Татьяна Ломакина

26 мая 2008 14:10:11

Татьяна Ломакина, генеральный директор агентства «МедиаСеть Северо-Запад» - о петербургском рынке медийных агентств, перфорированных перетяжках, «медиа-сюрпризах» и профессиональном чутье.

- Вы получали высшее образование на факультете биотехнологии, а в итоге после вуза попали в медиа? Как случился этот достаточно серьезный переход?
-
Наверное, это связано, прежде всего, с тем временем, когда я училась. В 1989 году я поступила в Химико-Фармацевтический институт, тогда ни журналистика, ни медиа меня особенно не интересовали. Когда же в 94 году я вуз закончила и получила, как и большинство студентов того времени, справку о свободном распределении, я пошла работать на «Пятый канал». Правда, это нельзя назвать ещё серьезной работой в медиа, потому что пришла я изначально на должность секретаря директора телеканала. Офис «Пятого канала» находился близко от моего дома и там работал знакомый знакомого, который сказал, что  есть такая вакансия (улыбается).

- То есть у вас была та самая лестница карьерного роста, по которой вы шли?
- Наверное, можно и так сказать. На «Пятом канале» я проработала полтора года, а затем вместе с большинством тех, кто работал с Бэллой Курковой (занимала пост председателя ГТРК «Петербург - Пятый канал» - прим. Ред.), ушла на ВГТРК в Петербурге. Там я работала сначала в коммерческом отделе, а потом ответственным выпускающим редактором программы «Вести». Хотя коммерческим тот отдел сейчас назвать будет слишком громко. Одна из причин, по которой я ушла оттуда, как раз в том, что там нечем было заниматься.

- Но вы же чем-то там всё-таки занимались, работали?
- Это же была «заря» рекламы и рекламного рынка в России, эта сфера ещё даже законами тогда не особо регулировалась. Ролики приходили из Москвы на кассетах, да и шли в основном в рекламных блоках в «Санта-Барбаре», которая тогда ещё транслировалась.

Зато опыт работы ответственным выпускающим редактором был более ярким. Это был 2000 год – год, когда сразу прошли выборы губернатора Петербурга, в ГосДуму, в ЗакС и выборы президента. За этот год я получила хорошую школу. И потом я ушла работать уже на ТВ3 уже менеджером по продажам. 

- То есть от редакторской работы вы всё-таки вернулись в коммерческий отдел?
- Во-первых, на ВГТРК было тяжело двигаться карьерно без профильного образования, всё-таки «Россия» - это государственный телеканал. Можно было, наверное, стать главным редактором, но я этого тогда не хотела.

А во-вторых, выпускающий редактор – это хороший качественный администратор, который занимается логистикой журналистов, ищет информацию и т.д. А администратор – это тот же хорошо обученный секретарь. Ты делаешь свою работу качественно, всё и всех хорошо организуешь. Потом ещё лучше и ещё лучше. А что дальше? Тебе дадут ещё больше журналистов, операторов и т.п., чтобы ты их организовывал? Это экстенсивный путь развития. Он мне не очень нравится.

- И вы решили, что надо перестать заниматься организацией и, наконец, заняться продажами и ушли на ТВ3?
-
Ну в общем-то, да. Сейчас про ТВ3 я ничего сказать не могу, потому что я там не работаю, «не варюсь» в этом больше, к тому же телеканал со времени моего ухода успел войти в холдинг «Проф-Медиа». Но на тот момент, там было хорошо. Руководителем в Москве был Тим МакДональд. Сначала я поработала менеджером по продажам больше года, потом стала директором отдела продаж, а потом генеральным директором.

- Работая менеджером по продажам, убеждали заказчиков, что им нужна телереклама и именно на вашем канале?
- Тогда конкуренция среди телеканалов была не очень высокая. По большому счету  всегда, когда продаешь, надо кого-то в чем-то убеждать. К тому же, тогда времена были странные. Встречались разные клиенты.

Была, например, такая ТМ «Избушка», которой я пыталась продать рекламу. Менеджер этой компании в течение двух месяцев просил меня «перезвонить через неделю». И вот в один из понедельников, по которым я им уже традиционно звонила, он меня спросил, есть ли у ТВ3 вещание в Омске. Услышав утвердительный ответ, он сказал, чтобы я приехала к ним в офис. Я пришла, начала что-то рассказывать, а он меня просто спросил, сколько стоит такая-то рекламная кампания. Я посчитала, он оплатил размещение и сказал: «В соседнем кабинете возьмите бутылки с подсолнечным маслом и тушенкой (это была продукция «Избушки»), чтобы ролик снимать». Вот такой был первый контракт с этим клиентом. Потом было более плодотворное сотрудничество (улыбается). Ещё было так, что человек из одной компании приехал, привез ролик, оплатил кампанию, уехал, и больше я его никогда не видела.

Думаю, таких историй у любого продавца много, но самое главное, что я из продаж вынесла - это несгибаемая воля. Может, в какой-то момент и нужно слегка отпустить ситуацию, но простого «нет» мне уже недостаточно, я уже должна знать, почему «нет».

- А с медийными агентствами в Петербурге ТВ3 тогда уже работал?
- С одной стороны, в Петербурге и сейчас медийных агентств не очень много. С другой, ТВ3, по крайней мере на тот момент, был малоохватным каналом второго, а если быть честной, то можно сказать и третьего, эшелона. Работать через агентство для заказчика ведь не всегда экономически выгодно, я имею в виду компании с небольшими рекламными бюджетами. Агентство - это всё-таки большая машина, которую нельзя заставить работать за заказ в $1 тыс. Это глупо и бессмысленно для обеих сторон.

Тем клиентам, которые есть у нас сейчас, малый охват не особо интересен. Сейчас можно говорить о том, что ТВ3 тоже предоставляет определенную ЦА, что это «точечный канал», но на тот момент он точно таковым не являлся. А большинство наших заказчиков в своих рекламных кампаниях преследуют целью всё-таки, в первую очередь, охват, а потом уже что-то добирают. ТВ – это ведь не прицельный инструмент, там столько мусора покупаешь вместе со своей ЦА, что не каждая компания готова переплачивать за это.

Те же компании, работающие на рынке телекоммуникаций, может, и захватят не своего типового потребителя, разместившись на различных ТВ-каналах. Но тем, кто продает бензонасосы бессмысленно хоть тридцать раз в день убеждать аудиторию 18-35 и рассказывать про эти самые бензонасосы.

- Мне рассказывали историю про директора одной специализированной выставки, который хотел разместить свой ролик в информационно-аналитической программе одного из ведущих телеканалов. И несмотря на аргументы, что он «купит» кроме своей ЦА ещё огромное количество, как вы говорите, мусора, переубедить его не удалось...
- Будучи активным продавцом, я считала, если клиент хочет, пусть так и будет. Можно предупредить о рисках. Но сильно убеждать и переубеждать не стоит, ведь по сути реклама и маркетинг – инструменты удобные, как повернешь, так всё и будет выглядеть. И каждый поворачивает как может.

Если мы говорим о малобюджетной рекламной кампании , то вообще бессмысленно задумываться о рекламе на ТВ. В таком случае лучше раздать деньги на премии или потратить туда, где действительно есть только ваша аудитория. А если о больших РК говорить, то там уже слишком много надо информации для того, чтобы сделать всё правильно. Нужны данные отдела маркетинга, продаж, развития и т.п.

Благодаря тому, что клиенты у нас сейчас крупные, я даже по РК вижу, в чем они едины, несмотря на разность профилей деятельности, и в чем нет. Одна компания может категорически отрицать indoor, а другая – наоборот, всё больше увеличивать долю денег, которые тратятся на подъезды, лифты, кабинки для переодевания, POS-материалы, звуковые объявления в универсамах и пр. «МедиаСеть» покупает вообще всё. Все виды медиа и все немедиа, которые существуют. (улыбается)

- Вы именно поэтому решили перейти на агентскую сторону? Чтобы поработать с различными медиа и немедиа?
- До того, как я пришла в агентство, я, безусловно, знала про все рекламные носители, которые существуют в городе. Мне приходилось переманивать клиентов, забирать часть бюджета у других медиа, поэтому мне нужно было хорошо знать, сколько стоит щит 3х6, реклама на радио, какие радиостанции, в принципе, существуют в городе.

Но в агентстве есть возможность работать с любыми клиентами, любыми РК. Наверное, столько, сколько узнаешь о рекламном рынке в агентстве, не узнаешь нигде. Особенно, если РК клиентов позволяют это узнать. Прелесть нашего агентства в этом плане ещё и в том, что наши клиенты широко распространены по всей России. Только мы, конкретно «МедиаСеть Северо-Запад», осуществляем закупки в 14 регионах России, у нас более 500 поставщиков. Весь Северо-Запад и Центральный округ. А вся «МедиаСеть» ведет закупки по всей России. И любого клиента, которого мы привлекаем здесь, мы можем обслуживать по всей России.

То, чем я сейчас занимаюсь, это больше, чем активные продажи, которыми я занималась до этого. Сейчас ТВ3 – это один из 500 моих поставщиков, а тогда я была на стороне ТВ3. Это другой уровень, другой объем, другой опыт.

- А как формировалась ваша клиентская база?  Насколько я знаю, обычно 70-80% заказчиков идут из головного офиса.
- В этом принимали участие все. Первые крупные контракты и клиенты (в том числе «Мегафон Северо-запад») положили начало  формированию наших уникальных преимуществ – присутствие в регионах, столичные знания и местные цены, контроль прохождения РК на местах. Сейчас у нас есть несколько якорных клиентов: это и Мегафон Северо-Запад, который мы размещаем  в 14 регионах России; это и Северо-Западный Телеком – размещение идет на территории 8 регионов Северо-Запада, и  Северо-Западный филиал  «Евросети». Получается уже три.  До недавнего времени был  еще и «Росгосстрах». Сейчас есть «Техношок», «Метрика», для которых мы делаем закупки частично  в регионах.  Это, конечно, не полный список наших клиентов. Но их высокий уровень заставляет нас постоянно расти и развиваться.

- А насколько для роста и развития медиа-агентства важна публичность?
- На начальном этапе развития, может, и не важна, а потом важна. Но дозированно. Мы всё же ограничены в ресурсах. Если мы станем сильно публичными и к нам вдруг придет много-много клиентов, мы не то чтобы испугаемся, но не сможем оказывать качественный сервис. Здесь активными продажами работать, к сожалению, нельзя. Мы не можем каждому клиенту собирать программы в наружке по 100 сторон, потому что их в городе просто столько нет. К тому же, учитывая, что мы работаем в 14 регионах, необходимо время на обработку любого запроса. И подрядчики бывают разные. Бывают такие города, где и факсов-то нет.

Быть полезным всем и всегда ты не сможешь. Хотя для наших клиентов мы одна точка входа и выхода, мы забираем на себя все вопросы с подрядчиками, какое бы количество их ни было. Поэтому крупные компании работают с агентствами. В принципе, это не очень дорого. Медиа-бизнес ведь славится огромными оборотами и малой рентабельностью, потому что здесь всё достаточно прозрачно – все всё знают. Агентские комиссии даже в 10% редко где встретишь, в основном они очень небольшие. 

- Насколько всё прозрачно на медиа-рынке? На телевидении всё более-менее понятно, основные игроки, продающие рекламу ТВ, ясны...
- Когда я только пришла в агентство, мы покупали тот же ТВ3 дороже, чем, как я знаю, возможно купить напрямую. И это не показатель плохой работы агентства, это, может быть, даже показатель уровня клиента. Потому что для разных клиентов, для разных объемов  подрядчики выставляют различные условия: они понимают, что всё равно купят. В том числе и потому, что точно знают, чего хотят.

В принципе, с лидерами во всех сегментах всё более-менее понятно. В прессе с той же, например, «Панорамой ТВ» чудес не бывает. Если стоит размещение модуля, скажем,  $1 тыс., то за $20  ты это не купишь. Очень тяжело манипулировать лидерами рынка. Если же это третий эшелон любого медиа, то сюрпризы иногда бывают.

- А какими качествами должен обладать хороший медийщик, который может предугадать и справиться с любыми сюрпризами?
- Каких-то особых, свойственных только этой профессии качеств, наверное, нет. Но, мне кажется, должно быть чутьё. Если у тебя нет чутья, ты совсем клиента не понимаешь, то из тебя ни планер, ни байер не получится. Если ты будешь знать, что сейчас лучше размещаться именно в этом медиа, а клиент будет категорически стоять на своем, и ты клиента «завалишь», то грош тебе цена в базарный день.

Ну и ещё необходимо уметь учитывать в своей работе самые разные факторы, которые могут повлиять на результат. У нас была смешная история с перетяжками. Мы размещали клиента в одном из северных городов. И только на фоотчете увидели, что перетяжки были «в дырочку», перфорированы. Оказалось, что в городе очень часто бывают штормовые предупреждения, и указом мэра перетяжки перфорируют, чтоб не было эффекта паруса. А перфорация, разумеется, была не вдумчивая, а где придется, например, по цифрам  в телефонном номере «долбанули».

- А заказчик как отреагировал?
- В шоке был, конечно. Просил компенсацию. После этой истории мы всё время смеемся, что  когда что-то покупаешь, надо задавать любые вопросы, даже те, которые кажутся нелепыми. 

Вообще нужно быть готовым к тому, что это не та работа, которая искрит и «феерит». Запросы бывают интересные, бывают непростые. Например, недавно нужно было к большой кампании точечно добрать женскую аудиторию. Было переработано гигантское количество информации. И выбрано то, что надо. Будем размещаться в примерочных кабинках в ТК. Это, кстати, достаточно дорогое «удовольствие». Весь indoor сейчас пользуется тем, что этой рекламы мало, ниже клаттерность и кроме них никто подобные услуги не продает. Купил подрядчик машинку для печати стикеров, заключил договоры с пятьюдесятью ТК, и вот он теперь царь и бог на какое-то время. Пока не появится парочка конкурентов.

- А как обстоят дела с конкурентной средой, в которой вы работаете? В Петербурге рынок медийных агентств существует? Кого вы могли бы назвать из тех, кто занимается медийкой более-менее серьезно?
- Несколько лет назад мне, как руководителю ТВ3 в Петербурге, ставилась задача договориться со всеми крупными рекламными агентствами о встречах и сотрудничестве. На тот момент удалось договориться о встрече с несколькими агентствами, которые существовали в городе.  Представители одного на встрече объяснили, что для большинства их клиентов важны нестандартные РК, которым телевидение не очень нужно было, другого, что есть один якорный клиент и агентство ничего нового предлагать ему не собиралось. На тот момент (2004 – 2005 гг.) такого рынка, можно сказать, не было.

Сейчас рынок в значительной степени сформировался. SPN Ogilvy, Great, «БизнесЛинк Реклама» – имена-брэнды. Одно уточнение: все они – агентства полного цикла и не специализируются только на предоставлении медиа-услуг.

- Так а в итоге вы кого-нибудь своим конкурентом считает?
-  Нет. Никто в Петербурге не занимается консолидированным баингом , это наша «фишечка».

- То есть специализация не нужна?
- Мне кажется, что специализация во многом идет от собственных ресурсов, кто-то заинтересован в телике, кто-то занимается печатью и в пакете с этим хорошо идет размещение в наружке. А у нас нет ничего в собственности, поэтому консолидированный баинг. Специализацию будет диктовать сам рынок. Конечно, можно сказать, что мы на наружке специализируемся, потому что она занимает в объемах РК наших клиентов самую большую долю, но мы также хорошо и в «телике», и в радио разбираемся. Наша специализация  – это всё-таки региональность. Многие компании, особенно ритейл,  двигаются в регионы, где и пересекаются сферы наших интересов. Для них контактом остаемся мы, а мы уже работаем с представительствами «МедиаСети» в других регионах, для которых и прайс-лист не завышают как для «столичных», и у которых налажены уже все контакты.

- На данный момент ситуация с размещением ведь остается прежней. Около 50% заказчиков размещается через агентства, и 50% – напрямую. Вас же интересует, наверное, почему так происходит, чего заказчики боятся? И как вы можете эти страхи развеять?
- Гарантировать, что на всех будет тратиться одинаковое время, можно только при наличии отдельных эккаунт-команд, а такое не всегда возможно, ведь стоимость  услуги для клиента в таком случае повышается.

- То есть они боятся, что им будет уделяться недостаточно внимания с вашей стороны?
- У нас был такой опыт, когда мы проводили презентацию для одной компании, которой нужно было размещение в Ленобласти. Мы почувствовали, что при перечислении наших клиентов представители компании начали сникать. В итоге они сознались, что опасаются, что будут для нас как зернышко в огромной машине. Для нас, в принципе, что один щит, что 500 – это одно и то же. Документов такое же количество.

Сказать, конечно, что даже к «маленьким» клиетам с таким же вниманием относимся, это не совсем честно. Такое можно заявлять, когда ты продажами занимаешься, но не в данном случае. Поэтому если бюджет маленький, то мы договор заключать не будем, чтобы не снижать качество сервиса для тех клиентов, которые у нас уже есть. А для крупных заказчиков, которые хотели бы поменять агентство, мы, конечно, можем создать отдельную эккаунт-команду.

- Из чего складывается стоимость медиапланирования?
- У нас этой услуги нет отдельно, она идет вместе с закупками, поэтому очень сложно разделить.

- Вы же в тендерах участвуете достаточно активно. Заказчики, по-прежнему, руководствуются ценой, пытаются продавить скидки под предлогом выбора лучшего медиаплана?
- Да, минимизировать расходы на РК хотят все. Работать через агентство не всегда дешево, ведь придется потратиться ещё и на агентские расходы. Хотя таким образом заказчик может минимизировать расходы на собственный персонал и нанять целое агентство, которое можно гонять как вшивого по бане (улыбается). Наверное, у нас ещё и культуры такой просто нет. Ведь очень долго приживалась культура рассматривать исследования как серьезный аргумент. Ещё в 2000 году попробовал бы ты сказать кому-нибудь про 180 ТВ-метров в Петербурге, а сейчас в отдаленных уголках России те, кто попробовал «телик» даже чуть-чуть, знают названия большинства программных продуктов.

- В Петербурге очень мало агентств, которые подписаны на TNS полностью. Почему так происходит?
- Почему таких мало? Это дорого.  Может, у каких-то агентств это не востребовано, но здесь всё и от клиентов зависит. Наши клиенты зачастую хотят сверить результат с прогнозом, поэтому требуют пре-компейны и пост-компейны.

Мы были на презентации исследования, заказанного клиентом, которое обошлось более чем $200 тыс. Работа была проведена колоссальная, а результаты те, которые можно было и просто предположить. Но при работе с огромными бюджетами слов  недостаточно, нельзя прийти и сказать: «По моим ощущениям нужно взять остановки, но не каждую, а через одну». Нужно принести исследование. 

При всем уровне недоверия к исследованиям, нужно исходить из того, что других нет. Если других инструментов нет, то этот может считаться наиболее эффективным. Уж точно более эффективным, чем мнение бабушки или мамы. А ведь до сих пор часто встречается, что клиенты считают, что если они это смотрят, то это хорошо.

- Согласно исследованиям в последнее время количество эффективных контактов всё больше падает. А цены ведь продолжают расти, и не только из-за инфляции. Чем вы это объясняете?
- Растет конкуренция. Человек не может держать в голове шесть названий минеральных вод. Поэтому сейчас, например, на ТВ все стараются на уровне ролика «выпендриться», пооригинальнее что-то сделать. И всё равно часто бывает, что задумаешься – а что это был за ролик, который я видела вчера, а вспомнить не можешь. И это при том, что я внимательно смотрю.

Беседовала Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

ab // 26 мая 2008 - 13:22:21

Есть лица, подобные пышным порталам,
Где всюду великое чудится в малом.
Есть лица - подобия жалких лачуг,
Где варится печень и мокнет сычуг.
Иные холодные, мертвые лица
Закрыты решетками, словно темница.
Другие - как башни, в которых давно
Никто не живет и не смотрит в окно.
Но малую хижинку знал я когда-то,
Была неказиста она, небогата,
Зато из окошка ее на меня
Струилось дыханье весеннего дня.
Поистине мир и велик и чудесен!
Есть лица - подобья ликующих песен.
Из этих, как солнце, сияющих нот
Составлена песня небесных высот.

Н. Заболоцкий
1955

коллега // 24 октября 2008 - 12:52:05

По-моему, отличное интервью получилось.
Приятно читать нормальную речь человека, который понимает, о чем говорит. Слишком много вокруг раздувания щек и попыток заявить о своем профессионализме, не имея на то оснований.
Многое, конечно, осталось за кадром :-) Но кто знает - тот оценит, кто не знает - тому и спиться лучше.
Таня, береги себя! И да пребудет с нами доктор Хаус :-)

пипл // 29 мая 2008 - 07:33:23

Следующее лицо давайте!

Начинающий // 24 октября 2008 - 11:01:51

Цитата: "- А как обстоят дела с конкурентной средой, в которой вы работаете? В Петербурге рынок медийных агентств существует? Кого вы могли бы назвать из тех, кто занимается медийкой более-менее серьезно?
Сейчас рынок в значительной степени сформировался. SPN Ogilvy, Great, «БизнесЛинк Реклама» – имена-брэнды. Одно уточнение: все они – агентства полного цикла и не специализируются только на предоставлении медиа-услуг"

Я бы еще добавила агентство OMD. Насколько я знаю, они работают на рынке с 2004 года, и вполне успешно выигрывают тендеры, занимаются медиапланированием. Как раз позиционируют себя как "чисто медийное агентство". Вы не рассматриваете их как своих конкурентов??

ее // 24 октября 2008 - 11:15:54

to начинающий
http://www.adlife.spb.ru/news/5531.shtml

Начиниющий // 24 октября 2008 - 12:46:06

Да, но тем не менее, вопрос САМОСТОЯТЕЛЬНОГО медиапланирования остается открытым :) В данном интервью звучит вопрос "Кого вы могли бы назвать из тех, кто занимается медийкой более-менее серьезно?", а в ссылке, которую Вы приводите, идет речь только о закупках, к тому же информация, на которую Вы ссылаетесь, еще не доказывает что ВСЕ закупки проходят через Медиасеть. Также добавлю, что закупки через партнеров не отрицают самостоятельность медиапланирования и качественную работу клиентского сервиса.

ее // 24 октября 2008 - 13:13:22

to начинающий
это такая скрытая реклама? хе-хе)))))

Начинающий // 24 октября 2008 - 13:34:15

нет, скорее это скорее констатация факта

Новости

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда