Вера Дементьева

06 ноября 2008 13:57:31

Вера Дементьева, генеральный директор Северо-Западного представительства исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» - о том, зачем "считать" щиты, рейтинге рекламных поверхностей и о будущем наружки.

- Сочетание имени и фамилии Вера Дементьева у ряда посетителей нашего сайта ассоциируется с главой КГИОПа, поэтому после некоторых текстов с вашими комментариями были шуточные высказывания, не подрабатывает ли глава КГИОПа в свободное время в «ЭСПАР-Аналитик». Давайте, раз и навсегда всех в этом разуверим. Расскажите, как вы пришли в «ЭСПАР».

- Мы с Верой Дементьевой, главой КГИОПа, обе блондинки и носим очки, но на этом, пожалуй, сходство между нами заканчивается. Она, насколько я помню, Анатольевна, а я Александровна. Плюс Вера Анатольевна несколько старше. 

До того, как я возглавила Северо-Западное представительство «ЭСПАР-Аналитик», я работала в другой сфере, но в общем-то смежной – это была исследовательская компания, которая занималась геоинформационными системами (ГИСов), только применялись они не в области наружки, а в торговле недвижимостью. Потом знакомые рассказали мне, что есть безумно интересный и перспективный вариант – работа в «ЭСПАРе». Я пришла на встречу, поняла, что атмосфера мне нравится. Чуть позже познакомилась с удивительнейшим человеком Андреем Владимировичем Березкиным (генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» - прим. Ред.). Человек редкого ума, потрясающе внимательный к собеседнику, глубоко интеллигентный. Наш разговор окончательно убедил меня в том, что стоит поменять работу. Так что, можно сказать, что с наружной рекламой я работаю благодаря ему.

- А для чего применяются ГИСы в наружке?
- Существует комплекс карт в электронном виде, позволяющий в онлайн-режиме  вносить изменяющуюся каждый день информацию. Следовательно, это позволяет решать сразу несколько задач: визуализация и первичный анализ информации.

Не новость, что в советское время по сути любая попытка создать более-менее точную карту не поощрялась – это считалось военной тайной. Карты многих городов были специально изменены в стратегических целях. Все эти ограничения начали сниматься только два-три года назад. На стыке компьютерных технологий, космических снимков появилась возможность позиционирования каждого рекламоносителя  в системе реальных координат, когда его местоположение можно определить вплоть до нескольких метров. Всем нам хорошо знакомый Google Earth позволяет и дырявую крышу родного дома увидеть, хотя ЖКХ заявляет, что ремонтные работы завершены. (улыбается)

- Почему для рекламодателя важно иметь подобное представление и о рекламных конструкциях, на которых он размещается?
-
Только в этом случае заказчик может быть уверен, что его рекламное сообщение появится именно на том носителе, который был оплачен. Бывает ведь, что на перекресте 15-20 конструкций, а то и больше, и все они принадлежат разным операторам, что не редкость в обеих столицах. И оператор может сказать рекламодателю, что размещение было, просто заказчик не увидел свою рекламу, потому что «не туда смотрел». Чтобы таких ситуаций не возникало, и существует уникальная система эспаровских кодов - каждой рекламной стороне (а даже не конструкции) присваивается уникальный номер. Соответственно, рекламодатель может выбрать вполне конкретную рекламную сторону со вполне определенными показателями по аудитории и GRP и быть уверенным, что его сообщение именно на ней и будет размещено. Это делает рынок автоматически прозрачнее, понятнее, более контролируемым.

У таких ведущих игроков в Петербурге как News Outdoor, «Постер» и у ряда других есть собственные системы кодификации щитов. У «Руана», например, системы кодификации щитов нет. И единственное, благодаря чему рекламодатели могут «свои» конструкции опознать, это эспаровская система кодификации. Потому что в ходе мониторинга мы естественно включаем конструкции «Руана» и присваиваем им уникальный эспаровский номер.

- Кстати, вы заговорили о пресловутом GRP. News Outdoor около года назад заявлял о том, что начинает продажи по GRP. На какой стадии сейчас всё это у наружников, другие тоже используют этот способ продаж или нет?
- Когда News запускал эту систему вся Москва была поделена на две зоны – так называемые прайм и стандарт. Прайм – это те стороны, которые обладают повышенным рейтингом. Компания стала сочетать количество прайма и стандарта и продавать «пакетами». В Петербурге у News Outdoor тоже существует пакетные продажи, равно как и продажи на двухнедельное размещение. GRP применяется, чтобы легче было посчитать основные показатели по аудитории и связать с теми показателями, которые предоставляются по телевидению и по радио, чтобы обозначить для рекламодателя общую аудиторию, захваченную при использовании нескольких медиа. GRP – это по сути простая арифметическая дробь: в верхней части – потенциальная аудитория рекламной стороны, а в нижней – население города 18+.


При этом всегда необходимо помнить о целях РК, о том, что рекламодателя интересует – частота или охват. Одновременно достичь 95-98% охвата и получить частоту 10-20 просмотров можно, если просто завесить весь город своей рекламой, но это очень затратно.

На частотно-охватных графиках четко видно, что в первые дни набирается охват, то есть сообщение впервые видят по 15-20% населения в день, а в следующие дни всё меньше и меньше новых людей, зато набирается частота повтора. Так как многим компаниям нужен именно охват, News и перешел на двухнедельное размещение. Когда за две недели компания получает нужные ей 75-80% аудитории  и достигается поставленная задача РК, к чему размещение на месяц?  В этом плане достигается оптимизация бизнес процессов.

Система продаж по GRP только началась, год-два – это мало, чтобы она стала общепринятой. Но законы логики и бизнеса требуют прозрачной системы ценообразования и планирования, основанного не на интуиции. Через какое-то время медийные агентства могут вообще прекратить работать с операторами, у которых нет инвентаризации имущества и которые не могут предоставить элементарное обоснование, почему их щит лучше, чем другой. Понимание того, за что компания платит имеет первостепенное значение, ведь никому же не хочется покупать кота в мешке. Кроме того, мы интегрированы в европейское общество, и в любом случае не можем развиваться сами по себе.

- А что вы подразумеваете под обоснованием для рекламодателя преимущества одного щита над другим?
- У нас есть рейтинг рекламных поверхностей. Существуют вполне четкие математические показатели, связанные с перемещением людей по городу: автомобильный трафик, пешеходная лента. Затем к этому подключаются различные понижающие коэффициенты, такие как расстояние до конкурирующей конструкции, высота подвеса, наличие подсветки и т.п. И все эти факторы постепенно понижают потенциальную аудиторию каждого щита, каждой стороны.

- Кто проявляет наибольший интерес к исследовательским данным по наружке?  Вы работаете в основном с операторами и медиа-агентств или рекламодателями?
- На данный момент по Петербургу получается примерно поровну и тех, и других. Мы независимая исследовательская компания, поэтому можем работать с любым партнером. Кроме операторов, медийных агентств и прямых рекламодателей мы сотрудничаем и с городскими властями. Мы не делаем никаких различий и здесь невозможны никакие, как говорят американцы, hard feelings. Мы не занимаем ничью позицию – для нас это непозволительно. Мы констатируем, анализируем, помогаем оптимизировать адресные программы. Предоставляем данные для операторов по Poster Track и т.д.

- Кстати, что касается Poster Track, эти данные больший интерес представляют для операторов или рекламодателей?
- Операторам это интересно, потому что это один из способов удержать рекламодателя, ведь таким образом они предоставляют ещё один вид услуг. Но это как статистическая информация, которая доступна всем, а уж кому она больше полезна, каждый решает сам для себя. 

- С вами работают все петербургские операторы рынка наружной рекламы?
- Абсолютно все они знают, что такое «ЭСПАР», мы со всеми сталкивались, работаем практически со всеми. Но есть некоторые операторы, для которых до сих пор не совсем очевидна полезность исследований. И это чрезвычайно печально, потому что в свете мирового экономического кризиса, перераспределения бюджетов, они лишаются дополнительных преимуществ. Предоставление независимых исследований – это плюс конкретному агенту.

Сейчас уже многие компании требуют составления грамотных медиа-планов по наружке с показателями GRP, в противном случае отказываются работать. Такой подход заставляет московские медийные агентства отслеживать ситуацию и на региональных рынках. И здесь «ЭСПАР» - помощник.

- Как вам кажется, те компании, которые не требуют подобных отчетов, почему так поступают? В целях экономии бюджета или потому, что не понимают, как могут этим пользоваться?
- Это скользкий вопрос. В тех компаниях, где есть европейский опыт размещения наружной рекламы, где есть опыт общения с маркетинговыми исследованиями – это неотъемлемый атрибут корпоративной культуры, как нож и вилка за столом. Крупные российские компании к этому тоже пришли. А вот средний и мелкий бизнес пока рассматривает исследования как необязательную часть.

Хотя мы в своей практике сталкивались с элементарным незнанием того, что происходит. И получается своего рода замкнутый круг. С одной стороны, рекламодатель зачастую не представляет объем прав, который имеет при размещении. А как только сталкивается с такими проблемами как недоразмещение или неправильное размещение, начинает искать формы контроля и, соответственно, приходит к нам. Но по сути это проблема выбора, не более того.

- Мы уже выше начали говорить о Poster Track, хотелось бы к этому моменту вернуться в связи с тем, что на нашем сайте посетителями высказывались сомнения относительно репрезентативности для Петербурга выборки в 300 человек...
- По Москве Poster Track проводится уже около 5 лет, и сначала там тоже были вопросы о репрезентативности выборки в 500 человек, но потом они отпали.

Весь вопрос ведь в том, где опрашиваются эти люди. Поскольку их опрашивают в ключевых точках центра города, куда приезжают жители спальных районов, то данная выборка является репрезентативной, так как дает возможность охватить как те кампании, которые проходили в центре, так и те, что проходили на окраинах. Главная цель Poster Track – выявить основные тенденции в головах городского населения. Если клиент хочет получить более точный отчет, то выборка сразу увеличивается в несколько раз. И второй момент – это то, что людей опрашивают на улице, а не с помощью телефонных интервью. Конечно, коллцентры в состоянии опросить 2-3 тыс. человек, но во-первых, необходимо показывать постеры, во-вторых, встает вопрос, когда опрашивать – днем, попадая на домохозяек и пенсионеров или вечером, когда задерганное население возвращается с работы…

- А в рамках Poster Track вы специально отслеживаете, как на восприятие повлияли какие-то интересные находки в плане наружки – те же экстендеры или, например, креативные прозрачные сити-форматы, наподобие тех, что делали для РК «Сепана Разина»? Мне кажется, что не всегда такие вещи оправданы. Ведь в той же РК «Степана Разина», красоту города через прозрачный щит было видно далеко не под любым углом...
- Целенаправленно, не отслеживаем. Poster Track идет каждый месяц: выбираются порядка десяти сюжетов, среди которых есть и конструкции с экстендерами. Недавно был экстендер в виде открывалки в РК Tubourg. Конечно, такие конструкции привлекают больше внимания, они лучше запоминаются. Но, во-первых, это затратно, во-вторых – необходимо проходить процедуру согласования с властями, потому что идет дополнительная нагрузка на конструкции и затраты на электроэнергию. Это могут позволить себе только крупные компании. При этом, если под РК в целом по городу занято 200-250 сторон, то экстендеров среди них 15-20, а то и меньше. Поэтому они применяются для придания некоторой изюминки рекламной кампании, это такой эксклюзив, за который нужно хорошо заплатить.

Реклама «Степана Разина», о которой вы говорите, в Poster Track не попадала, хотя соглашусь, на мой взгляд, всё действительно было неоднозначно.

- Как вы оцениваете петербургский рынок наружки сейчас и какие прогнозы его развития на следующий год вы бы дали?
- От всемирного финансового кризиса России тоже никуда не уйти. В целом, конечно, рынок будет развиваться. При этом он будет всё активнее развиваться интенсивно. Щиты 3х6 и крупный формат из спальных районов не исчезнут, потому что там они вписываются в окружающую городскую среду. В центре города будет продолжаться «шествие» ситибордов, ситиформатов, которые развиваются в том числе и благодаря различным конкурсам городских властей.

Единственные неожиданности, которые могут нас ждать, связаны с политикой властей – в первом случае городских, во втором – федеральных. Во-первых, сейчас жизненно необходим законодательный документ, который бы четко регламентировал, конструкции какого формата в какой части города разрешены, чтобы на рынке были неоспоримые правила. А второй момент – это опасность для операторов перехода с уплаты ЕНВД на НДС. Сейчас ЕНВД платится с площади рекламной поверхности, а переход на НДС, который грозит в первую очередь таким крупным компаниям как News Outdoor, Gallery, «Постеру», – это сложная система бухгалтерских взаиморасчетов. Так что могут возникнуть сложности, ошибки, взаимные претензии, может пострадать репутация компаний.

Ждать пришествия в город нового оператора при нынешней финансовой ситуации в мире не приходится, и в принципе рынок Петербурга уже сформирован.

Беседовала Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

вопрос // 06 ноября 2008 - 16:33:09

а к чему была фотка со скалой?

Оцениваю // 19 ноября 2008 - 13:54:02

а где же оценка развития рынка?
столько написано, а все только про известные планы правительства.
Вера, могли бы Вы дать прогнозы, как изменится поведение рекламодателей?

Karita // 28 мая 2009 - 04:53:26

Про фотографию со скалой я тоже немного не поняла... Но это детали...
Вот что касается прогноза...
Интервью было взято аж в ноябре, а сейчас уже конец мая! Вера, не могли бы Вы дать более свежий и актуальный прогноз по развитию наружной рекламы, учитывая, что, как мне кажется, 70% поверхностей сейчас заняты городской и социальной рекламой?
Хм, а вот интересно, а бывают ли мелко интеллигентные люди??

Karita // 28 мая 2009 - 05:11:14

Я вот что хочу сказать...
Интервью было опубликовано аж в ноябре, сейчас уже конец мая... Есть свежие прогнозы развития рынка наружной рекламы? Судя по конструкциям, которые заполнены в основном городской и социальной рекламой, оптимизмом здесь не пахнет! :) Кризис уже прошел в этой отрасли или еще толком не наступил? Каковы перпективы?

P.S. А бывают мелко интеллигентные люди??

Karita // 28 мая 2009 - 05:13:16

Сорри за дубль сообщения - интернет немного барахлит. Но сути вопросов это не меняет!

Новости

 06   ноября 12:43:35Для PROBA определили жюри

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда