Елена Паснюк

08 апреля 2008 16:20:28

Елена Паснюк, заместитель генерального директора, директор по маркетингу компании ТКТ – о родительском отношении к брэндам, «202 далматинцах», целесообразности ребрэндинга и об отдыхе с пользой.

- Вы пришли в компанию, когда «Твой Интернет» и «Твое ТV» только выходили на рынок. Как вы оказались в ТКТ?
- Да, 5 апреля будет 4 года, как я работаю в компании. До этого у меня был опыт работы в телекоммуникационных компаниях  в Москве и Петербурге. В ТКТ искали человека на должность руководителя отдела по созданию и развитию мультисервисных услуг, компания собиралась серьезно перестроить свою работу и вывести на рынок новые услуги. Меня порекомендовали люди, знавшие по предыдущей работе. Видимо, по результатам проведенного собеседования руководство пришло к выводу, что я могу принести реальную пользу компании. Вместе мы добились значительных результатов, и для меня эта работа стала уникальной возможностью проявить себя.

- Вы сказали, что сначала работали в Москве. А учились там же?
- Нет, я закончила Сочинский Государственный Университет Туризма, экономический факультет. Уже потом переехала в Москву, где несколько лет работала в компании «Космос-ТВ», а после в Петербург. Дальше в Петербурге я проходила ряд дополнительных образовательные программы, например, курс стратегического маркетинга в ИМИСПе. Сейчас я завершаю обучение по программе Executive MBA в Vlerick Leuven Gent Management School.

- А почему остановились в итоге на Петербурге? Почему решили уехать из Сочи и не остались в Москве?
- Знаете, после окончания университета, мы с мужем решили переехать в Москву, чтобы работать. С точки зрения развития карьеры в Сочи не так много возможностей.

- А что было самое сложное и интересное в работе, когда вы только пришли в ТКТ и запускали «Твое ТV» и «Твой Интернет»?
- Интерес и сейчас не проходит, потому что услуги высокотехнологичные. На начальном этапе было интересно пробовать всевозможные пути ценообразования, формировать сам продукт и смотреть, чего мы стоим, как команда. Мы выбирали названия для брэндов «Твой Интернет» и «Твоё ТВ», тестировали их. Всё это было безумно интересно. В итоге мы одновременно росли вместе с нашим брэндом и с нашей абонентской базой.

- Интересно, а как вы в связи с этим относитесь к ребрэндингам и рестайлингам, которые стали «модными» в последнее время?
- Всегда на определенном этапе нужно остановиться и подумать, зачем мы это делаем. У любого рестайлинга или ребрэндинга имеются предпосылки, проводится анализ сложившейся ситуации и только после этого может быть принято решение о необходимости рестайлинга или ребрэндинга. Любой брэнд должен иметь свою историю и опыт. Люди должны привыкнуть к названию, образу. Все должно восприниматься в совокупности. А заниматься постоянными попытками ребрэндинга или рестайлинга – это не очень правильный путь.

Например, авиакомпания «Сибирь» сначала вышла под одним названием, потом сменила его на S7. А по результатом проводившегося среди пассажиров опроса выяснилось, что большинству из них всё равно, самолетами какой авиакомпании лететь, лишь бы долететь. Так что рестайлинг ради рестайлинга, ребрэндинг ради ребрэндинга проводить не стоит.

Мы сейчас, например, запускаем bundle-услугу (Твой Интернет + Твое ТВ), но давать ей какое-то новое название не будем. Мы строим долгосрочные отношения и с брэндом, и с нашими абонентами.

- А если с  визуальной точки зрения смотреть? «Петерстар», например, провел рестайлинг недавно. И на нашем сайте комментарии были далеко не лестные. Признаюсь, меня новый «образ» компании тоже несколько удивил...
- Мы делали макет вместе с нашим агентством для «Твоего Интернета», рассчитанный на потенциальных пользователей - юридических лиц со слоганом «Успешному бизнесу нужен Интернет». И недавно, возвращаясь из Москвы, на одной из центральных трасс я увидела «наш макет». Но не поняла, в чем дело – то ли в цветопробу не попали при печати, то ли у меня галлюцинации. А оказалось, что это новая кампания «Петерстара». И хотя они продвигают WiMax, воплощение очень похоже на наше, компьютерная графика выполнена в той же стилистике.

В принципе, что касается визуального воплощения, тут на вкус и цвет товарищей нет. Поскольку «Петерстар» позиционирует себя как компанию группы Synterra, частью которой и является, то, может быть, рестайлинг -  это вынужденная мера, поскольку  нельзя выбиваться из общей стилистики по цветовой гамме и по визуализации.

- Агентство, о котором вы с такой теплотой говорит «наше», это ведь «Небо». В интервью AdLife.spb.ru Наталья Смелова говорила, что вам присмотреться к  ним посоветовала девушка, когда-то работавшая в «БизнесЛинке»...
- С агентством «Небо» мы познакомились случайно, но это знакомство переросло в долгосрочные отношения. У нас как раз был объявлен тендер на креатив для услуги «Твоё ТВ», и я уже буквально раздала брифы участникам, но случайно увидела заметку о них в «Деловом Петербурге». Агентство тогда только открылось. Там было написано, что агентство входит в Taivas Group, и о работах Натальи и Влада. При этом ни телефон, ни сайт указаны не были. Но так иногда бывает - что-то щелкнуло, и я срочным порядком их нашла, организовали встречу. Их название, как и названия многих других агентств в то время, ничего по сути не говорили. Так получилось, что я рассказала о них Алине Карпиченко, которая тогда работала в «Петерстаре», и с которой мы дружили и дружим до сих пор. Она сказала, что хорошо знает Наталью и Влада ещё по совместной работе в «БизнесЛинке». В итоге они тоже стали участниками тендера и выиграли его. 


- Я слышала, что сейчас вы уже тендер не проводите, а просто с «Небом» постоянно работаете...
- Мы два года подряд проводили закрытые тендеры, приглашали и питерские, и московские агентства. Конечно, выбор победителя – это в какой-то мере тоже «вкусовщина». Но и по креативу, и по идеям мы видели, что агентству «Небо» интересна данная работа, на наш брэнд было потрачено огромное количество времени, чтобы сделать действительно хорошие и качественные работы. Плюс мы видели и желание, и потенциал. В течение двух лет они выигрывали тендер.

Что касается последнего года, третьего, сейчас перед компанией стоят  очень серьезные задачи – как развитие уже существующих услуг «Твое ТV» и «Твой Интернет» в прежнем русле, так и их слияние, а, возможно и запуск новых. Поэтому мы приняли решение, что тендер проводить не будем. Ведь есть агентство, которое уже очень хорошо знает нашу услугу, хорошо разбирается в терминологии и может нам что-то подсказать на уровне продвижения, на уровне коммуникации с ЦА.

- Свежей крови не хочется?
- А свежая кровь, так или иначе, постоянно добавляется. В агентстве постоянно меняют креативную группу, но чтобы по дизайну мы не выбивались из заданного русла, и в то же время несколько отличались.

К тому же кроме «Неба», которое нас ведет стратегически, есть ещё масса подрядчиков, которые помогают нам по той же полиграфии, в том числе и в плане дизайна.

С другой стороны, и наш отдел маркетинга расширился. Если начинали с двух сотрудников, то сейчас каждый брэнд ведет отдельный брэнд-менеджер, аналитика…

- А вы тоже, как и многие рекламодатели, считаете, что в Петербурге почти нет агентств, из которых вы могли бы выбирать?
За всё время моей работы здесь я встречала очень ограниченное количество агентств, в которые вообще можно поверить. Важно, чтобы у агентства был потенциал идей. Но я всегда думаю не только о первоначальной идее, но и о том, что с ней будет дальше. Потому что первая идея, может быть, и  хорошая, а развить ее дальше агентство не сможет. В городе есть проблема с агентствами, настроенными на долгосрочное сотрудничество, на результат. Мы, в принципе, достаточно крупная компания, и рекламная политика у нас активная, но среди агентств нет особо стремления даже пообщаться, показать своё портфолио и т.д.
 
Нам повезло, что «Небо» прошло школу в Москве они знают не только, что и как нужно делать, но и как это дальше развить и донести до клиента. Пожалуй, я могу выделить в городе ещё 2-3 агентства, которые себя показывают с интересной для клиента стороны.

- И кто входит в эту тройку?
- Естественно, Great, они очень интересные, яркие. Пока не было принято решение об отказе от проведения тендера-2008 у нас с Great была договоренность об их  участии в нем. С большим уважением я отношусь к, скажем так, «кузнице кадров» «БизнесЛинку», из которого вышли многие рекламисты. Опять же коммуникационное агентство ZERO делает интересные вещи. Они участвовали в одном из наших тендеров, предлагали смелые идеи. И ещё, конечно, Design Bureau Volga Volga. Их работы мне тоже нравятся. Очень хочется познакомиться с ними  и поработать в рамках какого-нибудь проекта.

Жаль, конечно, что в городе так мало сетевых агентств. Ведь для человека, как и для компании, важно не только название, но и история, которая за ним стоит. То же SPN Ogilvy - это школа и это брэнд. 

- А почему вы не работаете с московскими сетевиками?
- Мы обращались в московские агентства - они тоже участвовали в тендере - и пришли к выводу, что если мы говорим об имиджевой кампании, то её можно сделать и в московском агентстве. Благо, телефон и Интернет предоставляют возможности для работы. Но сейчас, с учетом того, что наша услуга очень технологичная и аудитория очень быстро меняет свои предпочтения, нам молниеносно нужно реагировать. И тут расстояния могут помешать эффективной и оперативной работе.

Всё зависит от запросов. Сегодня есть агентство, которое нас полностью удовлетворяет. Но в принципе мы не исключаем возможности работы с московскими сетевиками…

- Обычно московским сетевым агентствам ставят в упрек то, что у них много проходных работ…
- Самое главное – тот аккаунт-менеджер, который будет тебя вести. Важно знать и креативную команду, которая будет работать над твоим проектом. Не хочется быть поставленным на поток. При работе с московскими агентствами, ты пишешь бриф, но непонятно, куда и кому он уходит. Хотя, думаю, есть и исключения.

- Один петербургский рекламист как-то сказал, что отношения заказчика и агентства похожи на отношения мужчины и женщины. Первая влюбленность, привыкание, неизбежное охлаждение в отношениях...Вы сейчас с вашим агентством на какой из этих стадий?
- Брэнды, они как дети - именно такое к ним отношение. Хочется, чтобы твой брэнд был самым красивым, самым информативным, самым лучшим и самым любимым. И когда в отношении твоей работы звучат позитивные комментарии – это прекрасно, когда негативные – переживаешь, как родитель за детей. На последней нашей встрече с «Небом» мы как раз обсуждали вопрос, кем является агентство для наших брэндов. И решили, что и мы, и они – это родители. А раз мы родители, значит, первая влюбленность уже прошла, у нас долгосрочные сложившиеся отношения супругов, заботящихся о своем чаде.

 - А в повседневной жизни заказчики и агентства могут дружить? Я знаю агентства, которые для себя абсолютно по-разному решают этот вопрос.
- Мы с «Небом» можем сколько угодно встречаться, сколько угодно посещать различные мероприятия, приглашать друг друга, но при этом в рабочих вопросах мы крайне серьезны.  У нас есть четкое понимание задач и сроков. То есть такого, чтобы мы вместе гуляли, а потом из-за таких дружеских отношений не успевали по срокам, не бывает.

- Для вас важно, что работы, сделанные для ТКТ, попадают в шорт-листы фестивалей или занимают призовые места? Для заказчика вообще это важно или это «игрушки», в которые играют агентства?
- Я вообще уважительно отношусь к тому, что делают люди. Тем более, если они делают это профессионально и это оценивается ещё кем-то. Если наши брэнды получают награды, то я признательна агентству в том числе за то, что оно ведет такую работу. Есть агентства, которые говорят, что сознательно не участвуют ни в каких конкурсах. Но мы и сами свою компанию пиарим, когда она получает награды на отраслевых конкурсах. Поэтому, когда агентство «Небо» говорит, что мы вошли в шорт-лист или выиграли, для нас это очень приятно. Есть чувство гордости, что мы работаем с такими людьми и делаем такие вещи.

- Перед запуском той или иной кампании вы проводите тестирование на фокус-группах?
- Когда как. Есть кампании, которые мы тестируем и на фокус-группах, и среди наших абонентов. Но бывает, когда мы понимаем, что идеи полностью отвечают нашей стратегии, поэтому можем и не тестировать. Сейчас в условиях все возрастающей конкуренции мы должны следить, в том числе, и за конфиденциальностью информации. Поэтому сознательно стараемся держать всё в секрете.

- А были когда-нибудь такие случаи, что разработали ту или иную кампанию. И вроде всё хорошо. Но протестировали, и оказалось, что её нужно менять, потому что потребитель не готов или не понял, что хотели до него донести. И пришлось переделывать?
- У нас была похожая ситуация с рекламной кампанией, где были 202 далматинца, 6 мушкетеров и 2 Д'артаньяна и т.д. Мы даже вывесили эту рекламу, но потом на нашем внутреннем уровне подумали, что ЦА может не понять. Нам важно не только, чтобы потребители видели брэнд, но и разобрались в предложении, которое мы хотим до них донести. И в случае с «далматинцами» мы несколько усложнили ситуацию, поэтому внесли коррективы в РК.

- Накреативили…
- Немного перестарались. При этом ЦА разная - есть более интеллектуальная, есть менее. Более интеллектуальная до сих пор помнит эту кампанию и говорит, что она была «здоровская», люди, которые меньше времени готовы провести, чтобы подумать, в чем смысл, сообщение не восприняли. Нужно всегда думать о том, на кого мы рассчитываем свою рекламную кампанию.

Это как сок Caprice. Я увидела ролик и подумала: «Что это?». Дорогущий ролик, красивейшая сакура, белый фон. Но когда я увидела, что это сок, я была жутко расстроена. Как-то это не то, что нужно, хоть и сок в высоком ценовом сегменте.

Так и с той нашей кампанией – она мне безумно нравится, в шорт-листы она и вошла. Но не на ту аудиторию рассчитана, перестарались мы.

- ТКТ для вас не первая телекоммуникационная компания. Вы нашли здесь себя или можете представить на другом рынке?
- Я никогда не отвергаю мысль, о том, что могу быть занята где-то в другом бизнесе. Это раньше люди всё время сидели на одном месте. Но сейчас так складывается ситуация, что здесь я могу себя приложить, и для себя получить что-то полезное. Пока всё срастается, я здесь.

- А гипотетически в каком сегменте себя видите?
- Моя мама приезжает ко мне в гости и зовет меня куда-то сходить с ней, а я часто не могу из-за работы. И она говорит, что я устроила бы целую систему, даже если бы мне пришлось заниматься неквалифицированным трудом. Нужно любить то, чем занимаешься. И прежде чем уйти, нужно объяснить самому себе, почему ты покидаешь один проект и идешь в другую историю. Безусловно, есть интересные направления - Интернет, банковский сектор.

- Но не ритейл…
Можно и ритейл, важно просто погрузиться в любую тему. Сейчас я сконцентрирована на этом процессе, поэтому о других сегментах я думаю больше с потребительской точки зрения. Допустим, сейчас я смотрю автомобильную рекламу и вижу, насколько Volkswagen стал выбиваться. Он стал очеловеченным, о других ценностях говорит. Мне очень приятно на это смотреть, этот рынок интересен мне как потребителю.

Всегда есть выбор, периодически поступают какие-то предложения, но здесь мне нравится ещё и команда. Я работаю с людьми, которые понимают, дают возможность развиваться. Ты чувствуешь поддерживающее тебя плечо, всегда можешь посоветоваться, но при этом у тебя всегда остается  свобода действий.

- Команду, которая работает в маркетинговом отделе, вы ведь формировали сами. По каким критериям вы людей отбирали?
- Желательно, конечно, взять человека с опытом, чтобы не тратить время на обучение. В компании есть люди, которые перешли в отдел маркетинга из других отделов. В данном случае хорошо, что они знают продукт.

- Одного разговора с человеком достаточно, чтобы определить, подходит он вам или нет. И есть ли какие-то моменты, которые вам сразу сигнализируют о том, что вы человека не возьмете?
- Я всегда очень осторожно отношусь к резюме. Всегда обращаю внимание на то, где человек работал и очень большое внимание на то, сколько он проработал. Если в одной компании - меньше года, в другой тоже, то такого человека я вряд ли возьму. За такой маленький срок, сомневаюсь, что он чего-то достиг в компаниях. А собеседование – это специфическая вещь. Важно ведь не только, как человек умеет говорить, но и что он умеет делать. А это покажет испытательный срок. 

Я нашему директору, Виктору Николаевичу Пинчуку, задавала вопрос, почему он меня взял, на что обратил внимание. Он  сказал, что увидел, как у меня глаза горели. Если человеку интересно, то у него и взгляд другой, и вопросы он задает другие. Нам же нужен человек, который не просто тупо выполняет свои функции, а который готов поработать сверх нормы, если это нужно. И я знаю, на кого в отделе можно положиться, на кого нельзя.

- А у вас есть своя формула успешного маркетолога?
- Работать, работать, работать. И обязательно учиться. Хотя и отдыхать с пользой тоже нужно. Я периодически куда-то выезжаю не только для того, чтобы отвлечься, но чтобы посмотреть на мир, чтобы у меня появись идеи, которые могут быть потом реализованы в компании. Работать, учиться и отдыхать – это три постулата, которые должны быть. И желательно, чтобы в семье всё было хорошо, чтобы было хорошее настроение и всё делалось с охотой.

По поводу идей, которые во время отдыха появляются. Я как-то уехала, отключила телефон и на дверь повесила табличку «Не беспокоить». Потом, когда мы запускали «Твой Интернет», сделали директ-мейл в этой стилистике. Вешали таблички «Не беспокоить» на ручки дверей. И это имело положительный эффект.

Беседовала Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

Дама с люрексом // 08 апреля 2008 - 18:24:00

Какая непрофессионльная девочка, удивительно.

прочитавший // 08 апреля 2008 - 18:32:06

очень приятное интервью. давно такого не было
искренне желаю успехов и дальше

мерелин // 11 апреля 2008 - 09:43:10

to Дама
уточните, пожалуйста, что по Вашему непрофессионально делает героиня статьи?

Istina // 27 июня 2008 - 18:11:36

Podderzhivayu Damu!

Новости

 07   апреля 13:45:06С «Идеи! 2008» с наградами

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда