Наталья Денисова

24 декабря 2007 15:51:09

- Как вы оказались во главе отдела маркетинговых коммуникаций холдинга RBI?
- Я работаю в холдинге RBI два года. До этого были «Петрооблснаб «Девяткино», занимавшийся  оптово-розничной торговлей строительными и отделочными материалами и торговлей ландшафтными растениями, сеть магазинов бытовой техники «Алеко», сеть гипермаркетов «О'кей»…
По большому счету мой опыт работы можно разделить на два этапа. Первый – я бы назвала его «медийным» – работа в СМИ -  телевидение и FM-радиостанции, интернет-компания, а второй -  «розничным» – это  работа в компаниях, занимающихся розничной торговлей в различных секторах потребительского рынка.
Инвестиционно – строительный холдинг RBI, в котором я в настоящий момент работаю, -   в части продажи жилой и коммерческой недвижимости - это тоже розничная торговля.

- А на ТВ и радио вы чем занимались?
- Тогда это принято было называть отделами рекламы, хотя по своей сути это были отделы продаж. Я работала на первой петербургской FM-радиостанции «Радио РОКС Санкт – Петербург», которая тогда была на частоте 102 FM. У нас была замечательная команда. Мы открывали для себя и для слушателей FM-радио как новый и музыкальный, и новостной, и коммерческий формат. Это было замечательное и увлекательное время!

Потом было «Региональное ТВ», где я начинала как редактор. До сих пор вспоминаю с удовольствием  свои проекты там. Например, работая уже директором по рекламе на «Региональном ТВ», придумала и «воплотила в эфир» проект «Время Дельта Телеком». Заполучить в эфир такую компанию дециметровому телеканалу каналу было крайне непросто. Нужно было придумать нечто очень специальное. И я придумала… «Время Дельта Телеком».

Мы – телеканал, они – сотовый оператор. Их клиенты в 90–х - это, скажем так, предприниматели. Причем предприниматели с активной жизненной позицией. И мы предложили «Дельте» расширить возможности их продукта и подарить своим клиентам  еще одну услугу. Абонент «Дельты», позвонив со своего мобильного телефона в отдел рекламы, диктовал свое объявление, сообщение, поздравление. Мы в свою очередь по оставленному номеру телефона проверяли достоверность абонента и фиксировали его сообщение. Затем сообщение в режиме телетекста монтировалось вместе с другими сообщениями, перемежалось имиджем  и новостями от «Дельта Телеком», – и вот программа «Время Дельта Телеком» готова. Для канала затраты были минимальны, ведь по сути это телетекст со стоп-кадрами, а эффективность максимальной – и  эффективность для «Дельты» также была очевидной – эксклюзивный проект, клиентоориентированный, как мы бы сейчас сказали. Тогда это было ноу-хау, потому что нам удалось соединить возможности мобильной связи и телеканала. Программа просуществовала достаточно долго, около года.

- А как вообще так случилось, что вы стали заниматься рекламой?
- По образованию я  -  учитель математики. Но 90-е подарили возможность попробовать свои силы в других областях – журналистике, коммерции, а реклама оказалась делом моей жизни.

- То есть все рекламные навыки приобретались за счет самообразования?
- Эмпирическим путем. Неожиданно, но факт, - мое базовое образование  - учитель математики  и опыт работы учителем – оказались крайне подходящими для менеджмента  в сфере маркетинговых коммуникаций, рекламе. Системность, последовательность, логика, умение формулировать задачи, умение находить решения  самой и  научить находить решения других, работа с различными аудиториями (от 10 лет и старше). И безусловно, творческий подход к делу. Судите сами. В классе было по 35-40 детей, с разными способностями  и отношением к такому чудесному предмету, как математика. Но каждому из них должно быть интересно на уроке, каждый должен быть мотивирован на достижение результата и должен был научиться учиться!  Так что  выкладывалась по полной программе. Но это того стоило. Когда твои уроки не прогуливают даже самые отпетые «кадры», а из выпускников практически все поступают в вузы - это уже твой собственный высокий результат.

Что касается рекламы, то  в этой профессии я уже 16 лет.  Ведь по большому счету профессионально стали, если стали (улыбается), учить рекламе, лет семь назад или даже меньше. В моем случае, все мои профессиональные компетенции – это опыт плюс самообразование.

Например, работая в «Девяткино», я сама себе поставила задачу по определению ключевых параметров эффективности проводимых рекламных кампаний для розницы. Вооружившись книгами Котлера, Перси, Россистера  и других уважаемых гуру маркетинга и рекламы, проанализировав зависимости, вывела искомые ключевые параметры – количество чеков и величина среднего чека. Программисты «зашили» их в систему -  и вот оно – полное понимание. Я ежедневно могла «отслеживать» реакцию покупателей, мерить темп продаж, смотреть на кривые сезонности и многое–многое другое.

Активно использовала эту логику и в «Алеко». Правда уже, придя работать в «О`кей», оказалось, что в чем–то изобрела велосипед. Ведь выведенные мною эмпирическим путем параметры являются «академическими» для западных компаний и являлись базовыми, ключевыми, активно используются в розничном  маркетинге.
 
- И работая сейчас в RBI, вы тоже этими же параметрами пользуетесь?
- Да, принцип действует тот же самый. Вы  формулируете рекламное обращение для своей целевой аудитории – потенциальных покупателей квартир. Выверенность этого предложения  и соответствие этого предложения мотивам целевой аудитории лежит в области брэндинга и маркетинга.

Далее вы должны спрогнозировать рекламную активность и собрать коммуникационный сплит. Вот здесь как раз и необходимо управление ключевыми параметрами – обращения, сделки. В зависимости от целей задается охват целевой аудитории и частота.

Как правило, любая рекламная кампания решает одновременно и имиджевые, и сбытовые задачи. Так было, например, с рекламой для «Северного Города» - с ключами и обращением «Это уже твоя квартира».

- Это макет, который MediaLink разрабатывал?
- Да, мы результатами этой рекламной кампании довольны. На первый взгляд она может показаться слишком графичной и лаконичной. Но именно эта простота  и понятность легла в основу успеха рекламной кампании. При меньших, чем у конкурентов,  медиабюджетах, «Северный Город» прочно удерживает 4 место по спонтанной известности, доверию. Я  сейчас озвучиваю данные из последнего октябрьского отчета «Отношение горожан к строительным компаниям Санкт-Петербурга и покупке жилья в строящихся домах». Этот отчет подготовлен по результатам эксклюзивного маркетингового исследования, которое проводит два раза в год для нас агентство «Сами».

Для нас важным было зафиксировать  ипотечноориентированность «Северного Города». На основании результатов фокус-групп мы ввели фразу «надежная ипотека в строящихся домах». Активно ее использовали в течение всего года. В результате, когда респондентов спрашивали, что они знают о компании «Северный Город», среди традиционно положительных характеристик зазвучала требуемая «ипотечноориетированность».

Ну сейчас в принципе все строители на этом «сидят»...
Да, потому что это инструмент, который позволяет сделать покупку квартиры доступной. Наша задача состояла в том, чтобы ипотека как  инструмент была не безлика, а стала продолжением базовых ценностей компании «Северный Город» - надежности, открытости, уверенности, ответственности, динамичности.

Я слышала о таких случаях, когда  для рекламы объекта для среднего класса не использовались какие-то ценовые или ипотечные предложения, а реклама запускалась имиджевая, и застройщикам просто переставали звонить.
Допускаю. Это продукт, с которым нужно быть очень аккуратным. Желание удивить и покорить потребителя  не должно превалировать над  желанием «стать понятным» потребителю.

Застройщиков, действительно, очень много, и конкуренция серьезная. У вас будни мирные или военные?
Мирные. Похожее было в рекламе какого-то банка. Ежедневная, планомерная работа, правда в очень-очень-очень динамичном темпе ( улыбается).

- А вы отслеживаете, как на Западе продвигают недвижимость?
- Безусловно. В  этом плане  российские строительные компании отличаются от западных. У нас чаще встречаются более «фееричные», с  размахом визуальные решения, что западным кампания не свойственно.

Это, конечно, ещё и тенденции графического дизайна, но, вообще, западные строительные компании более ориентированы на лаконичность и  функциональность.

- А на чем вы основываетесь, когда выбираете агентство, с которым вам предстоит сотрудничать?
- Профессионализм, инновационность, результат. Результат -  не в смысле «мы делали, делали и вот, что сделали», в результат как умение предложить максимально соответствующее задаче решение. А это, пожалуй, самое сложное.
 
Необходимо понять, что нужно заказчику. Безусловно, есть заказчики, которые могут сформулировать, что нужно, а есть те, кому это дается с трудом. С нами проще, потому что мы умеем четко сформулировать задачи и понимаем, что должно быть результатом.

- То есть агентство должно читать ТЗ ровно так, как вы его написали?
- Внимательно читать строки, и… уметь читать между строк. Я всегда чувствую себя некомфортно, когда приходится говорить коллегам по цеху, что предложенное -  не подходит, это - не  результат. И возвращаться к брифу, к целям, задачам, к описанным уровням позиционирования, ценностям компании и т.п. Вы расстаетесь, затем встречаетесь, а результата вновь нет. К сожалению, так и рождаются легенды. Легенды, что заказчик сам не знает, чего хочет. «Я ему 35 млн. вариантов принес, а он, ну никак не может выбрать, определиться, что ему надо», - говорят коллеги. Так заказчику и не надо 35 млн, ему бы 1-3, но по брифу….

- Вообще заказчики говорят, что в Петербурге не так много агентств, из которых можно выбирать. Вы тоже так считаете?
- Да, наверное. Нужно учитывать, что у каждого есть своя специализация, свой почерк…В целом, вряд ли более  десяти….

- Вы выбираете агенства в основном тендерным путем?
- Да, в основном это закрытые конкурсы  и тендеры. В прошлом году  в креативном конкурсе   для «Северного Города» участвовали MediaLink и Zero. В этом году мы вновь пригласили MediaLink  и новое для нас агентство Volga Volga

- Представители агентств часто говорят, что удобнее работать в компаниях с директором или владельцем напрямую, а длинная цепочка согласований только мешает. В вашей компании сколько звеньев в этой цепи? 
- Удобнее работать с директором – какое-то странное понятие. Удобнее работать по четко сформулированной задаче, зафиксированной в утвержденном брифе,  удобно получить ответы на конкретные возникающие вопросы. Пожалуй, соглашусь лишь с тем, что  удобно и продуктивно работать с компанией, в которой есть современный менеджмент.

- Когда тендер проходит, кто смотрит представленные проекты?
- Есть уровень  управленческого тестирования. Мы собираем руководителей разных подразделений и, модерируя тестирование, оцениваем результаты. У нас есть такое правило, что фраза «Мне что-то не нравится» - это не аргумент. Мы оцениваем предлагаемые решения с точки зрения соответствия поставленной задаче, имиджу компании, ее инновационности. В случае, если решение представляется спорным или неоднозначным, вызывающим сомнения, мы инициируем тестирование на фокус- группе.

Кстати именно так и произошло с имиджем «Северного Города» в прошлом году.
 
Образ «ключ» нам казался излишне простым. Однако на фокус-группах он был воспринят как однозначно понятный, положительный и напрямую ассоциативный со специализацией компании.

На рынке элитного жилья логика процессов похожа. Отличие в том, что каждый элитный проект мы позиционируем как отдельный брэнд со своей идентичностью и концепцией продвижения.  «Новая звезда», «Ле Гранд», «Белые Ночи» - у каждого из них свое неповторимое лицо, свой характер. И это обязательно должно найти отражение в рекламных имиджах и коммуникациях.

Например, проект элитного дома «Ле ГрандЪ». Это уникальный и эксклюзивный проект - новый элитный дом на Невском проспекте. Поэтому задача по его имиджу должна быть решена также – яркая индивидуальность, премиальность, статусность, эксклюзивность. Когда MediaLink предложил концепцию и слоган «Один на миллион» для этого проекта, мы однозначно ее приняли и утвердили.

Мы долго выбирали лицо «Ле Гранда» В результате специально привезли модель из Москвы, потому что в Питере отсмотрели всех моделей, и никто не подошел.

К моменту фотосессии  наша модель, правда, похудела на десять килограммов.  Но Photoshop творит чудеса (улыбается). Для меня «Ле ГрандЪ» - один из самых любимых имиджей.

- А уровень гонораров, которые агентства запрашивают за свою работу, соответствует уровню сервиса?
- Как правило, да, но мы все равно стремимся договориться на  еще более лучшие условия – торгуемся (улыбается). На наши условия коллеги идут, соглашаются, потому что с нами интересно работать. Они учатся у нас, мы учимся у них. Это обоюдополезный процесс.

- Но вы согласны с тем, что за сами идеи нужно платить?
 - Безусловно!  И это даже не обсуждается…

- А были случаи, когда агентство найти не удавалось и приходилось всё делать собственными силами?
- Вопрос не в том, что не удавалось. Мы действительно часто делаем проекты своими силами - у нас очень сильный дизайнер. Но у подхода «все делать только со своим дизайнером» есть и обратная сторона медали. У каждого творческого человека свой почерк, стиль и  невозможно требовать от  него быть разным и неузнаваемым для 10 и более проектов одновременно.

Есть опасность, что взгляд замылится, если делать всё силами компании.
Да, новизны и яркой индивидуальности хочется всегда, очень хочется…

- А как вам кажется, до потребителя проще достучаться средствами прямой рекламы или какими-то нестандартными ходами?

Для каждого рынка по-разному. Мне запомнилась BTL-акция «Санта-Хаус» на открытии магазина в Московском районе. Промоутеры раздавали по одной тапочке прохожим у станции метро, предлагая получить вторую в открывшемся магазине «Санта Хаус». Просто, но очень действенно.
Когда раздают листовки, не факт, что это будет однозначным стимулом приехать или прийти в магазин. Но если ты -  клиент -   уже обладатель одной тапочки, то вероятность увидеть тебя пришедшим в магазин за второй может достигнуть 100%!
 
- Как вы создаете «шум» вокруг компании?
- Мы не создаем шум. Я уже говорила, что у нас будни мирные, а хозяйство - плановое.  Ажиотаж и шумиха строительно-инвестиционному бизнесу противопоказаны. Репутация, репутация и ещё раз репутация и, в принципе, ничего кроме безупречной репутации…

- Вы же заказываете маркетинговые исследования - какие в основном интересуют строителей?
- У нас сильная дирекция по маркетинговым исследованиям. И как результат, мы вооружены в своей работе аналитическими, статистическими, маркетинговыми данными в полном объеме. Да, два раза в год «измеряем» рынок массового жилья, раз в год – элитного жилья.

Исследования проводятся по очень многим показателям -  факторы доверия к строительным компаниям, мотивы доверия, социально-демографические характеристики потребителей, мотивы недоверия, информация о потенциальных покупателей квартир, цель покупки квартир, портрет клиента по ипотеке и т.п.

Есть наши внутренние методики по медиапланированию и оценке эффективности  рекламных кампаний и текущему бюджетированию. Это внутренние инструменты управления рекламной активностью. С помощью них мы  знаем ответы на вопросы – где, каким бюджетом, с какой эффективностью мы продвигаем проекты и брэнды.

Бывает, что мы достигаем целей по сбыту и сворачиваем  свое присутствие на тех или иных рекламоносителях - «наружке» или ТВ. Наши партнеры  начинают «стонать», но это происходит не потому, что мы такие плохие или неудачно спланировали. Это вопрос умения управлять рекламной активностью, умения  оперативно и адекватно реагировать на изменения рынка и в итоге управлять рекламными затратами. Мы оговариваем с нашими партнерами, что это - особенность нашего бизнеса и они должны ее учитывать.

- Некоторые заказчики не доверяют исследованиям, которые проводят сторонние компании. Вы как к этому относитесь?
- Мы к этому никак не относимся. Не доверяешь «сторонним» -  инициируй свое, если у тебя есть такие компетенции и ресурсы. Мне представляется, что  сейчас среди «сторонних» «случайных» нет.

- Вы сказали, что у вашего сегмента есть такая специфика, когда вы можете просто свернуть рекламную кампанию, достигнув нужных показателей по сбыту. А есть ещё какие-то особенности в подходе к размещению рекламы у вашей компании?
- Мы, например, никогда в новое издание не идем, пока не поймем, что оно из себя представляет. Мы сначала смотрим, оцениваем и даже на бесплатные размещения идем крайне редко…
 
- А сколько времени должно пройти, чтобы вы присмотрелись?

- От изданий зависит. Они могут и вовсе не оправдать наших ожиданий. Есть монополисты в специализированных СМИ – «Бюллетень строящейся недвижимости», «Квартиры в строящихся домах», «Бюллетень недвижимости» и нам без никак ( улыбается). Вот уже почти год на рынке «Новые проекты» - мы пока смотрим. Среди деловых печатных СМИ  - ДП, «Коммерсант», «Ведомости» – тоже устоявшиеся и прогнозируемые каналы, хотя по большому счету, это одна и та же аудитория. Пришло РБК – будем и с ними работать, чтобы оптимизировать охват, скорректировать частоту и т.п.

- А что сложнее продвигать – элитное жилье или для среднего класса?
- Вопрос не в сложности, а, скорее, в знании особенностей продуктов массового и элитного рынков жилья. Когда знаешь и понимаешь – сложностей и не появляется. Хотя, пожалуй, в какой-то мере сложнее с элитными проектами работать, потому что аудиторию сложнее вычислить, к ним с количественным исследованием не зайдешь.

- Вы можете сказать, что нашли себя в жизни?
- Однозначно да. Я очень люблю свою работу. Это иногда сумасшедшая работа, неблагодарная, ведь в рекламе, как и в футболе разбираются все… Но видеть мир глазами рекламиста очень интересно, иногда себя рентгеновским аппаратом чувствую (смеется).

В обыденной жизни, становясь обычным покупателем и приходя в магазин, как бы со стороны смотришь, как коллеги работают с твоим сознанием, твоими мотивами, эмоциями.
И как они меня ведут или не ведут к себе, приручают или не приручают. И, например, если не удается привести, сетуешь в душе – ну что же вы, коллеги!
 
- А если ведут, вы «ведетесь»?
- Мне проще, потому что я понимаю, что происходит. Но бывают очень грамотные ходы! Когда умом понимаешь, а сердце кошелек все равно открывает!
 
- Вам на агентской стороне никогда не хотелось поработать?
- Не моя стезя. Наверное, потому, что мне нравятся очень выверенные решения, чтобы погрешность была минимальной, а для этого нужно погрузиться в компанию, жить ею.  А может, я по своей природе просто однолюбка…

Беседовала Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru

Сайт о рекламе в Санкт-Петербурге

Обсуждение

xs // 25 декабря 2007 - 14:57:32

ура - рубеж преодолен! от собственников бизнеса к наемным сотрудником... ждите маркетолога из соковой компании и менеджера по сувенирки из какого-нибудь агентства.

а по-сути - приятное интервью с адекватным человеком. вот только бы убрать косноязычие в названиях объектов. а так - респект. приятно почитить о рекламисте, который думает.

Борат // 26 декабря 2007 - 08:28:04

Славинский, что же не придираетесь к определениям?

ab // 26 декабря 2007 - 10:23:30

"- Удобнее работать с директором – какое-то странное понятие. Удобнее работать по четко сформулированной задаче, зафиксированной в утвержденном брифе, удобно получить ответы на конкретные возникающие вопросы. Пожалуй, соглашусь лишь с тем, что удобно и продуктивно работать с компанией, в которой есть современный менеджмент".
Ага. А как итог - "шутка" про то, что агентства стали работать по....ЭСКИЗАМ ЗАКАЗЧИКА :-)
"Современный менеджмент" . Интересно - а разве есть такой? Что-то не встречал...
Этот самый менеджмент "четко сформулированную задачу" трансформирует
в непробиваемый субъективизм этажей безответственности.....

xs // 27 декабря 2007 - 11:32:14

Борат - не славинский. Хотя придраться могу но не буду. Но интевьюируемый - это же рекламист, а не маркетолог. да и какой маркетинг может быть в недвижимости? у нас что, предложение превышает спрос или рынок ипотеки встал? это так - объявления расклеить по городу, бюджет потратить. и среди этого идиотизма с "ять" на конце - кто-то умеет думать. уже достижение. а по поводу профессионализма и определений - пусть г-н славинский пишет. думаю он здесь компетентнее будет. а бред написаный, он уйдет со временем. и на этом рынке появятся эксперты и профи.

Юлия Фесенко // 27 декабря 2007 - 12:09:39

Наталья, успехов тебе и всей команде RBI в Новом Году! Опытных, Профессионалов с большой буквы, к сожалению, пока не так много - работать с тобой одной удовольствие.. бывает трудно, сложно.. тем и более значимо - на результат. А он есть! Удачи! И новых маркетинговых целей! :)

СЕРГЕЙ ЧЕРНЫШ // 27 декабря 2007 - 17:02:12

НАТАЛЬЯ, с Новым Годом!!! Успехов, здоровья, удачи! Рад тебя увидеть на экране. Пиши.

Ольга Корка // 07 января 2008 - 21:08:01

Наташа, молодец!!!
Больше добавить нечего:)

Новости

 24   декабря 14:13:18Итоги года в ТВ-сегменте
 19   декабря 13:29:13On-line панели – хит сезона

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда