Блоги

Неизбежность брендинга

Маркетинг и жизнь, 30 ноября 2006 17:11:49

Определение понятия "бренд", используемое Американской ассоциацией маркетологов:

"Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов".

Это определение радикально отличается от того малопонятного и спорного представления которое принято в среде российского рекламно-маркетингового сообщества.

У нас можно сказать фразу "сделать из марки бренд", у нас можно отрицать "наличие бренда" у нового или мало известного продукта и т.д. и т.п. и никто не "плюнет в лицо". Увы, я и сам несколько лет назад был сторонником "Российского взгляда на бренд" ('The Chief' №10 (34) октябрь 2004 г.), в чем нынче и раскаиваюсь.

В действительности, если последовать за "родителями термина", американцами, то то, что у нас принято называть "бренд", эквивалентно понятию "сильный бренд", казалось бы, разница не велика, но, в действительности, она концептуальна, поскольку она переводит схоластический спор о том, является ли марка "Кызылкумская рыболовная артель" "брендом или не брендом" во вполне конструктивное русло разговора о том, какова сила этого бренда.

И тут начинается самое интересное, в действительности, относительные метрики силы бренда зависят от того рынка, на котором мы эту силу измеряем, на рынке Петербурга "Мегафон" самый сильный бренд сотового оператора, а на рынке России сильнейший- "МТС", в Скадинавии вперед выйдет "Tele2", а в Европе "Vodaphon", при этом все закономерности, связанные с рынком, силой бренда, предпочтениями потребителей и т.п. будут работать.

Соответственно, в пределах тех или иных рынков, сила "мелких марок" может существенно превышать силу мировых грандов и в пределах, например, студенческого городка сила "тети Катиных пирожков" может затмевать "Макдональдс" и "KFC" вместе взятые. Собственно, это и есть основа столь модного ныне "партизанского маркетинга".

Есть еще один аспект: обьект, который интересует человека обязательно получит "имя", скажем, безымянный магазинчик "на углу" со временем в речи потребителей неизбежно превратится в какой-нибудь "подвальчик", "уголок" или "у Маруси". Имя появится независимо от того входило это в планы владельца бизнеса или не входило.

С обретением продуктом Имени законы жизни торговых марок и имен начинают работать и даже если сила и влияние марки ограничится кварталом или двором, это совершенно не означает, что идеи брендинга к ней неприменимы.

Обсуждение

Stert // 01 декабря 2006 — 08:46:14

Боян

mxs // 01 декабря 2006 — 16:18:22

дааа... дяденька загнул :-))) книжку бы какую почитал про брендинг... или коллег бы послушал...

2 mxs // 01 декабря 2006 — 17:44:38

Давно у меня закрадывались мысли, что mxs - это славинский. наверное, щас меня переубедят...

Сергей Славинский // 02 декабря 2006 — 19:48:32

Не - я это я. помимо ААМ у бренда еще сотни определений. Самое неверное - попытаться дать одно единственное: с точки зрения идентификации (как вышепреденное), с точки зрения корпоративных финансов, с точки зрения экономической психологии, с точки зрения теории маркетинга, с точки зрения потребителя и т.п. и т.д... Есть кстати бренды локальные и бренды глобальные (domestic и global)... а по поводу "уголочка" и "подвальчика"... ну так можно опуститься до разговоров "это бренд для меня, а это бренд для тебя (а для меня - нет)". Но это уже явный перебор :-)

анна // 03 декабря 2006 — 21:24:37

Согласна! Слишком поверностный подход. Если уж писать про брендинг, то рассматривать все аспекты и придерживаться здравого смысла. А уголочки и подвальчики - это пока вне его.

Stolpovsky // 07 декабря 2006 — 14:10:43

to Сергей Славинский

Любая информация должна быть систематизирована, всё то, что предлагаете вы, является, бесспорно, большим объём информации, как попало валяющаяся на различных полках и представляющая из себя в итоге "беспомощную кучу говна" (цитата сами-знаете-кого), ибо никакой чёткой закономерности не представляет.
А если с терминами у вас такая ситуация, то что говорить о делах?!
Ничего личного, но неодназначности и запутанности в маркетинге и так хватает, и без ваших миксов. Результат: согласен с Саминским, респект уважуха и всё остальное. Ибо, он находит общее и старается описать и привести к системе, а не ищет частное, которое способное опровергнуть, хоть и не всегда и не везде.

"Опустится до бренд для меня, бренд не дя меня..." - =)))))))))))))))))))))))))))) ))))))))))))))))))))))))))))) ))))))))))))))))))))))))))))) ))))))))))))))))))))))))))))) ))))))))))))))))))))))))))))) ))))))))))))))))))))))))))

Ну я не знаю.... Почитайте, например, что-то о международных брендах-лидерах, которые "опускаются" до того, что это закладывают в стратегии и кричат об этом на каждом углу...)))))

Stolpovsky // 07 декабря 2006 — 14:43:24

to анна

Кто Вам такое сказал? )))

Саминский Алексей // 07 декабря 2006 — 14:49:56

2Анна
Интересный фокус состоит в том, что "Великие бренды" выросли из подвальчика, гаража, аптеки, забегаловки.
Знаете какие?

У них НЕБЫЛО ни денег ни рекламы, и что на них "бренд с неба свалился"?

По счастью эти люди не знали, что у сарайчиков и забегаловок не может быть бренда))).

Столповский Евгений // 07 декабря 2006 — 18:54:49

to Саминский Алексей

Да я думаю и сейчас, какие-ннибудь Крест или Дженерал Электрик не знают, что у них не бренды)))

Mirin // 22 июня 2007 — 21:58:36

не много не понимаю, вам известна такая сеть как "Копейка"? Получается, что это не бренд что ли? Или как?
Или наоборот, это крутой бренд?
(это франчайзинговая компания)
Я пока только пытаюсь разобраться в этом всем, поэтому буду очень благодарна за пояснения.

Новости

 30   декабря 14:50:43Итоги 2010 года в лицах 1 (1)
 29   декабря 12:11:37Oblako поработало руками (6)
 15   декабря 11:33:14LabelAble поиграл в кубики (13)

Обсуждения

Используете ли вы ненормативную лексику на рабочем месте?

Постоянно

Иногда

Всё зависит от заказчика/агентства, с которым работаю

В крайних случаях

Никогда