А если слон на кита налезет, кто кого переборет?

В СМИ достаточно активно обсуждается  борьба за преференции между «Евросетью» и Nokia. Предметом конфликта является требование Евросети о предоставлении ей особых прав по сравнению с другими ритейлерами.

Несмотря на то, что внешне конфликт носит окраску «спора хозяйствующих субъектов», не имеющего никакого отношения к тематике данного сайта, это не совсем так, а точнее совсем не так. Этот спор является крайне интересным с точки зрения брендинга и влияния бренда на возможности его владельца в вопросах ведения самостоятельной маркетинговой политики.

Немного маркетинга

В маркетинге главной проблемой для производителя при использовании для доступа к потребителям тех или иных каналов распределения считается «диктат каналов», т.е. давление на поставщика со стороны канала распределения с целью снижения цены и выполнения поставщиком тех или иных требований.

Естественно, чем крупнее канал и чем меньше у поставщика альтернативных возможностей, тем серьезнее возможности у канала сбыта диктовать свои условия.

Классическим «лекарством» от диктатуры каналов считается наличие сильного бренда и использование в коммуникациях стратегии PULL т.е. коммуникации  производителя непосредственно с потребителем продукции (в противоположность стратегии PUSH, когда роль коммуникатора берет на себя канал сбыта).

Таким образом, мы наблюдаем за принципиальной битвой между БРЕНДОМ и КАНАЛОМ СБЫТА.

Диспозиция

Евросеть - крупный ритейлер, имеющий, по некоторым оценкам, долю на рынке России около 38%.

Принципом Евросети всегда являлось жесткое ведение бизнеса и к моменту текущей схватки Евросеть уже имеет в своем арсенале победу над Samsung.
 
Казалось бы, ситуация абсолютно идентична, и нет никаких причин для того чтобы Евросеть не повторила свой успех, поскольку формально позиции Samsung и Nokia на российском рынке вполне сходны. Однако, если принять во внимание бренд  и структуру продаж, мы увидим, что ситуация ПРИНЦИПИАЛЬНО отличается.

Во-первых, Nokia в отличие от Samsung является мировым лидером на рынке сотовых телефонов, втрое опережая Samsung. Кроме того, Nokia с подавляющим преимуществом лидирует в верхнем сегменте рынка - на рынке смартфонов.

Если мы проведем  «экспресс оценку», то увидим, что Nokia - это единственный бренд на рынке сотовых телефонов, который имеет отчетливый слой убежденных сторонников как среди индивидуальных потребителей, так и среди бизнесов (телефон Nokia как корпоративный стандарт).

Таким образом, мы понимаем, что в этот раз  атака ведется на премиальный бренд, в отличие от предыдущей, которая велась на бренд средней категории.

Что поставлено на кон
 
Если Nokia уступит, то в самой краткой перспективе Евросеть получит возможность увеличить свою рыночную долю, и таким образом ее возможности по дальнейшему давлению на производителей телефонов возрастут еще больше.

Для Nokia это будет обозначать, что в ближайшее время разговор о скидках и преференциях будет возобновлен в тех же тонах и с теми же аргументами, но возможностей для сопротивления будет меньше. Нет никаких оснований считать, что шантаж будет прекращен, и это будет означать, что прибыль Nokia от работы на рынке будет перераспределена в пользу Евросети.

Кроме того, если Евросеть успешно реализует свой план по монополизации рынка России,  успех телефонных марок на рынке России будет определяться личным указанием  руководителя Евросети, что вряд ли радует менеджмент Nokia.

Если Nokia «победит», то она получит, во-первых, огромный репутационный бонус в глазах лояльных потребителей, доказав свою силу,  во-вторых, бонус относительно Samsung, продемонстрировав свое принципиальное превосходство. В то же время Евросеть понесет значительный репутационный, ущерб, но не столько в глазах покупателей, поскольку клиенты дискаунтеров не бывают  лояльными, сколько в глазах поставщиков: никто больше не захочет  поддаваться шантажу, опасаясь потери лица.

В глобальном масштабе российский рынок составляет около 8% деятельности Nokia.  Таким образом, если мы предположим, что доля продаж телефонов Nokia Евросетью соответствует доле Евросети на российском рынке, мы могли бы предположить, что ущерб от годовой «забастовки» мог бы составить около 2,4% годового дохода Nokia. Однако, учитывая, что конфликт начат в конце третьего квартала и то, что Евросеть ПРОДОЛЖАЕТ продавать телефоны Nokia, хотя и «без всякого удовольствия», и перетекание лояльных потребителей марки в другие магазины, можно предполагать, что ущерб составит существенно менее 1 %.

Это, конечно, немало, но вряд ли может служить серьезным аргументом для фирмы такого масштаба.

В чем рычаг воздействия

Казалось бы, никаких серьезных аргументов для сдачи позиций на фоне стратегических угроз у Nokia нет, но существует значительная группа людей, для которых этот бой имеет совсем другую окраску и смысл.

Если Nokia не пойдет на уступки, то менеджмент, отвечающий за продажи в России, рискует потерять сбыт и оказаться перед фактом неисполнения годового плана продаж с соответствующими последствиями для своего кармана.

И вот тут самое серьезное значение имеет внутренняя культура и стратегия компании. Если компания ориентирована на бренд и долгосрочные стратегические цели, то менеджмент не будет бояться краткосрочного провала, тогда война для Евросети проиграна. Если компания ориентирована на текущий финансовый результат, то менеджмент сделает все возможное для «замирения агрессора» до начала предновогодних продаж.

Реклама и PR – возможное оружие Nokia 
 
В стратегическом плане, для предотвращения подобных ситуаций в будущем Nokia развивает собственную сеть сбыта,  но это - процесс не слишком быстрый, и в текущем конфликте это не решит проблему.

Серьезным аргументом для оказания давления на Евросеть и для спасения годового плана продаж может быть предновогодняя рекламная кампания Nokia по выводу новых моделей телефонов с указанием в рекламе лояльных ритейлеров в качестве «авторизованных продавцов» или угроза проведения такой компании.

Такого рода кампания как повысит перетекание потребителей от Евросети в другие магазины, так и нанесет репутационный удар, создавая впечатление отсутствия такого рода авторизации у Евросети.

Делаем ставки, господа!

Итак, мы видим крайне интересную ситуацию как с точки зрения теории, так и с точки зрения практики.

Я полагаю, что со времен входа на рынок Санкт-Петербурга компании МТС столь интересного для маркетолога события не случалось.

Будем с волнением ждать результата борьбы слона и кита - бренда и канала сбыта.