Блоги

Дизайн как конкурентное преимущество. Мистика, шаманство и магия с разоблачением. Почти

О правильном маркетинге, 30 апреля 2009 16:06:13

Я в своих постах (в Livejournal и на собственном сайте) много внимания уделял продукту, его качеству, стандартизации процессов, формализации рыночной позиции и маркетинговых требований к продукту. И, говоря о продукте, я всегда подразумевал не конкретный товар, а объект купли продажи. А это уже более широкое понятие, включающее в себя не только сам товар, но и «антураж» вокруг него – предмет работы специалиста по брендингу на развитом рынке.

Но есть еще один момент, о котором я хочу поговорить. О, пожалуй, самом тонком моменте нашей с Вами маркетинговой современности, который мною всячески нелюбим, хоть и очень популярен в российских кругах, именуемых «брендинговыми». О дизайне, как об инструменте.

Я уже не раз говорил и повторюсь, что отечественный маркетинг и брендинг начал не с того, и именно поэтому сейчас бессилен, слаб и напрочь отстал от реалий. Я сам работал в брендинговом агентстве родом из 90-х, - Coruna. Создатели сока «Добрый», «Дарьи», пива «Тинькофф» и пр. пр. пр. в начале XXI века они сияли в лучах славы и ноздря-в-ноздрю шли с московским Mildberry, считавшимся в то время лидером рынка. Но время прошло, "ряды порядели", знамена покрылись пылью… И так произошло со многими (да почти со всеми). Почему? Потому как они подошли к брендингу через дизайн. Все. Сначала агентства были рекламными, потом стали специализироваться на разработке логотипов и упаковок и дальше… сам Бог велел обернуть упаковку вокруг ядра бренда и попросить чуть больше за свои услуги. Деньги шальные, люди платят – агентства занимаются брендингом. И даже рекламные кампании стали рекламировать не продукт, а ценности бренда… По сути – полный идиотизм. По факту – кассово. И дизайн пошел в оборот…

Но при этом суть дизайна – пропала. Я об этом уже писал. Если брендинг создает надуманную позицию марки на основе «незримых ценностей бренда» и дизайн её (позицию) подчеркивает через «cоздание образа торговой марки», то кроме улыбающейся семьи, голубого неба и живописных пейзажей, оттеняющих продукт, снятый крупным планом – быть ничего не может. Дизайн в этом случае всегда вторичен.

Собственно, он вторичен и при любом другом (правильном) подходе – сначала идея, потом ее визуализация… Идея лежит в продукте, дизайн подчеркивает УТП.

Но это лишь один подход. Второй подход, который тоже имеет место – когда дизайн И ЕСТЬ УТП! И о нем мы еще не говорили.

И вроде бы все просто. Берешь продукт, делаешь супердизайн и продаешь дороже, чем у конкурентов. Собственно – чем и занимается (занималась) наша промышленность… Но почему же тогда не получается?

А вот почему. Дело в том, что в дизайн, как предмет продажи, нельзя «насадить» на любой продукт. Тем более – на продукт для массового рынка. И это главное. Любой продукт, представляющий ценность в виде дизайна, является нишевым. Во-первых из-за субъективного восприятия, во-вторых из-за готовности за это платить. Поэтому такой продукт будет пользоваться спросом у достаточно небольшой части возможной аудитории. И в этом вся проблема.

Хочешь сделать дизайн своим УТП – делай. Но при этом сделай все правильно. Дизайн должен быть ценным – т.е. радикально иным по отношению к продуктам-конкурентам. При этом дизайн должен быть рациональным.

Твое молоко отвечает ГОСТам ровно так же, как и молоко конкурентов? Сделай другой дизайн и продавай за счет него!

Что сделать? Новую этикетку? Нет уж - это в пользу бедных... Поменяй формат, форму и материал упаковки, придумай иной способ (более удобный) наливать молоко в стакан, а из использованной картонной коробки предусмотри возможность собрать панамку от солнца… Это и есть – дизайн. И за это – можно заплатить. Но только в том случае, когда дизайн нестандартен в угоду функциональности.
(Кстати, приготовься к тому, что твой продукт получит и ярых приверженцев в виде новаторов, и активных противников в виде консерваторов. Все для всех точно не получится…).

Но что же такое функциональность в данном случае? Это не только удобство, это еще и красота. (Как меня когда-то учили: «дизайн – это художественное конструирование»). А ведь красота (эстетическая ценность) по отношению к продуктам – это тоже функция. Декорирование и создание антуража. Как так? Ведь если тот же пакет молока сделать по форме молочником из кофейного сервиза – ставить на стол его будет значительно приятнее, чем коробку «тетрапак». Как вариант.

И если подумать – вариантов таких можно найти очень много….

Вот цитата из интервью с Джеймсом Дайсоном, дизайнером, новатором, миллиардером. Владельцем компании Dyson и изобретателем самого красивого (на мой взгляд) и удобного пылесоса в мире (помимо всего прочего):

— Корни дизайна, безусловно, в инженерии. Изначально главная идея дизайна — создавать продукты с лучшими качественными характеристиками. То есть дизайн — это прежде всего генерация новых технологий. Но сегодня такое прочтение дизайна непопулярно. С тридцатых годов прошлого века американские компании стали понимать дизайн только как изменение внешних форм и использовать его для продвижения своих товаров на рынке. С тех пор дизайн едва ли не главный инструмент маркетинга. Однако я считаю, что это не стратегический подход. Потому что продукт в конечном итоге не работает так, как ты об этом заявляешь потребителю. Производители пока не думают об этом — ускорение потребления позволяет им, принципиально не меняя технологий своих продуктов, создавать иллюзию новизны. Но такая позиция рано или поздно приводит к разочарованию клиентов.
Что же касается меня, то я по старинке считаю, что дизайн — это не то, как выглядит предмет, но то, как он работает. Технология формирует облик продукта.

К сожалению дизайн – это всегда большие инвестиции, а не просто заказ нового фантика брендинговому агентству. Увы, это во-первых непонятно многим. Во-вторых – когда есть выбор, инвестировать в дизайн или в продукт – в современной российской ситуации выбор должен быть сделан в пользу продукта. Ибо пока в продукте мы далеки от совершенства и даже тот ГОСТ, про который я писал выше – пока лишь формальность.

И чем больше становится опыт работы с западными компаниями, тем отчетливее начинаешь понимать, что наш российский рынок еще не готов к дизайну, как к УТП – найти бы продукт с безупречным качеством. А вот когда на рынке станет тесно производителям, качество продуктов которых «одинаково идеальное» - можно будет думать о дизайне, как об УТП…

Обсуждение

ab - Александр Бабушкин // 01 мая 2009 — 20:31:49

«Я уже не раз говорил и повторюсь, что отечественный маркетинг и брендинг начал не с того, и именно поэтому сейчас бессилен, слаб и напрочь отстал от реалий».

Ну, если исходить из того, что ОТСТРОЙКА (позиционирование) по уму должна быть зашита в бренд изначально, ТО НАМ ЕЩЕ ДАЛЕКО ДО ЗАГРАНИЦ :-)
В России в середине – конце 90-х произошел масстарт. Учитывая то, что сознание (опыт рынка) у населения было чистым, а отечественные игроки отличались бандитским инстинктом выживания и вышибания…, то и ПОВЕДЕНИЕ игроков можно было спрогнозировать: ТОТАЛЬНАЯ ШАПКОЗАКИДАТЕЛЬСКАЯ ЛОЖЬ (медиа стратегия) и агрессивный экспансионизм (рыночная стратегия). Это время стало и стартом нашей рекламы. Дизайном она не страдала :-) А вот обилие ПРИМИТИВНО АТАКУЮЩИХ приемов зашкаливало. Сергей. Ты говоришь, что отечественный маркетинг и брендинг начали не с того… Дорогой. Они начали как могли :-) Те, кого не постреляли в 90-е, продолжили уже поумней…
_____________________________ __________________________
«Я сам работал в брендинговом агентстве родом из 90-х, - Coruna. Создатели сока «Добрый», «Дарьи», пива «Тинькофф» и пр. пр. пр. в начале XXI века они сияли в лучах славы и ноздря-в-ноздрю шли с московским Mildberry, считавшимся в то время лидером рынка. Но время прошло, "ряды порядели", знамена покрылись пылью… И так произошло со многими (да почти со всеми). Почему?»

Я тоже начал в в 90-х в агентстве «Лаверна»-«Максидом». Лучшим на тот момент в Петербурге.
И оно работало идеально, поскольку идеально был ОТСТРОЕН продукт – «Максидом». Он был спозиционирован, как лидер рынка. И это притом, что взятые за основу Баухаусы в Германии и Хоумбэйсы в Англии – массовые контейнерные магазины. Правильное позиционирование сформулировал маркетинг (Саша Банкин). Но заложено лидерство было именно в качестве, ассортименте и сервисе самого маркета (таким его создал Кац). Итог – реклама в 1997-ом четко это отразила – рекламная кампания «Максидом» - БОЛЬШОЙ МАГАЗИН ДЛЯ БОЛЬШОГО ГОРОДА.
_____________________________ ____________________________

«Если брендинг создает надуманную позицию марки на основе «незримых ценностей бренда» и дизайн её (позицию) подчеркивает через «cоздание образа торговой марки», то кроме улыбающейся семьи, голубого неба и живописных пейзажей, оттеняющих продукт, снятый крупным планом – быть ничего не может. Дизайн в этом случае всегда вторичен».

Ну, скажем, НЕНАСЫЩЕННЫЙ рынок лучше, чем тотальный дефицит. Но ненасыщенный рынок позволяет продавцу чувствовать себя вольготно. Неискушенный и неизбалованный покупатель хватает все что ни попадя с пятикратной и десятикратной!!!!! переплатой. Переплата в два-три раза вообще массовое явление. И, Сергей, ответь мне: а на хрена бизнесу правильный маркетинг и реклама, если он делает в легкую два-три конца????? И РА это видели и пользовались.
Про дизайн и его вторичность.
Любой оторванный от сути бренда дизайн – вторичен. Но не в России!!!!!!!!!!
В России дизайн - СПЕКУЛЯТИВНЫЙ инструмент, через который и посредством которого стремятся получить добавочную прибыль через завышенные цены (от опта до розницы). Но ведь и ВЕСЬ РЫНОК РОССИИ СПЕКУЛЯТИВЕН ИЛИ МОНОПОЛИЗИРОВАН. И чего ты хочешь? Чтоб на этой ДИКОЙ ПОЛЯНЕ заработали не топорами и лопатами, а смычками и стеками??? 
И ты это видишь: « Берешь продукт, делаешь супердизайн и продаешь дороже, чем у конкурентов. Собственно – чем и занимается (занималась) наша промышленность… Но почему же тогда не получается?»
Там, где рыночные инструменты заработали; там, где насыщение и конкуренция проявляются, там И НЕ ПОЛУЧАЕТСЯ. И там начинают осознавать необходимость в более глубоком подходе.
В том, о котором говоришь ты:
«Хочешь сделать дизайн своим УТП – делай. Но при этом сделай все правильно. Дизайн должен быть ценным – т.е. радикально иным по отношению к продуктам-конкурентам. При этом дизайн должен быть рациональным».
_____________________________ _____________________________ ___
«Что же касается меня, то я по старинке считаю, что дизайн — это не то, как выглядит предмет, но то, как он работает. Технология формирует облик продукта».

Ну, скажем, НЕ ПО СТАРИНКЕ :-) Не кокетничай :-)
Так как раз считают наиболее продвинутые перцы в Европе и Америке…. :-) Да и у нас УЖЕ таких хватает….
_____________________________ _____________________________

«И чем больше становится опыт работы с западными компаниями, тем отчетливее начинаешь понимать, что наш российский рынок еще не готов к дизайну, как к УТП………»

:-)
Да приидет Царствие Твое. (Евангелие от Матфея, VI, 10).

тттааарррааббаррщщиик // 01 мая 2009 — 23:30:37

"Но это лишь один подход. Второй подход, который тоже имеет место – когда дизайн И ЕСТЬ УТП! И о нем мы еще не говорили. "

5++. при том в своем большинстве. утп штука труднопридумываемая :)

"Что сделать? Новую этикетку? Нет уж - это в пользу бедных... Поменяй формат, форму и материал упаковки, придумай иной способ (более удобный) наливать молоко в стакан, а из использованной картонной коробки предусмотри возможность собрать панамку от солнца… Это и есть – дизайн. И за это – можно заплатить. "

бессмысленно по причине голубых глаз и неба. все познается в сравнении, и пока конкуренция не дойдет до того, что нужно менять не просто этикетку, а ДИЗАЙН + функционал, это не случится. Так что ждать еще и ждать таких подходов. :(

"(Кстати, приготовься к тому, что твой продукт получит и ярых приверженцев в виде новаторов, и активных противников в виде консерваторов. Все для всех точно не получится…)."

это тоже мало кто понимает :( ...

Сергей Славинский // 02 мая 2009 — 01:59:48

2ab
Про царствие - уже не прийдет. Жалко терять время на глупости. i2i вместо b2c и b2b - это вряд ли излечимо на питерском рынке, должны смениться поколения...

про "по старинке" - это не я сказал, а Дайсон. :)) Просто не выделить в тексте было, на маке не работает форматирование в блоге.

2тарабарщик
Мало кто понимает - это вообще про наш брендинг, маркетинг и рекламу. Самое страшное, что на это просто закрывают глаза. За последние 10 лет принципиально сменившуюся "западную" позицию у нас игнорируют - иначе прийдется переучиваться... Тем же "Паприкам", "Корунам", "Огилви"... а кому хочется осознавать, что все то, что они "продвигают" собственным клиентам - ошибочно и не верно... Вот и получается замкнутый и бесперспективный круг. Не всегда и не во всем. Но как правило. Смелости не хватает - и не хватит.

тттааарррааббаррщщиик // 02 мая 2009 — 04:55:07

самое идиотское, что сами клиенты не понимают что им продвигают фуфел. У нас до сих пор считается, что метоф-ое сост бренда должно придумать агентство. а агенство пользуясь этим, создает "вижл", впихивая в него то, что придумалось на коленке (при этом делая работу заказчика). именно это и называется брендинг. жесть.

Сергей Славинский // 02 мая 2009 — 11:20:06

Не думаю что это идиотское - это циничное. "Заказчик дурак и этим надо пользоваться". Вот и агентсткая логика. Это, конечно, комплиментарно по отношению к агентствам... Зачем тратить время и деньги на повышение собственного уровня, когда можно просто зарабатывать?

Хуже того, тому бреду, который несут через раз из адлайфовских и составских пресс-релизов - еще и учат! А вот это уже беда... И даже если будет желание разорвать этот порочный круг - то сделать это будет сложно. В Питере плотно сидят "мэтры рекламы и брендинга", куда менее адекватные, чем даже в Москве.

Но самое любопытное, что вселяет надежду, - что сейчас многие студенты и выпускники (от 17(!) до 25) - дадут фору "старой школе" с устоявшимся мировоззрением. Они гибче, глубже и стараются дойти до сути.

тттааарррааббаррщщиик // 02 мая 2009 — 12:56:11

образование вообще тема отдельная. грустная она.

17-25 - да тоже мало, опять же за счет образования.... более того, они уверены в том, что неправильно. разубедить сложно. остаются самоучки/самородки которым все это интересно. они штудируют, слушают, делятся. это да.

ab - Александр Бабушкин // 03 мая 2009 — 00:08:09

2Сергей Славинский
Читая Джозефа Яффе Up & Down. Реклама. Жизнь после смерти,
я вдруг расхохотался.....
автор про Цифровой видеорекордер TiVo, а у нас цифровое придет
еще через кучу лет -- сколько сотен тысяч ТУПЫХ роликов за это время
прокрутят? сколько сотен миллионов $ заработают московские сетевики???

"Хуже того, тому бреду, который несут через раз из адлайфовских и составских пресс-релизов - еще и учат!"
А это, Сергей, БУДУЩЕЕ НАСТОЯЩЕЕ :-)
И они ко мне приходят на работу устраиваться, причем с дипломами
СПбГУ - а в головах такая чушь собачья........
Их эе я встречаю в офисах заказчиков......
Они уже пришли. Их вырастили в ПРОБИРКАХ.

И еще: НОНЧЕ молодежь ИДЕТ ВО ВЛАСТЬ.
ЗАЧЕМ ЕЙ МАРКЕТИНГ, ЕСЛИ В РОССИИ ДЕНЬГИ ДЕЛАЮТСЯ
В ГОССТРУКТУРАХ?

ab - Александр Бабушкин // 03 мая 2009 — 12:19:19

"К сожалению дизайн – это всегда большие инвестиции, а не просто заказ нового фантика брендинговому агентству".

Тебе, Сергей, в силу ТВОЕЙ специфики, приходится работать с продуктовыми ТМ. Где, в силу серьезной конкуренции, можно наблюдать хоть какие-то подвижки. Мне приходится работать с промышленными бизнесами. И всякий раз, когда речь заходит о создании бренда, просто диву даешься, на сколько примитивно представление заказчика о ТМ. Серьезные такие люди (президенты компаний, генеральные, собственники) относятся к понятию ТМ, как к пусяшной игрушке. Ноль понимания того, как это влияет на капитализацию. В их головах все это - МУЛЬКИ-ШМУЛЬКИ :-)
Причем, они понимают, что " выбор должен быть сделан в пользу продукта", и у них есть этот продукт, но они ХОРОНЯТ его УБИЙСТВЕННО ИДИОТСКИМ ОТНОШЕНИЕМ ко всему процессу продвижения - от разработки ТМ под этот продукт, до его продвижения.
Какое-то ТРАГИЧЕСКОЕ НЕСООТВЕТСТВИЕ инженерного мышления (у нащих рулевых бизнесов в основном инженерное образование) и реалий экономических, маркетинговых. Отсутствует понимание необходимости ДЕЛЕГИРОВАНИЯ ответственности - хозяин, генеральные etc. стремится все решать сам. Вертикаль управления-подчинения в компаниях такова, что все ходят по струнке и заглядывают в рот боссу. А босс своим дремучим непониманием маркетинговых реалий ХОРОНИТ свой продукт еще в зародыше....

mackbenak // 04 мая 2009 — 13:56:38

Согласен с последним абзацем – сначала качество, а потом уже и про УТП-дизайн можно думать.
Вы правильно подметили, Сергей – «…продукт получит и ярых приверженцев в виде новаторов» На мой взгляд, давать продукту новые функции за счет дизайна крайне рискованно – как известно доля новаторов не более 2,5%, а когда проводишь сегментацию, то она может не доходить и до 1% А вот доля консерваторов, как известно больше, порядка 16% А ведь конечная цель всех этих телодвижений - прибыль.

MIOкардит // 04 мая 2009 — 16:18:03

Интересная дискуссия, друзья:)
2СС: Вы, только что, как минимум втрое, обесценили труд брендинговых агентств (дизайн студий) России:) Жалко, что вашу позицию слышат не многие. А понимают ещё меньше. Но, успокаивает одно - другого варианта, кроме как "перестраивать" - нет.
О том, что было...лично моё мнение - всё банально просто:
В силу своей специфики и менталитета, наш рынок пошёл по пути наименьшего сопротивления. Посмотрели как у них, сделали как нам удобнее (здесь и сейчас). В качестве альтернативы были долгие 30-50 лет (примерно в 2 раза меньше чем на западе) плавной эволюции...
2АБ: Я не понимаю вашей позиции, точнее, хочу, чтобы вы признали её полную продажность:) Вы, насколько я помню тем и занимаетесь, что создаете бренды. Даже агентству похожий нейм присвоили. А сейчас в кусты или все сваливаете на собственника. Так нельзя. Где же ваша воля и характер?!:)

Cергей Славинский // 04 мая 2009 — 18:26:02

2mackenak
На самом деле чуть не так. Цифры правильные, а вот их значение немного в другом. Это нормальное гауссовское распределение применили для описания последовательности (!) восприятия инноваций. Т.е. выходя на рынок с новым продуктом он сначала получает одобрение новаторов (тех 2,5%), потом, когда его новизна пропадает - он доходит и до консерваторов. По середине - gap. Точка в которой можно понять, какова судьба продукта. Это имеет отношение к формированию рекламных кампаний. Ошибки - показательные на этом сайте у "Шеф-Повара", Swedbank, Гейзер... да большинства - в неправильном подходе к коммуникациям. А ведь эти знания для маркетолога - базовые. Я об этом писал: http://sergeyslavinsky.com/2009/02/branding-communications/

2MIOкардит
Эту позицию слышат прекрасно. Только игнорируют изо всех сил. Их пока пофамильно называть не начнешь, будут сидеть и тихариться, ибо возразить нечего :)))
И я понимаю... Если десять лет развивать бизнес, преподавать, участвовать в общественной жизни и т.п. - руководствуясь ложными предпосылками (а это сразу видно даже по терминологии пресс-релизов), то очень сложно все перечеркнуть и начать заново. Но это и есть умение вести бизнес. Отслеживать миграции ценностей и следовать за ними. А лучше - формировать их. Тем более в тех отраслях, где нет еще устоявшихся стандартов или они только формируются.

Сергей Славинский // 04 мая 2009 — 18:26:38

простите, опечатался - mackbenak :-)

тттааарррааббаррщщиик // 04 мая 2009 — 18:47:43

просто собрание единомышленников :) мир прекрасен ))))

ab - Александр Бабушкин // 04 мая 2009 — 23:20:48

2MIOкардит
"2АБ: Я не понимаю вашей позиции, точнее, хочу, чтобы вы признали её полную продажность:) Вы, насколько я помню тем и занимаетесь, что создаете бренды. Даже агентству похожий нейм присвоили. А сейчас в кусты или все сваливаете на собственника. Так нельзя. Где же ваша воля и характер?!:)"

Давайте по-порядку :-)
Я не просто создаю бренды...(и создаю непросто :-)...)
Скажем, заказчик просит разработать концепцию продвижения элитного дома. Я ему объясняю русским языком, что название его компании вводит ЦА в заблуждение, поскольку а) банально и неоригинально б) ну никак не позиционирует его, в качестве элитного застройщика. Заказчик тяжело врубается, и вместо "Стройцентринвест" появляется York development, а "Строймонтажу" под элиту разрабатывается Cosmo group (который он быстро превращает в офшорную фирму :-)....).
Вопрос к вам: что вас здесь не устраивает?
Или у торфопредприятия "Пельгорское-М" не идут продажи почвогрунтов.
И я им говорю, что настало время МАРОК. Они долго чешут крестьянскую репу, но ведутся, и я им создаю зонтик Morris Green, под которым они третий год на-ура продают всю свою продукцию. Что вас здесь не устраивает?
Или "Промтальмонтаж" не знает, как двинуть продажи подъемного оборудования. Я грустно смотрю на всю эту совковую технику, но мне объясняют, что от импортной она отличается токмо внешним видом, но никак не функционально. И я предлагаю им поиграть в заграницу, и создаю Werker. Они под него строят завод во Всеволожске и :-) стремятся дотянуть свою же продукцию до своего же бренда :-)
Что здесь не так?
Так вот - все здесь НЕ ТАК. Не так, как пишет Сергей.
Но, дорогой, MIOкардит (по имени бы проще было :-)
Я не бог. Не маркетолог. Но, приходя на переговоры, не лижу зад заказчику, не пускаю слюни по поводу предстоящей работы и гонораров, а стараюсь ВЫТЯНУТЬ из заказчика душу, и, ЕСЛИ ПОЛУЧАЕТСЯ, делаю, по мере скромных :-) своих сил, существенно лучше, чем он себе это представлял.
Мне не так часто заказывают разработку ТМ. А разработал я их около 40!!! Надо просто ТВОРЧЕСКИ подходить к работе. Посмотрите, ведь вас окружает сплошной совок... Откройте "Желтые страницы" - работы хватит на сотни агентств.
Другое дело то, о чем Сергей говорит: НЕ ДОЛЖНЫ САНИ ВПЕРЕДИ ТЕЛЕГИ ехать. Применительно ко мне это означает следующее: я был бы несказанно рад, чтоб, скажем, созданию COSMO group (да всех мною разработанных брендов) предшествовало глубокое маркетинговое исследование.
Кстати, именно на базе исследования и предлагали приступить к этой работе LANDOR и BBDO. Но "Строймонтаж" почему-то от всех этих предложений отказался, и заказал разработку ТМ мне без всяких маркетингов. Вопрос: что я должен был по-вашему делать? Отказаться от работы и денег???? Ну-ну :-)
Сплошь и рядом НАША РЕКЛАМА сталкивается с НЕГОТОВНОСТЬЮ и НЕСПОСОБНОСТЬЮ ЗАКАЗЧИКА воспринимать то, о чем говорит Сергей. Они бегут к РЕКЛАМЕ за своим пониманием того, что есть продвижение. Им, ВОСПИТАННЫМ НА ПРИНЦИПАХ ВЛОЖИЛ-ОТБИЛ :-)
как до звезд до выкладок Сергея. Но это не значит, что я буду сидеть и ждать, когда у нас наступит ПРАВИЛЬНАЯ ЖИЗНЬ.
Я занял свою позицию. Агрессивную. Но кто сказал, что в рекламе выживают скромники?
И еще. Я лет шесть пытался работать в тандеме с очень сильным маркетологом. Увы, заказчик не воспринимает маркетинг. Со мной работает, а маркетинг шлет куда подальше. ЗА ДЕНЬГИ, за достойные серьезные деньги :-) он на маркетинг подписываться не хочет!!! Я на это смотрел и смотрю с грустью. Но, перестать работать и делать то, что делаю - не дождетесь:-)

ab // 04 мая 2009 — 23:27:52

P.S.
Сергей говорит об идеальном мире. И, если ему удается такой вокруг себя создавать, я склоняю перед ним голову. Честно.
Мне поработать в правильной команде (где все начиналось С ИДЕИ ПРОДУКТА, а все остальное следом) довелось, увы, считаные разы.

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 00:07:32

Саша, это не идеальный мир. Это правильная постановка задачи. Другой просто не бывает. Все остальное - либо дурь, либо разводка. Очень просто. Это не "брендинг через "Э"... Это брендинг череж "Ж". И маркетинг через "Ж". В тех же хваленых питерских агентствах и у тех же заказчиков. Потому как бизнес у них полное "П" и соображают они в нём "Х".... Ибо воспитаны были во времена дефицита, смешанного с лохотроном. Так "по-старинке" сейчас все и работают....

Отсюда очень смешная новость про создание ассоциации брендинговых агентств... Как раз из тех, кто занимается разработкой упаковки :-) Классика жанра...

mackbenak // 05 мая 2009 — 09:36:20

Сергей, так, собственно, и я про Гаусса…:)
На мой взгляд, не совсем корректно говорить «…сначала получает одобрение новаторов (тех 2,5%), потом, когда его новизна пропадает - он доходит и до консерваторов». Ведь продукт может и не дойти до консерваторов – будет зарублен на этапе выхода.
Я хотел указать на то, что ввиду относительно малого кол-ва новаторов, выпуск нового продукта связан с большим риском, а, следовательно, предполагает проведение подготовительной работы (очень тщательной, читай, затратной), т.е. именного того, о чем и говорит ab – маркетинга. Ну, а судьба нашего маркетинга известна : ab верно говорит – посылают его куда подальше

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 10:52:05

mackbenak
Вы чуть-чуть неправильно поняли. Любая аудитория выглядит так. Будь то потребитель ультра-новых продуктов или же любители реплики в стили ретро...

И для любой аудитории существует точка разрыва - gap. Она находится где-то в середине "ранних последователей". Если продукт "прошел" через эту точку - стартап удался. Если "застрял" там (продажи не меняются) - значит надо либо менять, либо корректировать.

Т.е. мы сначала определяем аудиторию (например - консервативные потребители красной икры в зеленых жестяных банках (утрирую) - а потом уже эту аудиторию "раскладываем" на новаторов, ранних/поздних последователей, большинство и консерваторов.

И вот проблема в том (и основная специфика коммуникаций и в т.ч. медиапланирования), что массовая коммуникационная кампания должна начинаться после gap'а... т.е. когда потребление достигает 10% (в среднем) от запланированного. Увы, наши медиаплэнеры (их еще стратегами называют) как правило этого не знают.

ab // 05 мая 2009 — 11:15:21

2 Сергей Славинский

Долгие продолжительные аплодисменты, переходящие в бурные авации!!! :-)

А вообще: социальная эволюция демонстрирует незыблемость одного постулата - переход в новое качество происходит лишь тогда, когда исчерпаны ресурсы предшествующей модели :-)

mackbenak // 05 мая 2009 — 11:27:29

Все же не соглашусь. На мой взгляд, планирование (маркетинговое) должно быть сделано до выхода продукта на рынок. И планирование средств маркетинговой коммуникации (МК) так же должно быть проведено заранее. Ведь есть ещё период тестирования, в который вносятся изменения по продукту, ну и по МК так же. Предварительные результаты можно уже оценивать на первом этапе жизненного цикла…
Сергей, это лишь моя точка зрения. В любом случае, у Вас больше опыта, чем у меня…

MIOкардит // 05 мая 2009 — 11:33:15

2ab: Благодарю, за то, что удовлетворили мою просьбу. :)

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 11:37:52

mackbenak
Нет-нет-нет. Вы правы, я наверное некорректно высказался. Планирование делается, естественно, до выхода. Просто создается несколько сценариев.
А вот "период тестирования" перед выходом на рынок (если Вы про готовый продукт) - это уже придумка отечественных маркетологов. Как раз отголосок (правда искаженный) той же кривой восприятия инноваций.

mackbenak // 05 мая 2009 — 12:49:35

Сергей,
рад, что мы поняли друг друга :)

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 13:05:35

Да, взаимно. Как-то на редкость благожелательно :-) Прямо не характерно для этого ресурса :-))

referee // 05 мая 2009 — 13:52:22

мир, дружба, жвачка! :-)

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 16:16:14

referee - просто возражать сложнее стало... раньше у всех были суперпроекты и гиперрост продаж, а теперь на их месте сами-знаете-что :-)

Клим Чугункин // 05 мая 2009 — 16:43:17

"И даже рекламные кампании стали рекламировать не продукт, а ценности бренда…" (с)

Сергей, не думаю, что Вы нуждаетесь в экономических ликбезах, но чем иначе объяснить эту Вашу странную фразу? Коммуницирование emotional benefits, а не product benefits - прямое следствие ситуации в свовременной экономике, когда выбор идентичных по сути продуктов - огромен. И началось это не десять лет назад, и даже не тридцать.

referee // 05 мая 2009 — 16:50:17

Round 2

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 17:26:13

Клим, а Вы уверены, что правильно толкуете термин emotional benefits? Это классическая ошибка российского маркетинга. Emotional означает лишь одно - на основе предыдущего опыта потребления. Об этом много написано в учебниках по маркетингу и психологии. Т.е. использование "эмоциональных выгод" возможно и эффективно лишь на той стадии развития продаж продукта, когда пройден этап качественного сравнения и выстроена репутация компании. То о Чем Вы пишете - как раз десять лет назад пошло на убыль, сейчас переосмысливается :-).

Аппелирование к эмоциональным составляющим (улыбающиеся тети на рекламе стирального порошка известных (!!!) марок) было лейтмотивом рекламных кампаний середины 70-х и достигло пика в начале 80-х. Для этого потребовалось "всего лишь" 40-50 лет рекламировать сам продукт и его функциональные свойства. Об этом многие не знают.

У меня есть весь тайм-лайн с 1881 года по текущий момент, тезисно - с выступления на "Продэкспо-2009", куда меня любезно пригласили: http://slavinsky.livejournal.com/40856.html

Вот, собственно и ответ. В "пошаговости" рекламы. И ошибка - мы взяли "самое последнее" (в нашем понимании) и привинтили к нашим коммуникациям. Это как наш ВАЗ и прикрутить к нему... не знаю - dynamic drive...Вроде бы и круто и глупо.

Клим Чугункин // 05 мая 2009 — 17:35:13

2 Сергей

Если я неправильно толкую термин - искреннее спасибо за ликбез, но суть-то от этого не меняется.
Я говорю о том, что современные коммуникации строятся посредством транслирования эмоциональных выгод, которые приносят покупателю продуктовые преимущества продукта.
Поскольку ассортимент постоянно растет (ну, рос до этого года), круг этих эмоциональных выгод, выискиваемых из продуктовых преимуществ продукта, постоянно растет, он формирует новые лайфсатйлы и даже микрофилософии.
И все это вызвано современной ситуацией вы экономике: постоянно растущий ассортимент идентичных продуктов требует эмоционального насыщения каждого и отстройки от остальных.
Вы с этим не согласны?

Лично я, со своего уровня информированности и своим восприятием рынка вижу возвращение к трансляции продуктовых преимуществ лишь в привязке к новым экономическим реалиям.

Спасибо.

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 17:44:44

2Клим.
Эмоциональные выгоды, которые приност покупателю продуктовые преимущества продукта. Это было ошибкой и увечением брендинга в период с 80-х по 90-е года. Неверным направлением, которое исчезло после кризиса 92-94 гг.

Но с точки зрения российского опыта - я понимаю о чем Вы. Производители отказываются дифференцировать собственные продукты по значимым признакам - это понятно, пока есть возможность делать "все для всех". Любая дифференциация означает отказ от части потенциальной целевой аудитории - т.е. от части прибыли. Именно поэтому у нас родился такой монстр, как "эмоциональные выгоды". Потому как других - просто нет. И именно поэтому в основе брендинга у нас лежит дизайн упаковки и/или коммуникационных материалов. Вот здесь и ошибка.

Любая "эмоциональная выгода" базируется на функциональных преимуществах продукта с его (продукта) микрофилософией и lifestyle, соответствующему аудитории продукта (как правило узкой и понятной).

И здесь не причем своременная ситуаци в экономике. Постоянно растущий ассортимент - это лишь кажущаяся нам (из России) причина изобилия. На самом деле возьмите два продукта - они будут отличаться всегда. А если продукт доведен до идеального состояния (натуральный апельсиновый сок не может быть у кого-то "апельсиновее") - вот тогда наступает стадия конкуренции в дизайне...

Клим Чугункин // 05 мая 2009 — 18:05:01

2 Сергей

Не могу согласиться сразу по нескольким пунктам.

"Эмоциональные выгоды, которые приност покупателю продуктовые преимущества продукта. Это было ошибкой" - я не совсем понял, Вы заявляете, будто никаких эмоциональных выгод от продуктовых преимуществ потребитель не получает, и тем самым пересматриваете существующие представления о психологии человека?
В таком случае, обоснуйте, пожалуйста.
Либо Вы считаете, что потребитель не способен спроецировать на себя заявляемые эмоциональные выгоды, получить, так сказать сэмплинг эмоций?
Или речь о том, что эффективность "эмоциональных" коммуникаций искуственно завышена в России?
С последним я могу согласиться, но это будет переходным моментом к моему следующему "несогласию".
Вы заявляете, будто нет двух идентичных продуктов. Возможно, для технолога оно и так. Но ме постоянно приходится работать с продуктами и услугами, которые если не идентичны основным конкурентам, то насолько минимально разнятся, что сделать из этого коммуникацию, основанную на продуктовых преимуществах не представляется возможым. Да и не утвердит клиент такую коммуникацию: "Наш сок на 0.000001% натуральней других в сегменте".
Именно поэтому нуэно искать emotional - идею продукта, и продавать вкупе с самим продуктом эту идею.
Если же отринуть это.....то как, простите, жить?)) Согласен с тем, что "эмоциональные" коммуникации - прежде всего следствие ленности производителей.
Но это - реальность, с которой нужно жить и работать. Причем, работать хорошо.

Клим Чугункин // 05 мая 2009 — 18:07:53

Вдогонку

Лайфстайл и коммьюнити - сформированные на основе продуктовых преимуществ, а не эмоциональных выгод - это, наверное, идеал.
Но, во-первых, непонятно для кого идеал, а во- вторых, явная утопия.

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 19:13:01

Клим, подождите... Вот где ошибка логики рассуждений. Смотрите:

Вы говорите об идее - и совершенно правильно делаете. Но вот в чем загвоздка. Идея - это основа создания рыночной позиции (т.е. будущего позиционирования продукта). Продукт+идея и есть правильный бизнес. Это и есть основание для бизнеса. Это и есть основание для позиции на рынке!

У нас же идея появлется не с продуктом, а при формировании его коммуникаций. Т.е. продукт - дерьмо, но антураж вокруг - создаем. Это - априорно проигрышная позиция в рамках нормальной конкуренции. Но это - позиция русского бизнеса - "срубить бабла и свалить". Именно поэтому в русских магазинах продают такое дерьмо. Именно поэтому реклама такого низкого качества...

Так вот. Если идти глубже, то идея, заложенная в продукте, это возможность выбора иного вида конкуренции кроме ценовой - т.е. другой стратегии развития компании.

А рассуждая об идее и эмоциональной составляющей не продукта, но коммуникаций - emotional benefits, мы не сможем преодолеть барьер ценовой конкуренции. Подтверждение моих слов - посмотрите в магазине. Нет ни одной успешной марки, аппелирующей по факту к иному, кроме цены мотиву выбора. Даже этот бред, который несет Коруна и Огилви, может и "вскружает" умы маркетологов на местах... Но спросите у потребителей, чем они руководствуются при выборе? Ценой! (не обязательно выбирают самое дешевое). Какие инструменты выбираются при промо-мероприятиях? Ценовое стимулирование и бонус - удешевляющие стоимость покупки. Всё!

Проблема в том, что до последнего момента рост продаж прекрасно прикрывал задницы бренд-менеджерам. Спонтанная известность возрасла! Достижение. Продажи выросли благодаря ребрендингу или рекламной кампнии! Отличная работа!... Вот только если учесть что те факторы роста, которые приводят маркетологи в пресс-релизах не являются показательными для бизнеса, то картина мрачнеет на глазах.

Могу сказать, что сейчас я как раз занимаюсь одним проектом, в котором проблема - в отстсутствии четкого образа компании и следовательно - в отсутствии четкой рыночной ниши. Но даже учитывая почти 100-летнюю историю компании, принадлежность ее к премиум сегменту и 11% рынка, где проводятся изменения (задача - 15-17% к 2012 году), к "эмоционированию" продукта приходится подходить исключительно через европейский рационализм... А беда в том, что изначально, при перепозиционировании марки (это произошло в 90-х) не была четко сформулирована идеология марки.

Вот. Собственно я к чему... Нет эмоциональных выгод. Не бывает. Это плод фантазий, причем весь мир уже на этом "обжегся". А мы все ищем свой путь, потому как не имеем сил признать, что ошибались... Сам в это играл. Но это - не верный путь. И вовсе не идеал или утопия, а реалии конкурентного рынка.

Запомните - в основе каждого сильного бренда (power brand) лежит явное эмоциональное преимущество. Это факт, это история. Это - суть брендинга :-) И с этим бесполезно спорить... Не будете же Вы спорить с историей :-)

Клим Чугункин // 05 мая 2009 — 19:33:37

2 Сергей

Спасибо, обязательно запомню!!!;)

Ну, а теперь по существу. Вы правы: в основе сильных брендов рацио+идея, процесс разработки которых даже не параллелен - это один процесс.
Но сколько у нас сильных брендов? Даже с чуетом локальных? Десятка два наберется?

А что делать всем остальным производителям, продукт которых неуникален и безыдеин, но дает определенный доход. Однако, доходов хочется побольше, да и конкуренты угрожают: инкубато-то не стоит на месте, на некоторых полянах одинаковые грибы растут как после хорошего дождя.
Так что делать? Признаться перед зеркалом: "Мы- унылое гавно", и продолжать производить свой неуникальный и безыдейный продукт?
Тут и нужен emotional. Emotional ПРОДУКТА, а не коммуникации, Вы правы, который будет выражен в коммуникации. А как найти рацио, выражением которого будет emotional? Везде есть сусеки. И нужно не лениться по ним скрести. Что-нибудь обязательно наскребешь. Наскреб: выращивай. Очерчиваются признаки идеи....конкретизируй...корре тируй дизайн..формируй рекламное сообщение.
У тебя не будет Сверхидеи, подобной фетишам всех маркетологов, но будет понятный и ПРАВДИВЫЙ ID. А это не так уж и мало. Вернее, это отнюдь не мало.

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 19:43:14

еще один момент. я уж прошу прощения за менторский тон дискуссии... просто хочется поспорить в едином поле определений..
эмоциональный и рациональный - это не антонимы... это так, опять от незнания и переводов плохих пошло. Есть две ПАРЫ (!) мотивов:

рациональный/иррациональный
эмоциональный/мыслительный...

Выбор, например, автомобиля по рекомендации родственников - будет и рациональный и эмоциональный. Т.е. "по карману" и "на основе предыдущего опыта (чужого или своего)". А если семейный человек покупает спортивное авто, выбирая машину с полным приводом, выбор будет иррациональный (не соответствующий реальным потребностямим и возможностям) и мыслительный (полный привод с нашей погодой лучше)...

Неправильная трактовка - ошибка стандартная. Так вот - выбор о котором Вы говорите - не (emotional) эмоциональный, а иррациональный но мыслительный... Мы же выбираем, но при этом руководствуемся не функциональными характеристиками, а внешним видом. Иррациональный выбор - это следствие низкой культуры потребления. Вот собственно это у нас и происходит.

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 20:04:27

...поэтому на вопрос "как найти рацио, выражением которого будет эмоцио" - очень прост. "Рацио" лежит в функционале, а "эмоцио" в положительном опыте потребления данного продукта, который позволяет "брать не думая" - не смотря на цену и не изучая контрэтикетки. Вот тогда и начинает работать эмоциональная составляющая - аппеляция к предыдущему успешному опыту потребления позволяет не акцентироваться в коммуникациях на функциональных преимуществах продукта, а говорить о свободе, радости и счастье, потому как проблема решена (либо ее решение не требует каких либо дополнительных усилий)... Ведь есть марка Х, о чудодейственне силы которой вы смогли почувствовать на собственном опыте, или руководствуясь опытом тех, кому доверяете...

Клим Чугункин // 05 мая 2009 — 20:42:54

2 Сергей

О терминах можно дискутировать долго, главное в данном случае, все-таки понять, что мы говорим об одних и тех же вещах.
Позвольте полюбопытстсовать, почему предыдущий опыт в отношении продукта Вы относите исключительно к эмоциональной составляющей продукта.
Тут, на мой взгляд, (в зависимости от продукта, конечно) присутствует как рациональная составляющая - те самые product benefits, в которых потребитель мог убедиться на собственном поыте, так и эмоцио - "возможность ощущать себя самым крутым" (возьмите что угодно), что также продиктовано предыдущим опытом.

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 21:36:34

"Позвольте полюбопытстсовать, почему предыдущий опыт в отношении продукта Вы относите исключительно к эмоциональной составляющей продукта... " - здесь просто. По определению. Emotional - именно об этом и ни о чем другом. Ведь что такое эмоции? Это не спонтанность, это уверенность в результате. Я делал раньше и получалось так, поэтому делаю не думая - на эмоциях. Это очень примитивная трактовка, конечно...

Если Вы попробуете "разложить" эти термины - прийдете к такому же выводу.

Возможность ощущать себя самым крутым - из чего она рождается? Так же если начинать доходить до сути - Вы дойдете до продукта... Но это не причина силы бренда. Это - следстивие силы бренда. А у нас "профи" все перепутали...

Владислав // 05 мая 2009 — 22:03:38

«возможность ощущать себя самым крутым», став обладателем вещи или употребив продукт питания — это не «эмоцио», а в зависимости от запущенности заболевания «неврозико» или «параноико» :)

Если серьезно, товарищи, в рамках темы блога (там, вроде про дизайн что-то). Какими знаниями в областях управления, маркетинга, смежных и не смежных специальностей должен обладать дизайнер, чтобы в общих чертах корректно решать задачи, поставленные в рамках этого блога? По личному опыту — если дизайнер может без калькулятора в складывать и вычитать трехзначные числа, то это уже не так плохо.

Есть еще комментарии:
Цитата Сергея: «Ведь что такое эмоции? Это не спонтанность, это уверенность в результате»
Комментарий: неуверенность — это тоже эмоция.
Цитата Сергея: «Я делал раньше и получалось так, поэтому делаю не думая - на эмоциях»
Комментарий: наверное корректно будет так «…делаю не думая, интуитивно» — эмоции тут непричем.

«Эмоция — это психический процесс ИМПУЛЬСИВНОЙ регуляции поведения, основанный на чувственном отражении потребностной значимости внешних воздействий, их благоприятности или вредности для жизнедеятельности индивида» — одно из определений. Соответственно Сергей и Клим говорят о несколько разных понятиях. Сергей об эмоциональной составляющей ценности продукта или бренда (практически на рефлекторном уровне), а Клим об импульсном приобретении товара, под воздействием эмоциональной составляющей ценности бренда. Клим, разницу понимаете?

Владислав // 05 мая 2009 — 22:48:49

Цитата Сергея: «Берешь продукт, делаешь супердизайн и продаешь дороже, чем у конкурентов. Собственно – чем и занимается (занималась) наша промышленность…»
Комментарий:
Это именно то, чем наша промышленность, легкая, по-крайней мере, и исключительно с моей точки зрения, не занималась. Примеры чем именно не занималась приводить не буду, т. к. абсурдно, приведу один пример чем занимались там. Изобретение упаковки, типа Tetra-Pak©. Понятное дело я говорю не о форме, а о технологии стерилизации и консервации. Появились технологии розлива жидкостей при низких температурах — появилась бумажная упаковка. Вопрос такой — технологию не дизайнер-ли придумать был должен? :)

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 22:55:58

Владислав, спасибо за коммент. Все верно.

Да, некоторый дуализм в определении присутствует. И подмена понятий происходит постоянно, но только в рамках нашей (российской) среды. Поясню почему:
Вся экономическая теория подразумевает то, что мы меняем одну ценность (владение средством оплаты) на другую (продукт). И импульсность решения в данном случае хоть и имеет место, но в значительно ограниченных пределах. Импульсная покупка пачки сока или Ferrari - разные вещи. Так вот, сама по себе импульсная покупка не имеет экономического смысла. Почему? Потому как в результате неудовлетворенности этой покупки Вы "минусуете" не одного клиента, а клиента и его сферу влияния. В результате положительного опыта - приобретаете клиента. Но! Это как раз те 2,5% новаторов, с которых мы начали. Т.е. с точки зрения бизнеса - незначимое количество потребителей (считать грубо - 1% целевой аудитории, что в принципе не мало, но не репрезентативно). Дальше можно посчитать самостоятельно, сравнив инвестиции в коммуникации с "отдачей". Пусть даже очень грубо, и даже - не обращая внимание на другие факторы. Все равно получится ужасающе неэффективная цифра :-)

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 22:57:49

А второй комментарий как раз к теме поста :-). Придумывать должен дизайнер, реализовывть - технолог. Все верно. Другое дело, что эту технологию можно еще и поставить на службу марки - через форму, формат и т.п..

Владислав // 05 мая 2009 — 23:25:42

Неа. Химический консервант — химик. Технологию розлива — технолог 1. Технологию упаковки (в смысле, как она на конвеере склеиваться будет) — технолог 2. Форму (по ТЗ технолога 2) — дизайнер. Теперь самый, казалось-бы, идиотский в мире вопрос — кто (что) всем этим «перцам» задачу ставит?

Сергей Славинский // 05 мая 2009 — 23:33:42

:-)))
это как раз и есть суть маркетинга

Владислав // 06 мая 2009 — 00:04:17

Ага! Т. е. маркетолог—гений, предвидя… или некоторое высшее существо, димиург, посредством маркетолога—медиума… Сорри, не, не буду ёрничать :)

Небольшое ностальгическое отступление, которое привожу в качестве метафоры.

Очень, очень давно, в нач. 90-х годов, на обратном пути из магазина в который ходили «за ещё» шел разговор о том «почему "у них" рок-музыка "такая", а у нас "никакая"?» — там, понимаете, и техническое оснащение, и техника (в смысле исполнительское мастерство), и звук, и б…я красиво… И тут мой друг Дима Карпов во всю глотку, на весь микрорайон как гаркнет — «а потому, что у нас КУЛЬТУРЫ нет НИ…УЯ!».

Задачу не бог и не маркетолог—провидец ставить должен, а рынок должен ставить участников рынка в такие условия, когда «ушками» о-го-го, как шевелить приходится. Это культура рынка. Тетраедрную форму «советского» молока (а-ля тетра-пак) придумали, наверное исходя из условий продиктованных площадью огромной страны и по приказу партии. Такова была ситуация. Такова была культура. Если хотите, таков был маркетинг.

Это по-сути возвращение к Вашему блогу
http://www.adlife.ru/blog/?pageid=2&blog=201615&id=202186

Владислав // 06 мая 2009 — 00:17:30

Возвращаясь к нач. 90-х — были какие-никакие продукты (кроме полезных ископаемых и вооружения), которые шли за границей оч. даже ничего. Наверное не ошибусь, если скажу, то их появление на северо-американском и европейском рынках не было продиктовано современной культурой производства — потребления «продать хоть что-нибудь, как можно дешевле, вкладываясь, как можно меньшими средствами».

referee // 06 мая 2009 — 01:02:28

Round 3
(про маркетолога-демиурга) :-)

Владислав // 06 мая 2009 — 01:29:54

2 referee
Будете смеяться. В некой учебной переводной книге по маркетингу, некого уважаемого образовательного учреждения так и написано — «маркетинг — это управление предвидением». Серьезно.

Сергей Славинский // 06 мая 2009 — 01:40:00

А я и спорить не буду. Владение и управление бизнесом - это талант. Быть истинным маркетологом - тоже. А купить и продать в 5 раз дороже - это везение и низкая культура покупателей. На чем тот же SPN и прочие зарабатывают... Они же не за счет брендинга и маркетинга живут :)

Владислав // 06 мая 2009 — 01:58:47

Согласен, на счет таланта. Быть «настоящим» в любой сфере деятельности талант.

А всё-таки. Как на счет дизайнера? Повторюсь:
«Какими знаниями в областях управления, маркетинга, смежных и не смежных специальностей должен обладать дизайнер, чтобы в общих чертах корректно решать задачи, поставленные в рамках этого блога? По личному опыту — если дизайнер может без калькулятора в складывать и вычитать трехзначные числа, то это уже не так плохо».

Ну, понятно, мы не о гениях говорим, а о специалистах.

Сергей Славинский // 06 мая 2009 — 10:18:12

Прежде всего - знать что творится в мире дизайна. Причем просто знаний - недостаточно (чисто посмотреть). Необходимо понимать логику решения. Т.е. необходимы аналитические способности.

Логика.

Необходимо пространственное воображение.

Необходим - вкус. А это сложно. Это надо с раннего детства ходить по музеям.

Необходимы знания и законов физики и технологии производства будущего продукта. Это уже сложнее и требует изучения многих дисциплин - "системы технологий отраслей народного хозяйства". Это так называлось. При таких знаниях и получается "продвинутый" дизайн. Когда происходит некое кроссотраслевое заимствование идей.

Психология тоже важна - с точки зрения восприятия информации (последовательность восприятия/прочтения, форма, цвет)

А еще хорош ликбез в технологиях маркетинга. Но в одной лишь ипостаси. В умении трактовать маркетинговое задание (бриф). Т.е. необходимо понимание по крайней мере маркетинговых дефиниций, их взаимодействия и взаимовлияния...

Думаю, как-то так.

Владислав // 06 мая 2009 — 10:30:11

Я тоже так думаю. Я, собственно, к чему спросил… Опять, исключительно личное мнение — с таким багажом знаний, способностей и т. п., человеку вряд-ли захочется принимать участие в разработке ТМ в качестве дизайнера.

Клим Чугункин // 06 мая 2009 — 11:42:59

2 Владислав

Позвольте присоединиться к дискуссии. На мой взглыд, дизайнер, во-первых, должен знать и понимать термины, которыми оперируют его непосредственные "контактеры" внутри агентства - стратег, кд, копирайтер. Это что касается маркетинга. Т.е., уровень маркетинговой, брендинговой подготовки дизигнера должен сколько-нибудь соответствовать уровню профильных специалистов агентсва - прежде всего для того, чтобы понять поставленную задачу.
Потому что многие вещи "переводить" на язык двадцатилетней девочки - рисовальщицы, во-первых за*****шься, во-вторых, вряд ли это вообще возможно.
В задачи стратега, специалиста по маркетингу ни коим образом не входит ликбез дизайнеров, хотя на практике в агентствах именно этим и приходится заниматься.

P.S. Я сам - не маркетолог, и не стратег, как г-н Славниский, наверное уже понял)) Но все-же, думаю о себе, что "немного шарю"))

Владислав // 06 мая 2009 — 11:56:59

2 Клим. Тогда так — а должен-ли уровень профильных специалистов агентства сколько-нибудь соответствовать уровню дизайнера?

Клим Чугункин // 06 мая 2009 — 12:04:17

2 Владислав

Вы говорите о тех компаниях, где есть один-два крутых дизайнера, а "брендинг" они продают как нагрузку к его работам?)))))

referee // 06 мая 2009 — 12:05:42

Round 4
про культуру и образование

Ну вот мы и дошли до главного, Сергей и Владислав!
Сели на моего любимого :-) конька.
И гдеж вы, дорогие мои, найдете людей,
которые с младых ногтей по музеям, да с книгой умной супротив
алчностей мира грешных страстей? :-)
Я (ab) ратовал бы за alma mater маркетинга-рекламы-дизайна
под ОДНОЙ крышей.
Все, что говорит Сергей, - боль профессионала.
Но, как преподаватель, вижу выход лишь в СИСТЕМЕ подготовки-воспитания. У нас есть БОГАТЫЕ экономические вузы. Есть Строгановка и Муха. Возможно ли на этой базе создание СОВМЕСТНОГО проекта
с ПРИВЛЕЧЕНИЕМ аглицких дизайнерских голов и американских маркетинговых??? Вот вопрос. А может СОВСЕМ НОВЫЙ проект - свободный университет рекламы - Coffee In!!!! А???

тттааарррааббаррщщиик // 06 мая 2009 — 13:11:33

соглашусь с AB по оводу нового проекта :)... с нуля запустить такое будет намного проще, нежели чем борьба с бюрократией и непониманием теоретиков. просто англичан мало, их еще "переводить" нужно.

referee // 06 мая 2009 — 13:33:09

:-)

http://www.adlife.ru/main/6485.shtml
диагноз

тттааарррааббаррщщиик // 06 мая 2009 — 13:40:50

порвем российское образование! даешь неучЯм урок!!! притом, что раскрутить вообще не проблема будет :) ... ни ради денег, а ради благих намерений и высоких целей - поднятия уровня рекламы в стране с колен... и как говорит эдми - "чтоб в мировой рекламе было больше России" :)

Владислав // 06 мая 2009 — 13:52:57

2 Клим
Нет, я спрашиваю — должен-ли уровень профильных специалистов агентства (любого) сколько-нибудь соответствовать уровню дизайнера?

2ab
Собственно в третьем раунде я к этой, в том числе, теме и подводил :-)
— Где?
— Кругозор, вкус, логика, физика, информатика, психология (на уровне фоносемантики, цветосемантики, социальной психологии, конфликтологии), маркетинг… что там еще… Нигде! Причем речь не о дизайнерах, а вообще о специалистах в области рекламы. Прибавьте риторику, умение вести переговоры и получите жопу :-)

referee // 06 мая 2009 — 13:53:10

2 Сергей Славинский

Сергей! Что ты скажешь об уровне МИРа??????

http://www.iia.ru/

тттааарррааббаррщщиик // 06 мая 2009 — 14:24:24

сайт Г полнейшее (это то у института рекламы) подача новостей тоже. дисциплины вообще не нашел.... однозначно нужно сделать свой :)

Сергей Славинский // 06 мая 2009 — 15:15:48

А мне зачем учить - тем более, здесь? Я с удовольствием принимаю участие в процессах обучения "там". Это интереснее. Кто хочет - пусть приезжает :)

А здесь... посмотри в обсуждения - этих людей разве стоит учить? Нет, они уже потеряны... Кто-то смог сам понять, принять, осознать и переучиться. А остальные - боятся. Поэтому - быдлогопят :-) Заодно и меня пытаются подколоть, только бесполезно это...

При этом новое поколение (17-25) совсем другое. И разбираются они во многих вопросах куда лучше чем я.... На них и уповаем.

Обучаться в России рекламному делу не возможно. По одной простой причине - у нас нет опыта рекламной деятельности, а следовательно - нет и преподавателей, сочетающих практический опыт со знанием теории. Практики есть, но они тоже никуда не годятся. Поэтому учиться можно только "там". И маркетингу, и брендингу, и дизайну...

А про наше образование.... это нормальное образование страны третьего мира. Хотя у нас другое мнение (я тоже был высокого мнения о наших ВУЗах, пока не столкнулся с заграничными)... Это мифы и легенды советского прошлого. К сожалению...

Такое вот у меня мнение сложилось.

тттааарррааббаррщщиик // 06 мая 2009 — 15:33:39

ну что вы так Сергей, есть в наших краях еще левшы. опыт кстати говоря можно перенять навернув на нашу действительность, преподавать могут как теоретики в купе с практиканами (то, что отсутствует в вузах сейчас). уровень вырастит значительно.

п.с. если это не сделать, этого не будет никогда. (у нас нет опыта рекламной деятельности, а следовательно - нет и преподавателей, сочетающих практический опыт со знанием теории)... кто-то же должен :)

kit // 06 мая 2009 — 15:39:21

2Сергей Славинский
Вы говорите, что у нас нет профессионального подхода к маркетингу и, как следствие, к рекламе.
Ну вот Вам пример Вас опровергающий:
http://www.adlife.ru/faces/6534.shtml

Сергей Славинский // 06 мая 2009 — 16:15:38

начинать я не буду :-) хочется спокойной жизни :-)))

2kit
Простите, но при всем уважении, там проблемы на уровне терминологии... А это тоже показатель. Но пример - не худший. Проблема в том что таких единицы, а должен быть средний уровень...

Клим Чугункин // 06 мая 2009 — 16:29:20

2 Владислав

"Нет, я спрашиваю — должен-ли уровень профильных специалистов агентства (любого) сколько-нибудь соответствовать уровню дизайнера?" (с)

Предполагается, что менеджмент агентства подбирает различных специалистов в соответствиями с задачами и стратегией развития агентсва (если она сформирована) - в таком случае, можно говорить что уровень дизайнеров и стратегов совпадает, катализатором тут может быть только уровень проектов.
Все это, конечно, не так в тех агентствах, которые "вырастили" брендинг из дизайна - у них весьма насущная задача найти специалистов в маркетинге, и, конкретно, стратегическом планировании, которые соответствовали бы уровню проектов, в которых могут быть задействованы дизайнерские кадры агентства.

Владислав // 06 мая 2009 — 20:28:01

2 Сергей
По-поводу заграницы. Я позавчера ржал до коликов, причем два раза. Впервый раз, когда распоковав посылку от одного европейского агентства, занимающегося Ив Сен Лораном, обнаружил диски с материалами, наглухо прклеенными на скотч к цветопробам. Второй раз от Кристьян Диор — красивенький диск, тоже казалось бы, с материалами, но пустой. Записать забыли. Подписать не забыли, а записать забыли. И не проверили. А технические требования они вообще не читают. Может я и «совок» до мозга костей, но конверты для материалов в компании имеются. А техтребования, техзадания, брифы и т. п. читаем обязательно (и притом внимательно), и уточняем информацию, если что не понятно. А чтобы не проверить работу (тем более, которая идет почтой в другой город, а тем более в другую страну) — так такого просто не бывает. Последний же случай, когда приходилось связываться с изданием по-поводу несоответствия подготовленных материалов техническим условиям был лет 5 назад. Да и то виновато было московское издательство, вовремя не поставившее в известность об изменении тех. требований. Такие дела.

2 Клим
Я о другом. Грубо говоря — мы все дружно сошлись во мнении, что дизайнер, кроме своей дисциплины, должен владеть базовыми знаниями в смежных и не очень смежных областях. Хорошо. Вопрос — должен-ли маркетолог, к примеру, иметь базовые знания в дизайне, чтобы дизайнеру не приходилось объяснять блондинке или блондину две недели то, что он сделал за два часа.

Клим Чугункин // 06 мая 2009 — 21:16:53

2 Владислав

Полагаю, профессионал узкой специализации, каковым является дизайнер, скорей должен обладать конвертируемыми знаниями, (т.е., маркетингом), нежели наоборот. Но, разумеется, "на местах" это должен быть обоюдный процесс.

ab // 07 мая 2009 — 01:35:34

Коллеги. Вывод таков:
Это - Россия. Сравните сделанные у нас и импортные Marlboro или Gillette. Как говорится - почувствуйте разницу :-)
Сергею МЕШАЕТ детерминизм :-) Маркс им тоже страдал. И Фрейд страдал :-) А еще мешает идеализация западного опыта. Он ведь органичен - их истории, культуре etc...
Т.е. - контексты! Социо-культурные, экономические и пр.
Мы имеем то, что имеем....
Раз год мы встречаемся с моим другом, уехавшим в Штаты почти 20 лет назад. Он потрясен произошедшими переменами. Вы, говорит, 15-20 лет за год проскакиваете.
К чему я это все? А к тому, что есть время, и есть время.....
Время формирования серьезных общественных институтов - десятилетия. Время для опыта - меряется поколениями. А НАШЕ ВРЕМЯ - здесь и сейчас.
Поэтому остается одно - либо, создавать гармоничную команду, либо, искать команду, в которую вы гармонично вольетесь и дополите своим я.
Можно ли винить агентства в том, что они НЕ ТЯНУТ на поднятую Сергеем планку? Можно, но только топовые. Но я не раз сталкиваясь с тем, как ведут себя "наши" сетевики, могу лишь вернуться к сказанному выше: сравните наши и импортные Marlboro или Gillette.... Как говорится - почувствуйте разницу :-)
Оказавшись в России что импортные агентства, что импортные компании в целом - все начинают чудить, мухлевать, ловить рыбу в мутной воде etc........ А небольшие агентства решают совсем другие задачи - они стремятся выжить. Личные стремления к подвигам - ЛИЧНОЕ ДЕЛО.
А все совершенно правильные и очень поучительные выкладки Сергея - вектор. Хороший такой вектор.....в море совсем неромантической прозы жизни...

Пластелиновая ворона // 07 мая 2009 — 16:54:15

Про детерминизм понравилось…
У Сергея цитата была вполне индетерминистская, особенно если дополнить :-)
«…существует точка разрыва - gap… Если продукт "прошел" через эту точку - стартап удался».
Еще: «… массовая коммуникационная кампания должна начинаться после gap'а».

Дополнение: Здесь gap — точка бифуркации, вблизи которой проходит луч (продукт), который подвергается влиянию хаотических аттракторов. Маятник не в нижнем стабильном положении (6 часов), а в верхнем нестабильном (0 часов) и в какую сторону он «упадет» (по-часовой или против часовой стрелки) зависит от «поведения» аттракторов. А может вполне быть вариант, когда наблюдатель видит вроде бы маятник, а глядь…, а это может и не маятник был… «а может это дворник был, он шел по сельской местности к ближайшему орешнику за новою метлой».

Так вот работаешь и думаешь — плохо работу сделаю плохо будет, хорошо сделаю — товар пойдет, так еще несколько заказов получу. А тут хаотические аттракторы действовать начинают… и выясняется, что двоюродный брат мужа сестры любовницы главного тем же заняться может, или заказчик отдыхать уехал, да и решил «Там» остаться, на всякий случай. Карррр.

Вполне частично индетерминистская физическая картина мира, где нормальное состояние объекта неравновесное :-)

Илья Шамин // 08 мая 2009 — 03:02:32

Влад, Сергей! Я прям прослезился.
Чуваки, давайте выпьем с вами и качественные акустические системы обсудим. Люблю Лагавулин.

Чуваки // 08 мая 2009 — 12:33:35

2Илья Шамин
уыпьем уодки, брат :-)

Сергей Славинский // 09 мая 2009 — 00:15:20

2ab
Про контексты. Я постоянно о них думаю - это краеугольный камень маркетинга и брендинга "новой волны" - т.н. new age marketing, о котором в России даже не слышали... Смысл очень прост - вся фишка в относительности. И это работает. Стандарты - относительны. Качество - относительно (в правильном понимании)... Это один только из нюансов.

Но вот что я скажу - нет "проскакиваний". Точнее те, что есть - они показушные и не осмысленные. Если сделать для Lada дизайн в Pininfarina - русское "зубило" не станет Ferrari... То же и для всего остального... Почему? Потому как мы можем применить западные технологии, западный дизайн... но мы не сможем сформировать "западное сознание" в хорошем смысле. Мысль о том, что халява закончилась, прийдет скоро. Если уже не пришла (особенно в мире рекламы). Но что делать дальше и как жить в других, только формирующихся условиях - пока никто не знает. Почему? Потому как нет background. Ни-у-кого! У бизнеса, воспитанного на 500% добавленной стоимости - нет. У маркетинга - тем более... А дизайн без маркетинга не существует, есть только иллюстрирование. Т.о. даже если маркетинг ВДРУГ появится, то российского дизайна ждать прийдется еще долго...

Сергей Славинский // 09 мая 2009 — 00:19:16

у меня есть простой тест, который пока не смог пройти ни один маркетолог... надо всего лишь ответить на три очень и очень простых вопроса:
1) Раскрыть оригинальный термин 4P (product, price, place, promotion)
2) Объяснить термин "позиционирование"
3) Рассказать о применении фокус-групп.

Ответ тебе (здесь, в питере и москве) не даст ни маркетолог, ни маркетинг-исследователь, ни специалист по брендингу. Я встретил два исключения - оба свежевыпущенные из английского и американского ВУЗов...

А ведь это самые элементарные базовые знания...

ab -Александр Бабушкин // 09 мая 2009 — 12:47:30

2Сергей Славинский

Все так, Сергей. Все так. Только Pininfarina и Hyundai Matrix не исправила :-)
Все, что я назвал социо-культурным контекстом, и есть background.
Ты это понимаешь, как маркетолог. Я, как креативный директор, который ищет много лет коллегу маркетолога…. :-) Меня в 80-х учили по Фернану Броделю (Fernand Braudel), учили системному историческому видению. И Fernand Braudel со своим миром-системного подхода как раз о background…….
У нас есть свой МНОГОВЕКОВОЙ background – вертикаль власти и, как следствие, бюрократия.
Глобальное следствие – экономика преференций. И еще один background – СТРАХ на генном уровне. Следствие – россейская тяга к экономике коротких денег.
Уверен, мы говорим об одном и том же. Только у меня руки опускаются порой….
Я верю В ТВОЕ светлое будущее. Но мне сейчас кормить сотрудников надо. Я не могу просто так опустить руки от того, что «пока никто не знает как жить дальше».
Думаю, у меня есть свои ноу-хау :-) работы с компаниями. И не спекулятивные….:-)

Сергей Славинский // 09 мая 2009 — 15:17:17

Страх - да. Страх выразить собственное мнение. Пока в этой стране фраза "ты что, самый умный!?" - это оскорбление. Поэтому... посмотри в "кузницу кадров"... Это позор.

ab -Александр Бабушкин // 09 мая 2009 — 20:11:01

2Сергей Славинский
"Мы с тобой одной крови, ты и я"...... :-)


Владей собой среди толпы смятенной,
Тебя клянущей за смятенье всех.
Верь сам в себя наперекор вселенной,
И маловерным отпусти их грех.
Пусть час не пробил, жди, не уставая,
Пусть лгут лжецы, не снисходи до них.
Умей прощать и не кажись, прощая,
Великодушней и мудрей других.

Умей мечтать, не став рабом мечтанья,
И мыслить, мысли не обожествив.
Равно встречай успех и поруганье,
He забывая, что их голос лжив.
Останься тих, когда твое же слово
Калечит плут, чтоб уловлять глупцов,
Когда вся жизнь разрушена и снова
Ты должен все воссоздавать c основ.

Умей поставить в радостной надежде,
Ha карту все, что накопил c трудом,
Bce проиграть и нищим стать как прежде
И никогда не пожалеть o том.
Умей принудить сердце, нервы, тело
Тебе служить, когда в твоей груди
Уже давно все пусто, все сгорело
И только Воля говорит: "ИДИ!"

Останься прост, беседуя c царями,
Будь честен, говоря c толпой.
Будь прям и тверд c врагами и друзьями.
Пусть все в свой час считаются c тобой!
Наполни смыслом каждое мгновенье
Часов и дней неуловимый бег -
Тогда весь мир ты примешь как владенье
Тогда, мой сын, ты будешь Человек!

Редьярд Киплинг

Владислав // 12 мая 2009 — 13:22:31

© ab: У нас есть свой МНОГОВЕКОВОЙ background – вертикаль власти…

Да, всё правильно.

Заказчик — компания, обслуживающая объекты недвижимости. Про сегментацию говорить не буду — бред. Заказчик экономит на маркетинге, типа «сами с усами». Из отд. маркетинга приходят ответы на вопросы.
Вопрос о конкурентных приемуществах, ответ — «газ». Вопрос о потребительской ценности, ответ — «лучше, чем у других». Вопрос — что со всем этим делать, ответ — «дизайн». Что делать, — спорить, доказывать, что отдел ваш «ѓно», чтобы был пересмотрен бюджет и т. п. Или сказать «спасибо, всё понятно, мы в восхищении» и рисовать блондинок с собачками в гламурных завитушках? Не ошибусь, если скажу, что второе. Причем, задача дизайнерами будет выполнена, причем выполнена, наверное, хорошо. Другое дело, что задача сформирована негодным образом.

*** // 12 мая 2009 — 13:40:29

http://www.adlife.ru/news/6564.shtml

Сергей Славинский // 12 мая 2009 — 14:00:01

Одним больше, одним меньше... собственно, http://www.adlife.spb.ru/news/838.shtml :-))) Правда, с тех пор многое поменялось :-)

Работа за роялти - это уже шаг вперед. Вот только в России она требует очень серьезной юридической подготовки, прозрачности бизнеса (полностью "белого") и долгог существования юридического лица. Т.е. - это невозможно, если ты не в составе акционеров.

Владислав // 12 мая 2009 — 18:49:22

На счет «шаг вперед» и «белого бизнеса» — не соглашусь. В 1999—2000 гг. (после дефолта сидел на условиях — офис+связь+интернет+энное кол-во «джентльменских денег» в месяц с этого клиента, за зараннее оговоренный объем работ. Ничего, кстате, было.

тттааарррааббаррщщииикк // 12 мая 2009 — 20:49:36

2Владислав - это немного другое, у вас скорее был абонимент, а тут % от прибыли.

Владислав // 12 мая 2009 — 21:50:59

Неа :), у них не от прибыли, а от «результатов брендинга». К тому же, что значит процент от прибыли? Остальная-то часть прибыли куда идет? В фонд мира? По-моему — это шиза. :)

тттааарррааббаррщщииикк // 12 мая 2009 — 22:22:07

"результат брендинга" - да, это серьезней, сори =)

п.с. остальная идет заказчику ))))))))

Новости

 30   декабря 14:50:43Итоги 2010 года в лицах 1 (1)
 29   декабря 12:11:37Oblako поработало руками (6)
 15   декабря 11:33:14LabelAble поиграл в кубики (13)

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда