Маргарита Васильева

- Как вы попали в рекламу - ведь, наверняка, этому не учились?
- По первому образованию я вообще-то биофизик. Хотя это было явно не моё.

- Почему на физику пошли? Под влиянием родителей?
- Не могу сказать, чтобы родители настояли или выбрали за меня. Просто у меня был идеальный отец  --  всем, что во мне есть хорошего, я обязана ему. Он меня учил стилю и языку, хотя по профессии был инженером-конструктором. Так что выбор профессии был, скорее, моим желанием подражать ему. К тому же у меня был хороший учитель физики в школе, а саму физику я воспринимала как какие-то головоломки, как игру. И ещё я была увлечена идеей создать теорию запахов. Запах – такое белое пятно в науке. Его нельзя никак измерить, никак на приборах зафиксировать, но он же есть! Вот я туда и полезла, думала, а вдруг найду что-нибудь.

- Но ничего так и не нашли…
- Конечно, это была глупость, потому что почти сразу стало ясно, что физика  меня всячески отталкивала - меня било током, как-то я схватила паяльник за нагревательный элемент, потом в лазер заглянула. Не знаю, из-за этого ли случая, но теперь у меня 100-процентное зрение. А если без шуток, то физике я благодарна за то, что она научила меня структурировано относится к вещам и явлениям, научила искать закономерности, анализировать. И опять-таки, начинаешь общаться с заказчиком, а он какой-то технический вуз заканчивал. Физфак – это не технический вуз, конечно, но зато я знаю какие-то понятия. Я осознанно выговариваю слова «гравитационная постоянная», знаю, почему из банки с одной дырочкой сгущенка не вытекает, и они чувствуют, что человек разбирается хоть чуть-чуть в двигателях внутреннего сгорания, например.

- Значит, оставили физику ради рекламы?
- Сначала я поступила на журфак ЛГУ на кафедру стилистики, как раз на гребне «перестройки». Я работала сначала в районке, потом в многотиражке. И когда пришло время выбирать объект исследования для курсовой работы, моя научная руководительница предложила мне взять брачные объявления. Я подумала и решила, что это будет узко. Там люди предлагают только себя, а в рекламных объявлениях ещё и другие предметы и явления. Оказалось, это безумно интересно. Я копалась в рекламных объявлениях, которые печатались в газетах вроде «Дайджест 24 часа». А потом, обнаружив кучу закономерностей, и поняв, что я в принципе могу сочинять что-то совсем не хуже, я начала этим заниматься. И когда открылась  «Реклама шанс», я туда пошла подрабатывать правщиком рекламных текстов.

- Вы просто тексты правили или сочиняли их сами?
- Я брала объявления, должна была их как-то интересно переформулировать, заголовок приделать, в общем, сделать их на что-то похожими. А на следующий день надо было позвонить людям, которые эти объявления хотели разместить, и уговорить их на мой вариант. Если удавалось уговорить, то мне платили, условно, три рубля. И так почти год. Я каждый день сочиняла, сочиняла, убеждала.

- А как вы пришли уже непосредственно в рекламное агентство?
- Как ни странно, всё началось с семинара, который я вела. Преподавать я начала довольно рано, ещё когда на журфаке училась. А так как я исследовала рекламные тексты, меня приглашали на семинары, которые были  так или иначе рекламе посвящены. Я рассказывала о тех закономерностях, которые  замечала и делилась собственными приемами. Так получилось, что на одном из этих семинаров тётенька сидела -- оказалась ни много, ни мало, а только что назначенный директор представительства Saatchi & Saatchi в России. Тётеньке я понравилась, и она меня пригласила работать копирайтером в Saatchi. Я не очень тогда себе представляла, что это такое, но в сетевом агентстве я работать хотела, куда и попала. Потом Saatchi уехали в Москву, я поехать не смогла, потому что ребёнок был маленький. Но меня тут же позвали в Ri-Vita DDB. Я успешно поработала у них два с половиной года, потом стала «жёстким фрилансером», а в 2001 году уже появилась «Паприка».

- А помните первую работу, которую делали в Saatchi?
- Первая рекламная кампания – это вывод кофе Tchibo на российский рынок. Я пришла в первый раз, и мне дали задание. Я посидела и за 20 минут сочинила слоган – «Если дарить, то самое лучшее», тексты для упаковок, тройку рекламных аудиоспотов и сюжеты постеров, по-моему. Причём 5 минут из 20 я просто промаялась, потому что всё уже придумала. Руководство посмотрело на то, что я сочинила, и сказало – «ага». И стали меня нагружать по самые уши. В агентстве тогда было два правила в отношении меня: 1. Васильеву к ксероксу не подпускать (я сломала ксерокс в офисе Procter&Gamble, крупного клиента Saatchi). 2. Васильевой всё можно давать в последнюю минуту, она пишет быстро.

- Неужели всегда всё приходит за 20 минут?
- Нет, конечно, бывает, что приходится долго ходить мучиться, а иногда прямо в момент переговоров понимаю, «о чём надо петь». Но в этом случае главное - не проболтаться заказчику. Дело даже не в деньгах, а ещё и в том, что какой бы замечательной ни была идея, ещё нужно проверить.

- Вы начинали работать как раз тогда, когда реклама в России только начинала активно появляться. Приходилось заказчиков убеждать в том, что реклама нужна?
- Убеждать в том, что реклама нужна, не приходилось, потому что когда я ещё работала в «Рекламе шанс», я общалась с теми, кто понимал, что нужно себя продвигать. Но приходилось убеждать в их том, что продвигаться  нужно вот так, а не иначе. Часто не так, как хотел заказчик. Иногда вообще приходилось говорить, что нужны кардинальные изменения. Например, когда я работала фрилансером, до «Паприки», меня позвала некая фирма «Инстра», торгующая посудой. Выговорить их название было почти невозможно, запомнить - тоже. И когда я приходила к ним в бизнес-центр, никогда не могла вспомнить, куда мне с вахты звонить. Они говорили: «Мы такие хорошие, у нас отличная посуда, но нам нужна рекламная кампания, потому что нас плохо знает клиент». Я подумала и поняла, что им нужно просто название поменять. И мы его поменяли, они стали называться «Плим».

- Долго пришлось убеждать заказчика? Смена названия принесла свои плоды?
-  Убеждение заняло дней десять. Но главное даже не срок, а то, что всё происходило очень трепетно. Владелец звонил мне в любое время дня и ночи со своими безумными мыслями и вопросами. И я терпеливо занималась своего рода психотерапией. Прижилось название нормально, переименование прошло безболезненно. Мы организовали рассылку и акцию для дистрибьютеров.

- На рынке сейчас сложилось такое мнение, что практикой вы стали гораздо меньше заниматься, и основной упор делаете на предыдущие заслуги?
- Возможно, у кого-то возникла такая точка зрения, потому что я сейчас веду много не питерских проектов. Однако в Питере была  «Алерана – это не спрей для обуви, это средство для роста волос». Сейчас у меня есть довольно большой проект в Саратове, другой – в Иркутске, где идёт блестящая эффективная рекламная кампания сотового оператора. Работы много, всё безумно интересно, мы уже начали продвигать очередной тариф. И ещё есть у нас, например, норвежский заказчик, который хочет выходить на российский рынок. А вообще-то за 2006 год у меня три успешных рекламных кампании и две выведенные на рынок марки.

Возможно, такая точка зрения возникла ещё и потому, что обычно люди смотрят на какие-то очень бюджетные вещи, а какие-то менее бюджетные никому не интересны.

Например, та же реклама тана «Сарьян» для молочного завода из Старой Ладоги, которую ругали все, кому не лень. Мы разрабатывали марку, упаковку, рекламную кампанию. В рекламных слоганах я использовала тот же приём со словесной игрой, как когда-то делала для «Пятерочки». (Двоечки – у Вовочки, а качество - в «Пятёрочке»). А здесь было несколько персонажей – культурист, девушка и дед Кирьян. И к картинкам шли слоганы, соответственно, - «Я упруг как баклажан – пейте люди тан «Сарьян!»,  «Я румяна как тюльпан, пейте люди тан Сарьян!» и «Дед Кирьян, ты что, маньяк – тан Сарьян не льют в коньяк!».

На разных сайтах пошло обсуждение того, какая это тупая реклама, все дружно поливали эту рекламу грязью и сочиняли свои двустишия, типа «Я вонюч, как Дуриан - пейте люди тан Сарьян!», «Ночью муж, а днем – Степан и т.д.». А мне только хотелось сказать:  «Ребята, давайте посмотрим, кто из нас куклы, а кто - кукловод. Вы же сейчас сочиняете рекламу для этого продукта!».

Хозяин этой марки - внучатый племянник Алексея Смирнова (того актера, который в кино за Шуриком гонялся по стройплощадке), очень похожий на деда. Так вот в день, когда я закончила озвучание рекламных роликов, и в городе висели пять мегасайтов и 300 постеров в метро, звонит хозяин и сообщает, что завод остановили, потому что нагрянул ОБЭП с проверкой. В итоге рекламная кампания получилась обкусанная, без телевизора.

После проверки завод в августе запустили, и исследования показали, что 9 человек из 10 знали марку «Сарьян», хотя бюджет рекламный был совершенно ничтожный – $50 тыс., и шла рекламная кампания всего полтора месяца. И когда я с «Петмолом» потом общалась, они говорили, что просто не верили, за $50 тыс. можно достичь такого вывода на рынок, такой известности.

- Про какие работы свои вы бы сказали, что гордитесь ими?
- Обычно полагается гордиться какими-то очень известными работами. Конечно, «Хорошие хозяйки любят Лоск» - это хорошо, потому что он прожил долго. Конечно, концепция и название «Добрый» -- это тоже предмет гордости.

Но мне всегда нравится то, что сделано недавно. Вот сейчас я реально горжусь работой для Центра строительных технологий. Профиль работ – утепление кровель и фасадов. Им нужно было в первую очередь придумать название. Было трудно, потому что тема сложная. Два названия я предложила более-менее обыденных, одно – странненькое – «Хаски». Думала, кстати, что они его отвергнут, а они взяли. «Хаски» - это ездовая лайка, пушистая и чрезвычайно добрая, её даже для охраны нельзя использовать. 

В итоге получилась хорошая цельная работа, я им придумала брэндовый миф про то, что в полярную ночь хаски отгоняет всяческих злых духов, глазки у неё синие, как полярное летнее небо, а чтобы быть ещё более полезной, она снегом взяла и потерла морду, и получились вокруг глаз белые «очки». И когда я рассказывала всё это заказчику, мне говорили, что слышали такую легенду, хотя я её сама придумала. Вот такая она оказалась родная и знакомая.

Хаски уже прижилась в компании, хотя я только в июне им делала презентацию. Они оформили всякими собачьими штучками свои торговые залы, скупили всех  голубоглазый лаек в магазинах и дарят их дистрибьютерам.

- А если говорить не о ваших работах, а о других российских брэндах, какие вы бы назвали успешными? Каковы, на ваш взгляд, качества успешной торговой марки?
- Сильная торговая марка – это всегда сильная Identity. Чтобы не объяснять долго, что я имею в виду под Identity, я всегда говорю – это «БиЛайн». Это тот самый случай, когда имя и вытащенное из этого цветовое решение очень успешно работают. Про качество связи я сейчас не говорю, но я сама перешла на «БиЛайн». На меня теперь ругаются все клиенты, потому что им тётенька говорит в трубку противным голосом: «Извините, связь прервалась». А я ничего не могу сделать, потому что я отдалась «БиЛайну», он везде. Любая клумба из ноготков - реклама «БиЛайна», столб в парке в чёрно-жёлтую полоску – это реклама «БиЛайна»…

- Кроме непосредственной рекламной работы, вы ещё и семинары проводите. С какой целью? Ведь денег они особо не приносят, хотите чему-то научить российских рекламистов, опытом поделиться?
- Я вряд ли выступаю как учитель. За весь год я провела всего три семинара и все - в конце декабря. Это точно не заработок и не желание промоушн, это, скорее, желание быть в среде, потому что на российские фестивали мы почти не ездим. Я всего лишь человек, который что-то видел, чего не видели другие, и что-то понял, чего не поняли другие. Это всегда на равных. Я по роду своей деятельности – скажем, судейство на конкурсе Epica - вижу ряд удачных примеров, которыми очень хочется поделиться. Не просто показать победителей, а ещё прокомментировать их, в какую-то систему привести. Это скорее крик души: «Ребята, посмотрите,  эти буржуи делают классные вещи, а мы что, хуже?!».

К тому же, мне приятно общаться с людьми, они все такие разные! На семинарах иногда притаскивают свои задачи – на тренингах приходится их решать. Это помогает в тонусе держать мозги. Иногда бывает так, что решение моё посильнее, иногда бывает, что участники тренинга быстрее сообразили, сделали лучше.

- Сейчас в России и в том числе в Петербурге очень много факультетов, где учат рекламе. Однако уровень нашей рекламы, по-прежнему, от западного далёк. В чём проблема обучения?
-  У меня были сегодня преподаватели журфака СПбГУ, отделения рекламы. Люди восхитительные в общении, я им просто рассказывала последние новости, показывала, комментировала.

Но, по-моему, сейчас людям сертификаты и дипломы нужны больше, чем реальные знания. Может быть, поэтому на семинары, где дают реальные знания и реальные навыки, а не сертификаты и дипломы, люди записываются неохотно. У меня такое ощущение, что образование, которое в ряде заведений даётся, формальное. Длинные схемы, сложная терминология, но не сказано самых простых вещей. Отсутствует, например, информация о том, как навести фокус на марку. И мне кажется, что люди, которые получают образование в таких «совсем умных» вузах, просто учатся красиво и пышно подавать иногда довольно обычные и часто неправильные вещи. А правильные и хорошо работающие штуки всегда объясняются в нескольких словах и выглядят достаточно простыми.

- Многие рекламисты говорят, что это заказчик виноват в том, что нет креатива в рекламе, и она по большей части невнятная. Вы согласны с этим мнением?
- Заказчики, конечно, иногда «свинячат». Но дело в том, что человек, который допустил свою рекламу в изуродованном виде, подписался под тем, что для него гонорар важнее репутации. Условно говоря, деньги потратятся, а в портфолио что-то нехорошее останется. Я бы возложила ответственность в равной степени и на рекламистов, и на заказчиков. Говорю это в здравом уме.

У меня бывали случаи, когда я говорила, что не буду делать работу так, как хочет заказчик, если я видела, что это плохо. Это всегда очень противно, потому что понимаешь, что без денег останешься, а в рекламе есть сезонность и бывают трудные минуты бытия. Но иногда отказ делать «изуродованную» рекламу выступает очень хорошим аргументом в убеждении заказчика. Говоришь – или так, или никак.

- И кого таким образом удалось убедить, например?
- С «Ди-Максом» так было. Восемь месяцев я с ними билась. Там пытались сочинять свои слоганы из серии «Какая фантастика - окна из металлопластика!». В итоге меня довели, и я сказала, что не буду рисовать картинку к «фантастике из металлопластика», потому что считаю, что это чепуха.

Я тогда сказала заказчику: «Вы можете сделать провальную рекламную кампанию, потому что ещё Капабланка, чемпион мира по шахматам, говорил: «Если вам поставили мат, не расстраивайтесь, у вас впереди ещё сотни проигранных партий». Капабланка таким образом ободрял молодых шахматистов, а самолюбивый хозяин оконной фирмы был несколько уязвлён и согласился на мой варинт.

- А с кем из заказчиков было легко?
- С «Пятёрочкой», там очень умный хозяин. Он всегда видит сильную идею. Бывало, я что-то предлагала – он тут же отвечал, что это гениально. Иногда видела, что хорошо, но не очень - и он говорил, что хорошо, но не совсем то. Или совсем не то. Если он идею берет, то я точно знаю, что это хорошо.

- А как бы вы охарактеризовали идеального для вас заказчика?
- Это человек, с которым у нас совпадает мировоззрение, и который мыслит всё-таки брэндинговыми категориями. У него должно быть понимание того, что с маркой нужно работать последовательно, в одном ключе. Identity  надо холить и лелеять.

- Вы сказали, что на российских фестивалях почти не бываете. Что вас в них не устраивает, какие у наших фестивалей проблемы?
- Мне просто скучно. Основных проблем у наших фестивалей две. Первая - это не очень хорошая организация. Рассчитывала услышать дяденьку - дяденьки нет, а узнаешь об этом в последний момент. Пытаешься понять, какова программа этого дня, а её нигде нет, постоянные переносы, опоздания. На фестивале хочется кого-то интересного послушать, а у нас часто идет самопрезентация. То типография себя представляет, то выставочный центр.

Мне, например, они не нужны, хотя я понимаю, что для организаторов фестиваля получить дополнительные деньги - очень соблазнительно. В итоге состав выступающих слабый. Времени жалко. Деньги можно вернуть, время никто не вернет.

И вторая проблема - всё-таки фестиваль интересен работами, а на российских фестивалях их не так много. Хотя и  бывают. Понятно, что на Golden Drum или Epica процент хороших работ выше, потому что там и география больше. Но там точно интересно.

- Вы входите в состав жюри фестиваля Epica. Как там происходит судейство? Я недавно читала, что на кинофестивалях члены жюри всячески протаскивают фильмы своей страны. На рекламном фестивале также происходит?
- Если говорить об Epica, то там жюрение построено идеально. За свою страну член жюри голосовать не может, он может только прокомментировать какие-то сугубо национальные штучки. Работ туда присылают очень много, около 6,5 тыс. На просмотре нужно быстро въехать в смысл, поставить оценку и записать для себя, чем работа интересна. По-настоящему в этом потоке зацепляет какая-то необычная, выделяющаяся работа. А потом, принцип жюрения на Epica очень простой – свежесть замысла и чистота исполнения. И мы действительно рады, что работы, которые берут Гран-при на Epica, уже второй год берут золото в Каннах.

- Какую нацию вы бы сейчас назвали самой креативной?
 - Очень неожиданные работы всегда представляют англичане. Они умеют работать с марками, это всегда интересные решения. Юмор используют от чёрного до очень тонкого. Британия – великий остров.

- Почему российские работы редко занимают призовые места?
- У нас основная проблема в том, что часто замысел хороший, а исполнение безобразное. Не умеют шлифовать работы, они получаются небрежные.  Хотя в этом году была хорошая российская работа, правда, московская, - «Звезда» от «Депо ВПФ». Она как раз и взяла золото на Epica.

- А шансы питерских агентств на Epica каковы?
- d.n.k. design lab регулярно что-то высылает. Причем последний раз там была работа, сделанная для Epica – реклама стоматологического центра Dentown. С нами они ни разу не посоветовались, хотя мы видим, что работы, которые они высылают, непроходные. Если им хочется повышать благосостояние организаторов, пусть платят. Но мы бы им плохого не посоветовали.

- А какие питерские агентства вы бы отметили?
 - Хорошее агентство Great, у них Ваня Квасов талантливый, у них много хороших работ, они играют со словами, у них чудная картинка. Жора Минаев (РГ «Иллан») – тоже один из лучших питерских креаторов. Остальные агентства не очень хорошо знаю. Значит, не мелькало больше что-то яркое.

- Хотелось бы услышать ваше мнение о том, что ждёт рекламный рынок Петербурга. Медийных агентств у нас практически нет. Есть креативные агентства, но креатив в массе тоже оставляет желать лучшего. Поэтому крупные рекламодатели идут в основном в Москву и всё заказывают там. Как, по-вашему, будет развиваться питерский рынок рекламы?
- Мне кажется, всё-таки на креативе. И ситуация уже меняется, крупные заказчики обращаются и в Питер. Стереотип, что в столице сделают лучше, ещё существует, но уже постепенно приходит понимание того, что медийные агентства, которые делают креатив вместе с размещением, порой делают достаточно обычные работы.

- В последнее время в СМИ активно обсуждался вопрос о том, что «Газпром» тратит огромные деньги на рекламу и постоянно задавался вопрос – «зачем?». Как вам кажется, зачем «Газпрому» реклама?
- А это как Черчилль говорил: «Все жанры хороши, кроме некролога». Даже очень большим и сильным компаниям нужно показывать себя.

- Ваша семья – это люди, связанные с рекламой. Сложно уживаться людям, занятым в одной сфере?
- Если на свете существует идеальный брак, то это у нас с Андреем (Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламный Идеи» - прим. ред.), потому что вместе нас не двое, вместе мы - в квадрате. Мы разные. Андрей - гениальный стратег, гениальный редактор. Я не способна так, как он, журнал видеть, схватывать, просчитывать. Я больше придумщик. Андрей всегда ухитряется мне сказать то слово, которое я хочу услышать. Если что-то не получается, он мне пытается помочь, направив мои размышления в иное русло. А если он что-то хвалит, то я абсолютно уверена, что это хорошо.  И я иду к заказчику с  хвостом трубой, как у моего кота.

- Кстати о журнале. Наверняка ведь не очень прибыльный проект?
- Мы вышли «в плюс» через полтора года после того, как начали его издавать. Он не приносит больших доходов, конечно. Но этих денег хватает, чтобы его выпускать и ездить на фестивали, плюс ещё остаётся что-то сверху. Трудно его делать, но он дает нам независимость, он только наш, мы его любим, и я надеюсь, что он полезен, что он учит кого-то, потому что это, прежде всего, учебник.

- Сын тоже идёт по вашим стопам?
- Это ещё не известно. Вообще-то он закончил биофак. Но пишет он хорошо, с драйвом, у него легкое перо. Я его практически не правлю. Не знаю, как всё в итоге сложится, но я могу сказать, что из молодых авторов, с которыми работала, он - самый сильный.

- Как бы вы в одном предложении определили то, чем занимаетесь?
- Я признаюсь в любви товарам, услугам, явлениям. Потому что каждая реклама – это признание в любви. Петрарка, например, признался в любви одной женщине 500 раз. 200 канцон на жизнь мадонны Лауры и 300 канцон - на смерть. Но они все разные и неповторимые. Он был, наверное, хорошим копирайтером. Ведь надо признаться в любви каждый раз по-новому, чтобы тебе поверили, что ты не врешь и делаешь это не по расчету.

Беседовала Анастасия Костина
AdLife.spb.ru