взаимодействовали.

- С чего Вы начали реструктуризацию?

- Начал я, конечно, с продаж, потому что с этого надо начинать всегда. Это была самая главная проблема. Поскольку весь отдел продаж, практически в полном составе, ушел продавать НТВ и ТНТ, и мы нанимали, обучали, строили почти с нуля. Но довольно быстро подразделение за подразделением стало выстраиваться. Далее пришлось заняться местным программированием - хотелось просто понять, для чего оно вообще нам нужно. И мы открыли страшное ноу-хау, что местное программирование должно быть только и именно местным, а иначе оно зачахнет. То есть нам совершенно не обязательно решать глобальные проблемы всей сети, а заниматься только собой.

- СТС до сих пор путают с «Шестым каналом». Как на канале решают проблему «неузнаваемости» брэнда?

- Нет повести печальнее на свете… Когда я пришел на канал, нужно было всерьез заниматься маркетингом, потому что значка никто не знал, да мы и сейчас-то не вышли на нужный уровень узнаваемости. И это происходит даже несмотря на беспрецедентную рекламную кампанию «Революция» с двумя огромными брандмауэрами, кучей наружки, эфиров на радио, модулей в газетах и журналах. У нас город с тяжелой демографией, очень снобистский, и раскачать его тяжело. Вот Москва – громадина, но раскачать ее проще, там публика более восприимчива, быстрее перестраивается. Не секрет, что количество интеллигентных старушек в Петербурге доминирует над всем остальным населением. Вот поэтому мы к нововведением привыкаем гораздо дольше, и реакция медленнее…
Сейчас даже смешно об этом вспоминать, но в свое время мы провели исследование и выяснили, что брэнд 6 канала (такая ракушка) был более узнаваем, чем значок СТС. В общем, существовала чудовищная путаница с двумя брэндами, с которой было безумно трудно работать.
Мы резали хвост в два приема, что было достаточно болезненно. Первый прием – переименовались в СТС-6 канал. Но тогда еще был ТВ-6, и половина зрителей, которые звонили, ругали программы того канала, нас путали, говорили «привет Киселеву!». Чего там только не было! Менять все это было чрезвычайно трудно, и мы пошли следующим путем. Сначала прошла кампания, которая была направлена на тождественность СТС и «шестерки». Условно говоря, в СМИ, в комментариях все ходило только в таких формулировках: «смотри в программах СТС на шестом канале». И шестой всегда шел не числом или словом, а логотипом. За год мы более-менее в сознании отождествили два брэнда. Например, дети, которые видели нашу съемочную группу с ракушкой на камере, кричали: вот, СТС приехал. В итоге нам удалось ликвидировать путаницу, и с 2003 года мы стали именоваться «СТС-Петербург». Но еще до сих пор, действительно, можно встретить рудименты: кое-где пишут просто СТС или «СТС-6 канал».

- Как менялась позиционирование СТС за 4 года?

- Шестой канал, как ни смешно, прадедушка сети, весь этот бизнес вырос отсюда. Первая наша концепция называлась «Окно в мир»: как можно больше иностранных фильмов, программ, сериалов. Вторая идея – семейный канал, третья – исключительно молодежный канал. А с возникновением в 1991 году СТС возникла концепция «первого развлекательного телевидения».

- Откуда возникла идея «развлекательного телевидения»?

- Она пришла в голову Роману Петренко, хотя не знаю, кто ее конкретно сформулировал. Во-первых, учредители американские, которые совершенно не хотели заниматься политическими играми, это была их позиция, чтобы канал был именно развлекательным. Но когда мы говорили, что СТС - канал развлекательный, то противопоставляли себя политике и чернухе, однако сейчас это противопоставление уже не работает. По мере того, как все больше развлекательных программ появляется на других каналах, картинка меняется. И мы держимся не благодаря отстройке от конкурентов, а благодаря тому, что хотим увести зрителя от постоянного российского самокопания и самобичевания, и как бы моделируем другую реальность, с другой системой ценностей.

- Значит, СТС так и будет развлекательным каналом?

- Чем хорош канал СТС сейчас? Тем, что это очень четко спозиционированная штука, все прекрасно понимают, что это такое. Но не скрою, сейчас мы уперлись в определенную проблему с позиционированием, потому как мы растем и растем, и нам уже становится тесно в рамках развлекательного канала. Более того, теперь, когда мы уже на равных конкурируем с НТВ, а в некоторых регионах даже обходим, это требует от канала большей «пафосности». И как ее показать – вопрос сложный.

- Как продвигается именно «СТС-Петербург»?

- Надо сказать, что специально этот брэнд мы не продвигаем. Мы продвигаем отдельные программы и общую сетевую концепцию. По крайней мере, позиционирование канала никак не отрывается от позиционирования СТС в целом ни в нашем сознании, ни в сознании телезрителей.

- Каковы особенности политики в области размещения рекламы на СТС?

- Был период довольно сложный, когда еще не было ни базы данных, ни постоянных клиентов, ничего, все это нарабатывалось. Но мне кажется, что самая правильная вещь, которую мы тогда начали делать и в итоге сделали, - это сохранение честности и прозрачности перед рекламодателями. Совершенно понятно, что телеканалы играют скидками, у них есть возможность решать: «этому столько, а этому – столько, в зависимости от того, сколько у него есть». Слава богу, мы этим никогда не занимались, и я считаю, что нас уважают за наши принципы. Во всяком случае, есть очевидный результат: за 4 года наши доходы выросли в 10 раз.

- Бывали моменты отказа в размещении рекламы на СТС?

- Бывали, причем, по разным причинам. Я знаю и пытаюсь донести это до менеджеров, что клиент не всегда прав, и что он в итоге ценит не вашу вежливость, а вашу эффективность. Однако ни в коем случае нельзя ему позволять издеваться над вами, даже если у него запланирован большой рекламный бюджет.

- Вас как-то вызывали в прокуратуру из-за какой-то абсурдной истории с клипом Децла. Как Вы вообще относитесь к тому, что кто-то заставляет Вас снимать что-то с эфира, или к тому, что все большее число «продуктов» запрещают к показу в телерекламе?

- Что касается нововведений в закон о рекламе, меня это тревожит безумно. Более того, ведь происходит подмена настоящей реальности телевизионной реальностью. То есть, если этого нет в телевизоре, то этого вроде как и вообще нет. Вот если бы ту страшную историю с заложниками в Беслане не показывали, никого бы это не волновало. Вот что действительно ужасно!
Я много дискутировал с разными людьми по поводу той же рекламы пива, и все мне говорили: ну как же так, ведь подростки пьют его в метро... Я говорил: да, это плохо, но как с этим бороться? Не продавать пиво подросткам и не пускать их с бутылками в метро. Теперь собираются бороться с рекламой табака, мобильных телефонов… Дойдет до того, что будут бороться, чтобы джинсы не отрезали, чтобы в рекламе моющих средств туалеты были чистыми... Так дойдет до абсурда! Однако, к сожалению, здесь есть очень выигрышный момент: с ТВ можно бороться, не вставая с дивана, и быть жутко активным, и дикий пиар себе сделать на этом.
Вот меня действительно вызывали в прокуратуру: «Вы пропагандируете употребление наркотиков». Я говорю: «Наоборот, мы очень много размещаем социальной рекламы». – «Вы показываете клип Децла, где он пропагандирует марихуану». – «Ну, хорошо, но показывать и пропагандировать – это разные вещи. Если мы показываем фильм про Дракулу, это не значит, что мы пропагандируем вампиризм. Если убрать все песни, где упоминаются наркотики, тогда надо с Биттлз начинать»...
Короче говоря, мне не удалось убедить прокурора, я снял клип с эфира, но согласитесь, полезнее бороться с тем, чтобы в школе наркотики не продавали, чем с песенками по телевидению. Конечно, беспокоит и то, что ничего с нами не согласовывают, сами «наверху» решают, что показывать, а что снимать. Наш рекламный рынок, который только-только начал подниматься, это может несколько подрезать.

- Каков сейчас уровень цен на рекламу на СТС по сравнению с другими каналами?

- Цена адекватна доли аудитории, мы не демпингуем и не задираем ее. И если она поднимается, то вместе с ростом доли аудитории.

- Рекламная кампания СТС под названием «Революция» идет уже 2 месяца. Результаты очевидны – СТС в Петербурге обогнал в рейтингах НТВ и занял третье место. Как появилась сама идея подобной кампании?

- Чем она мне нравится, так это масштабом, - такого, действительно, еще не было. Название «Революция» придумали в отделе маркетинга сети. На самом деле, революция – это просто интригующий слоган, он цепляет, и хочется спросить, а почему революция, что за революция? Провокационная концепция и исполнение: либо нравится, либо не нравится, но никого не оставляет равнодушным.
Правда, поначалу мы все пришли в ужас от этой идеи. Первую нам показали Елену Корикову: «Бедная Настя» вдруг предстала этакой бестией… Но когда первый шок прошел, все решили, что это – здорово. Мне кажется, парящие фигуры, двойники – интересный креативный ход. Специально был приглашен московский фотограф, который очень интересно работает со светом: тайну нам не раскрывали, все, что я знаю, что он эти фигуры помещал в какой-то ящик и экспериментировал со световыми спецэффектами.

- На Вашем столе стоят четыре статуэтки «золотых пчелок». Что это за награды?

- С 1997 года на СТС есть такой мини-оскар «Золотая пчела» - символ трудолюбия и упорства в достижении целей. У нас их, действительно, четыре – за лучшую станцию, лучшую программу, лучшую промо-акцию и спецприз за лучшую кампанию по переходу на брэнд СТС. «Золотая пчела» набирает обороты, уже любо-дорого посмотреть, какие работы люди выставляют на конкурс. Происходит все следующим образом: раз в год, в июле, подводятся итоги голосования, и выбирается лучший проект. Причем, голосует не совет директоров, а весь народ: каждая презентация представлена роликом, и все это можно посмотреть на сайте. Станций в СТС уже более 300, аудитория - за 100 миллионов, так что голосуют активно. В этом году, например, выиграл Южно-Сахалинск.

- Виктор Викторович, как Вы считаете, какие проблемы сейчас наиболее актуальны на питерском рекламном рынке?

- Главная проблема в том, что рынок недоразвит, и Питер, в общем-то, очень провинциален. Но это поправимо. Вот у меня бывают споры с учредителями, которые говорят: дело не в том, что вы хорошо работаете, а в том, что рынок растет. Я говорю: рынок сам по себе не растет, даже огурец в огороде сам по себе не растет, его надо поливать. Рынки так просто не возникают, их создают. Например, 20 лет назад не было рынка мобильной связи, но постепенно его создали. А с ростом игроков он стал быстро развиваться.
Поэтому я уверен, что если в Петербурге будет больше креативных агентств, если они будут объяснять, что мы лучше, дешевле, эффективнее, начнут драться за каждого клиента, вот тогда мы сможем оторвать существенный кусок от общего российского пирога. И еще одна вещь. Прогресс уже налицо. Можно посмотреть, что было всего лишь два года назад: сейчас самый заштатный кабельный канал не станет показать то, что мы тогда принимали к эфиру в качестве рекламной продукции.
Так что я уверен: сам рынок все расставит по своим местам. Конечно, при условии, что никто мешать не будет и не будет сильно регулировать. Ведь с одной стороны, огурец надо поливать, а с другой стороны, не надо его лишний раз дергать.

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

Дмитрий Наумов // 15 ноября 2004 - 09:46:42

Многоуважаемый, Виктор!
Мои самые искренние пожелания больших рейтингов, продаж и большого здоровья.
Дмитрий
"Экс - Европа плюс Екатеринбург"

Леонид Беляев // 21 февраля 2005 - 09:55:27

Почему-то ни слова про сотрудничество с "Радио "Максимум" - а ведь это тоже было интересно! Одни "Детали" в радио-эфире чего стоили!
Было здорово.

Леонид
экс-копирайтер "Радио "Максимум"

Новости

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда