Денис Котов

11 марта 2008 12:57:01

Сейчас Денис Котов – генеральный директор сети книжных магазинов «Буквоед». Когда-то, окончив 8-е Ленинградское медицинское училище, он оказался перед выбором – поступить в вуз и продолжить обучение или уйти в предпринимательство. Это было  в начале 1990-х, поэтому не удивительно, что Денис Котов решился выбрать второй вариант.

Все начиналось с одного лотка, за которым он лично продавал книги, закупая их у мелкооптовых торговцев в ДК имени Крупской – в те времена это была одна из немногих в городе оптовых площадок, где мелкие предприниматели могли купить книжную продукцию. Туда съезжались торговцы, которые работали с издателями, арендовали место на территории ДК и перепродавали книги лоточникам.

Постепенно число точек у Дениса Котова выросло, продавцов он стал нанимать, а сам  осуществлял функции контроля и управления, в том числе решения проблем с администрацией и рэкетирами.

- Как вы сейчас вспоминаете те времена – романтизируете и идеализируете или всё-таки они для вас стали страшным сном?
- Скорее я отношусь к тем временам как к страницам истории - это моя летопись. Это была для меня школа, определенная отработка навыков на самом простом примитивном уровне в неблагоприятных условиях.

- А что в тот момент было для вас самым сложным? Пришлось как-то себя переламывать, ведь далеко не каждому под силу заняться лоточным бизнесом?
- В целом себя переламывать не пришлось, но определенный уровень дисциплины  и ответственности надо было в себе поддерживать, потому что не всегда было физически, конечно, комфортно работать – и в морозы работали, и с учетом той лоточной уличной организации, при которой всё таскалось на себе. Поэтому приходилось включать определенный уровень воли, но для меня в принципе это было достаточно естественно.

В 1998 году Денис Котов уходит из лоточного предпринимательства и пытается попробовать себя в роли наемного менеджера - он начинает работать менеджером по закупкам компании «Снарк». В 1999 году работает менеджером развития розничной сети московского издательства «Махаон». В 2000 году становится коммерческим директором компании «АСТ-Норд». Нигде Котов долго не задерживается. По его словам, после пяти лет работы «на себя» перейти в чужой бизнес очень сложно.

Денис Котов принимает решение открыть собственный книжный магазин. Первые инвестиции (по его подсчетам, они должны были составить $30 тыс.) он получил от знакомого своего отца,. К тому же на тот момент Денис Котов создал себе репутацию человека, хорошо разбирающегося в книжном бизнесе, а значит, его обоснованиям  необходимости инвестиций можно было доверять. Первый сосбственный магазин появился в 2000 году.

- Как и почему появилось название «Буквоед»?
- Мы с приятелем придумали его в метро - ехали и моделировали возможные варианты названия. И в итоге было выбрано слово, которое можно интересно обыгрывать. К тому же оно близко к понятию читатель, активный читатель - в нашем понимании тогда, а сегодня и в понимании большинства горожан. Плюс низкая частотность упоминаемости слова, а, следовательно, незатасканность. С одной стороны, я хотел, чтобы слово несло в себе смысл, с другой - чтобы оно обязательно было русскоязычным.

- А где располагался первый «Буквоед» и почему именно там?
- Это был торговый зал площадью 108 кв.м на улице Пестеля, 23. Просто так сложилось, что это было первое помещение, которое нашли и которое устроило нас по условиям.

- Можете дать какую-то краткую формулу успеха «Буквоеда», сформулировать  основные его причины?
- Наверное, основная причина в том, что люди внутри занимаются вполне любимым и интересным делом. Если бы мы занимались водочной торговлей, такого успеха у нас бы не было.

- Ну для кого-то, возможно, и водочная торговля - это любимое дело…
- Любимое дело – выпивать и любимое дело – продавать водку – это не совсем одно и то же. Просто торговать водкой, сантехникой и прочими разными вещами – такое дело может быть умеренно любимым, как дело, которое приносит тебе деньги и какое-то удовлетворение от работы. В нашем бизнесе ситуация немножко шире. Помимо денег и удовлетворения от работы есть ещё общение с интересными людьми, есть клиенты, которые по своему уровню всё же отличаются от других. Соответственно, и среда более интересная.

- Что изменилось на этом рынке с момента запуска первого «Буквоеда»?
- Всё изменилось. Доля коммерческих сетей возросла, уровень обслуживания и количество объектов - тоже. «Буквоед» начинался по сути в той точке, когда была разрушена книготорговля. К 1998 году в городе была разрушена система книгораспространения. «Снарк» из коммерческих операторов начал более-менее первым восстанавливать в рамках Петербурга эту систему, а «Буквоед» продолжил. На сегодняшний день на втором месте по обороту после «Буквоеда» находится государственный петербургский «Дом книги».

- Когда вы начинали, ни о каком маркетинговом отделе и речи не шло, вы сами разрабатывали маркетинговую стратегию или просто полагались на интуицию?
- До сих пор бОльшая часть маркетинговой стратегии разрабатывается за счет моего видения, что уже даже немного грустно. Но естественно, когда всё начиналось, даже такого понятия как маркетинговая стратегия в принципе не было. Была просто хорошая работа в заданном направлении.

- То есть сейчас есть маркетинговый отдел, но вы всё равно больше полагаетесь на себя?
- Просто я разделяю такие понятия как «стратегия» и такие как «действие», «план». Сама стратегия по большому счету определяется мной, а в рамках этой стратегии действует большое количество людей, которые её реализуют.

- Знания в том же маркетинге Вы приобретали, занимаясь самообразованием? Учились на тех же книжках, которые продаете?
- Само собой. Книга, на мой взгляд, - главный источник развития грамотности и самообразования для взрослого человека. То есть остальные источники менее доступны и во времени, и по деньгам, и в пространстве. Послевузовское обучение курсы и т.п. - всё это явно менее доступно и явно менее частотно употребляемо, чем книги.

- Когда вы выходили на рынок, у сети «Снарк» были очень сильные позиции в городе. Не было страшно? На что Вы делали основную ставку, ведь в итоге сейчас сильные позиции у «Буквоеда», а «Снарк» свои на данный момент потерял?
- Ставку делали на качество услуги и на то, что рынок был достаточно пустой, соответственно, на нем можно было находиться и двум, и трем, и четырем компаниям. И стратегия, которую мы выбрали, по итогам периода стала более эффективной.

- А в чем она заключалась?
- В качестве ассортимента, его широте, цене, в уровне обслуживания, уровне доступности магазинов. Все эти составляющие повлияли на успешное развитие компании.

- Вы ведь в «Снарке» проработали около полугода и даже изнутри его в какой-то мере посмотрели. Когда и почему, на ваш взгляд, «Снарк» потерял свои позиции?
- Начну, пожалуй с ответа на вопрос «почему?». Потому что для старта компании была выбрана эффективная стратегия, а впоследствии она не была изменена, хотя уже появилась конкурентная среда. Соответственно, опоздание со сменой стратегии повлекло за собой неуспех старой системы. Сейчас им приходится создавать новую стратегию, новую систему. А когда это произошло? Произошло во времени, даты определенной нет, но, наверное, с 2002 года ситуация требовала кардинальных изменений с их стороны. Эти изменения не произошли.

- Есть ли какие-нибудь шансы у новых игроков на этом рынке? И захотят ли они в принципе сюда выходить? Я, кстати, читала в одном из ваших же интервью, что этот рынок низкорентабельный…
- Да, так и есть, низкорентабельный. Это ни для кого не секрет, поэтому мы и видим крайне мало непрофильных инвесторов в этом бизнесе, если вообще видим. Рынок Петербурга уже достаточно развит, а вот на региональном рынке ещё есть куда развиваться. В принципе в рамках Петербурга ещё можно найти некоторые незаполненные магазинами территории, но это уже меньшая часть рынка, чем та, которая освоена.

- Вы эти районы сейчас заполняете?
- Да, мы потихонечку производим поиск, открытие новых объектов в тех местах, где у нас ничего нет. Это одна из наших задач на текущий год, как и выход в регионы, и развитие взаимовыгодного рекламного сотрудничества с компаниями-производителями интеллектуальных товаров и услуг.

- По поводу регионов я читала, что вы думали о франчайзинговой схеме, но насколько я поняла, в том же Новгороде вы сами занимались открытием магазина.
-
Пока мы в регионах развиваемся только собственными ресурсами. Сейчас у нас только два региональных объекта - Тосно и Великий Новгород. В этом году, надеюсь, откроем ещё пару-тройку магазинов, а к концу года будем принимать решение о целесообразности развития франчайзинга. Мы, в принципе, готовимся к этому решению, но пока ещё не обсуждали, в каком формате всё это будет, на каких условиях, в каких регионах мы откроемся. Может быть, к осени, к франчайзинговой выставке в Москве мы определимся.

- Но в данном случае вы под регионами имеете в виду не Северо-Запад?
- В общем-то да, в радиусе 1000 км мы рассматриваем всё подряд, а свыше 1000 - уже всё отдельно.

- А в Москву тоже собираетесь?
- Как один из вариантов - вполне возможно. Всё зависит от коммерческих предложений.

- Что вы имели в виду, когда говорили о развитии рекламного сотрудничества с компаниями, предоставляющими интеллектуальные товары и услуги?
- Помимо функции логистической по обеспечению территории книгами, мы начинаем разворачивать ещё и коммуникационную. По сути, мы обладаем неким уникальным активом – это поток наших клиентов. Размер этого потока составляет примерно 800 тыс. человек в месяц. А социально-демографические характеристики этого потока носят достаточно уникальный характер. Это люди, для которых свойственны, в первую очередь, такие показатели, как образование - выше среднего, уровень дохода - выше среднего, жизненная активность - выше среднего, потребление более качественных продуктов. Эта целевая аудитория, на мой взгляд, является основой движения города, территории, страны, это те люди, которые развиваются – личностно, профессионально, культурно. Они потребляют книги, чтобы двигаться дальше.

Такой концентрации людей в городской среде с подобными характеристиками практически нет нигде. Выходя из книжкой сети, они размываются по автомобилям, метро, гипермаркетам и там уже ядро целевой аудитории носит другой характер. Кроме того, люди в других объектах находятся в другом состоянии – они менее восприимчивы к информационным посланиям. В книжный магазин они приходят с внутренними запросами, которые лежат в интеллектуальной, духовной сфере.

Фактически мы создаем промоутерскую площадку для производителей интеллектуальных товаров и услуг. На сегодняшний день – это юридические компании, банки, страховая медицина и т.д., потому что это не сок, не макароны, которые можно одним коротким роликом разъяснить или спозиционировать. Это более сложные продукты. Чем дальше, тем больше мы развиваем наши отношения с этими непрофильными партнерами для того, чтобы они рекламировались через нашу  территорию, чтобы создавали событийный ряд, выстраивая отношения со своими целевыми аудиториями и привлекая потребителей своих ресурсов.

- Можете более подробно рассказать об этой системе взаимодействия?
- Всё очень просто. У нас есть территория, на которой размещаются рекламоносители. Сейчас в основном задействованы книжниками, производителями аудио-, видеопродукции, но могут быть и другие операторы – и юридические компании, и медицинские услуги, и банки.

Плюс к этому у нас есть, например, мероприятие, связанное с развитием финансовой грамотности - мы его регулярно проводим с журналом «Наши деньги». Приглашаются представители банков и заинтересованных компаний, общение с аудиторией идет в формате вопрос-ответ. Для журнала – это безотходное производство. Они пиарятся среди читателей, среди банков, получают актуальные вопросы-ответы, фотографируют, пишут материалы, сдают в печать, и материал выходит в номере. Для нас это тоже продвижение.

Мы создаем интенсивный поток событий - в прошлом году провели порядка 1100 самых разных мероприятий. В этом году их будет, наверное, не меньше. Может, и хотелось бы проводить меньше событий, чтобы повысить их качество, но спрос в общем нарастает. Есть те, кто разобрался в механике, те, кто понимает, что когда 100 человек сидят в зале и два человека вещают – это достаточно эффективная коммуникация. Она не равна рекламной, поэтому существенно более эффективна. И те моменты, которые обычно решаются один на один с человеком, приходящим в офис, здесь разъясняются сразу сотне, то есть эффективность коммуникации возрастает в сто раз. А с глазу на глаз остается решить какие-то уж совсем частности.  

Мы хотим оборудовать наш магазин на Восстания телевизионной студией, чтобы все мероприятия – и встречи, и концерты - можно было снимать, монтировать, транслировать через Интернет, либо на кабельные каналы, либо на каналы второго порядка. Моя задача – сдвинуть в сознании рекламного рынка понимание роли книжного магазина и книжного потока. Сегодня все понимают, кто такие автомобилисты, любители пива и т.п., но никто не понимает, кто такие книжники. А книжники с точки зрения массовости, развития потребления, являются не самыми отсталыми, а возможно, и самыми передовыми людьми.

Это эффективный канал для обеих сторон. Он ненавязчив на территории книжного магазина, имеется свободный доступ – пришел на мероприятие, ушел, никто не держит за руку.

- На каком этапе развития сейчас находится проект «Галерея подарков», который открыли на Невском?
- Перед самым Новым годом мы успели произвести там ремонт, сейчас идет более активная подготовка к рекламной кампании. Ассортимент уже представлен, за 700 тыс. куплена пушкинская библиотека. Продаются книги и за 100 тыс. рублей, и за 30 тыс. В принципе рынок показывает, что спрос на такого рода продукцию есть.

- То есть они продаются не в смысле «представлены» в магазине, а в смысле – «их покупают»?
- Конечно. Вопрос в том, что рынок ещё не знает о том, что в городе появился главный подарочный книжный магазин, а мы хотим, чтобы его воспринимали именно так. Книга – лучший подарок, это утверждение по-прежнему актуально. Подарок со смыслом лучше, чем подарок бессмысленный. Бутылка – это подарок бессмысленный, а книга – это подарок со смыслом.

На этой антитезе мы и собираемся развивать подарочный книжный рынок. Сейчас многие дарят либо бутылки, либо сотовые телефоны, которых у многих скоро будет по два или три, или какие-нибудь финтифлюшки, которые никак не применить и с эстетической точки зрения они находятся в диапазоне от красивого до уродливого. Книга с точки зрения подарка их успешно может подвинуть.

- Но те же финтифлюшки, о которых вы говорите, обычно дешевле 300 или 700 тыс. рублей...
- Ну книжку можно и за 100 рублей купить. Но финтифлюшка за 100 рублей и книжка за 100 рублей – это разные вещи.

- То есть в «Галерее подарков» книги представлены в разном ценовом диапазоне?
- Да от 100 рублей. При этом книгу можно будет упаковать и открытку к ней приложить, и финтифлюшку интеллектуальную. Но книга будет смысловым ядром подарка.

- А цены на книги в разных магазинах сети действительно отличаются – хотя бы из-за разных условий арендной платы за площади?
- Есть люфт, не более 5-10%, но подстройка под локацию существует. Потребителю это не очень принципиально - даже по продуктовым сетям это видно. Уже не так важно, что где-то немножко дешевле, важнее удобство. Никто не будет ехать куда-то, искать, время – дороже.

В принципе процесс с разницей в ценах не очень прозрачный. Сами закупщики регулируют уровень цен в разных магазинах в зависимости от конкурентной среды в локации и от уровня обеспеченности среды, которая идет в данном потоке. Наша задача – обеспечить аренду, которую мы платим, потому что она сейчас превышает все мыслимые и немыслимые пределы. Аренда – это сейчас генеральный риск для книжного бизнеса. Цена книги в 3-4 раза ниже европейского уровня, а цена аренды такая же, а то и выше. Поэтому на этих ножницах и возникает низкая рентабельность, снижение темпов развития. Мы тоже продемонстрировали снижение темпов развития после того, как в 2006 году арендные ставки существенно возросли. Соответственно,  определенные вызовы у книжного бизнеса есть.

- Различие в книжном ассортименте тоже есть в зависимости от  месторасположения магазина?
- Да, это зависит от локального спроса. В спальных районах, например, на Комендантском, - одна структура, на Невском – другая, диапазон достаточно широкий. В спальных районах нет туристов, зато много детей с родителями. Соответственно, там не так много литературы на иностранных языках, зато детская литература представлена шире.

- Вы все более-менее крупные магазины сети ведете к тому, чтобы у них была специализация?
- Нет, сейчас наша задача – обеспечить рынок универсальным предложением. То есть магазин на Невском, 13 – это пока первый специализированный объект, не тематически, а по критерию «Магазин подарков». Собственно, это подразумевает, что за Невским мы будем развивать функцию подарочных объектов и в других магазинах сети, то есть растить свою квалификацию. Сейчас мы умеем предлагать универсальный ассортимент, но в нишах всё оформлено не очень грамотно. То есть, приходя на Восстания за подарком, можно потеряться, не найти того, что нужно. А если их собрать в одном месте, будет проще.


- А вы сами читаете сейчас?
- Да. Недавно прочитал книгу Владимира Соловьева про Путина, Михаила Веллера «Смысл жизни», Стивена Р. Кови «Семь навыков высокоэффективных людей» и «Восьмой навык» тоже. Плюс читаю то, что мне по обучению нужно. Хотя сейчас в силу занятости читаю не так много, как раньше.

«Буквоед» предоставляет издательствам возможность размещения POS-материалов, осуществления выкладки за определенную плату. А что-то в этом смысле делается просто на основе ваших личных предпочтений?
Конечно, тот же Стивен Кови, Веллер. Это вещи, которые, на мой взгляд, полезны жителям города, если они их не читали или не воспринимали, поэтому мы немножко акцентируем на них внимание.

- Вы активно используете событийный маркетинг для собственного продвижения, по сути, на нём продвижение и строится. А почему другие книжные сети в Питере продвижением особо не занимаются?
- А кто у нас тут есть? Есть частичка «Топ книги» и «Книжный дом», но у них просто ресурса для этого не хватает. Или фантазии. У «Дома книги» - свои проблемы, это госпредприятие, и у него сегодня совершенно понятные сложности с базовым процессом торговли, а у «Снарка», соответственно, сложности по реорганизации. Им нужно сначала закончить ребрэндинг, а потом уже заниматься каким-то дополнительным маркетингом. В этой ситуации мы наиболее активные и дееспособные.

- Есть мнение, что книги со временем отомрут. Каким будет, по вашему, «Буквоед» лет через сто или двести?
- Через сто лет «Буквоед» будет являться одной из базовых интеллектуальных структур территории, где образованный, грамотный, развивающийся человек проводит большую часть свободного времени. Мы конкурируем в основном за время нашего клиента с другими операторами – телевидением и Интернетом - соответственно, если мы выстроим эффективную стратегию борьбы за время, то у нас будут клиенты, и они будут покупать у нас книги на бумажных носителях, и на электронных, и на каких-то других, которые появятся. Функция объекта как источника знаний, культурного досуга, никуда не денется, ведь такая потребность у человека есть.

Беседовала Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

Александр Елизаров // 11 марта 2008 - 14:16:30

Денис - умный, интересный, здравомыслящий человек. Нам, в свое время, было приятно работать с Буквоедом. Только ,мне казалось , данная рубрика предполагает исключительно рекламные "лица"... Или я ошибаюсь? Что, коллеги, о которых есть чего сказать, закончились уже?

ab // 11 марта 2008 - 14:28:14

На Водоканале (у Таврического) и в Крупе можно было найти то, чего нигде не было.
на Водоканал мы бегали за имка-прессовскими книгами, за посевовскими...
там ошпаренные умники бегали за такими же выменивая друг у друга то, что и в спецхране-то не всегда давали...
А сейчас заходишь в книжный магазин, и лучше ничего не спрашивать.......
Исключение - Дом Книги и немногие букинисты....
Уровень подбора персонала - вообще отдельная песня. Это уже из опыта друзей. Если человек вырос на книгах, то в "Буквоед" лучше не устраиваться, сожрут...... Нужны не читающие, а бегающие за покупателем и вписывающиеся в кружки и звездочки :-) коллективов....
Макулатурное книгопроизводство и магазины такие же породило.
Внешне - ярко и эффектно, но, поскольку львиную долю прибыли приносит макулатура, она и
среду формирует.....

Книжник // 11 марта 2008 - 19:11:30

Спосите про психологическую обстановку в компании. Сплошной стресс и погонялово.

Читатель // 19 марта 2008 - 21:34:23

Раньше в метро все читали книги. Сейчас половина - что-то читает на КПК и телефонах. Книге в привычном понимании этого слова осталось жить не более десятка лет. Имхо потом чтиво станет электронным, а книга - только предметом подарочным. Репродукции и т.п.

Сергей // 02 апреля 2008 - 14:33:11

Браво, Денису! Эффективный хозяин. При том внимании к стратегии и бизнесу, что он прводит, компания будет успешной. А чтобы читать только электронные книги, нужно еще лет 10, пока сознание потребителя поменяется. За это время можно изменить стратегию :)

Новости

 06   марта 11:59:26Кабель потеснит эфир
 04   марта 10:40:08Алкостайл от Organica

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда